業績承壓B端突圍不易 華帝發力下沉市場銷售費用增長五成

在經歷去年營收和利潤雙下滑后，2021年上半年，華帝股份(002035.SZ)業績實現大幅上漲。

7月29日，華帝發布2021年半年報，公司實現營收、歸屬凈利潤分別同比增長59.46%、45.42%。對于營收增長的原因，公司表示主要是上年同期受疫情影響，營業收入減少。

事實上，2018年以來，華帝業績增速已開始放緩。7月30日，華帝公關人員對《華夏時報》記者表示，工程渠道和下沉市場將是公司未來重點發力方向。

但廚電的工程渠道市場早已橫亙著方太、老板等廚電大佬，華帝在B端市場并不具備先發優勢，渠道下沉或許是助其突圍的方式之一。

銷售費用增長五成

華帝成立于1992年，是一家老牌廚電企業，2004年華帝在深交所上市。

C端市場此前一直是華帝發力的重點。以2017年為例，當時華帝發力KA渠道，在全國各地開設新形象旗艦店，截至2017年末，華帝新開設234家旗艦店。

此外，銷售費用的變化也能側面印證。

2021年上半年，華帝銷售費用增長50.03%達6.2億，華帝表示主要是因為報告期營收增長致促銷支持、廣告支持及售后費用等同比上升。

《華夏時報》記者梳理華帝以往財報還發現，與往年銷售費用低于5億元相比，2013年其銷售費用開始出現明顯增長，達到7.61億元。

自此華帝銷售費用開啟了上揚狀態，并且增速一直超過當期營收。華帝銷售費用的增速頂點定格在2017年。當年華帝的銷售費用上升至16億元，比2016年增長了40.51%。

這些費用主要花在了C端市場。

華帝在2017年財報中表示，銷售費用增長主要是公司加大經銷商支持力度，加大渠道、品牌等投入，導致業務宣傳費、經銷商促銷費、渠道開發費等費用增加所致。財報顯示，華帝在當年的促銷費用就達到4.5億元。

華帝銷售費用增速在2018年出現轉折。這一年，華帝的銷售費用同比增長只有3.21%。此后的兩年，華帝的銷售費用增速持續下降。

華帝選擇放緩營銷戰略背后，是C端市場已經進入存量市場。

華帝在財報中援引奧維云網統計數據顯示，2018年，全國油煙機市場、燃氣灶市場規模均出現了雙位數下滑，同期燃氣熱水器的市場規模也下滑了3.5%。而在上一年，這三項業務的國內市場規模還都實現了10%上下的正向增長。

拿出這三項業務來舉例，源于它們在2020年年報中占據了華帝約75%的營收。華帝在2018年年報中稱，廚電行業家裝前裝屬性較強，受到房地產下行的影響而面臨階段性調整。

業績承壓

華帝在2018年銷售費用放緩，或許與華帝的業績遭遇增長壓力有關。

華帝激進的營銷戰略作用曾經十分明顯。2017年，華帝的營收和歸屬凈利潤分別實現了30.39%和55.60%的同比增速。

但此后華帝的業績增速開始放緩。

從營收大盤來看，2018年華帝的營收同比僅增長6.36%。2019年華帝的營收約為57.5億元，這一數據不僅沒能實現潘葉江在2016年曾經立下的“三年一百億，五年爭第一”的目標，還出現營收同比下降5.69%的情況。

2020年的疫情沖擊對華帝影響更大。財報顯示當年華帝營收和歸屬凈利潤分別同比減少24.14%、45.45%。而同向對比煙機灶具行業的前兩名老板和方太，在2020年業績均實現正增長。

而從庫存來看，華帝三大業務吸油煙機、灶具、熱水器的庫存均有所增長，只有櫥柜的庫存量減少了將近一半。

華帝的營收和凈利潤在2021年上半年實現大幅增長，不過還未恢復到疫情前的規模。2021年上半年華帝26.59億元的營收，比上年同比增長59.46%;2.39億元的凈利潤則同比增長45.42%。

但考慮到2020年上半年的特殊性，這組數據與2019年上半年相比更有意義。2019年上半年，華帝營收、歸屬凈利潤分別為29.30億元、3.95億元。

工程渠道競爭激烈

歐瑞的統計數據顯示，中國大廚電行業各渠道占比中，工程渠道占比已從2018年的7.5%左右上升至2019年的約18.9%。

家電分析師劉步塵對《華夏時報》記者表示:“目前，主流廚電企業都在發力工程渠道，這和國家房地產政策轉型有一定關系。近年來，國家要求銷售房屋必須是裝修房，而裝修房必定安裝廚房電器，因此，廚電企業對這一塊業務加大了布局。”

可以看出，工程渠道代表著增量市場。華帝也在工程渠道不斷布局。財報顯示，華帝在2019年已簽約41家工程代理商，與32家房地產開發商達成合作。2020年年報中，華帝則宣布其在大力開拓工程渠道，全面切入房地產精裝領域，并成為恒大、融創等房地產戰略采集指定供應商。2021年半年報還顯示，華帝持續在房地產精裝市場發力，加快與百強房企建立戰略合作關系。

工程渠道在華帝營收中的占比也持續提升。財報顯示，2020年華帝股份工程渠道營收占主營業務收入比例為13.70%。而在前兩年，這一比例分別為7.33%、8%。2021年上半年，工程渠道較上年同期增長18.66%，不過增速和占比較上年同期略有下降。

但華帝在工程渠道同樣也面臨激烈競爭。

據《華夏時報》記者了解，廚電行業的兩家頭部企業老板和方太對工程渠道也十分重視。有公開資料顯示,老板、方太占據廚電整個工程渠道約70%的市場份額。

從老板電器2020年財報來看，當期其工程渠道收入約為18.4億元，占到公司老板電器當年營收的22.6%。根據奧維云網數據，2018年時老板電器已占據了工程渠道40%的份額，華帝股份當時僅有2%的份額。從2020年財報來看，華帝在工程渠道的收入僅占老板電器的32%。而從整體體量來看，2020年華帝的營收僅是老板電器的54%。

此外，公開資料顯示，2020年方太集團家裝渠道同比增長50%，工程渠道精裝修市場占有率近40%。

華帝與以上兩大巨頭相比，不論是營收規模、市場份額還是工程渠道收入及占比，都不具備顯著優勢。

下沉市場或為突破點

下沉市場或許是華帝在B端戰場的突破點。

老板和方太的定價策略都更偏向高端市場?！度A夏時報》記者了解到，2020年占華帝總營收比例最高的煙機原材料占其營業成本的比重為87.11%，而占老板電器總營收一半的吸油煙機，原材料占營業比重僅為39.49%。

除了主打下沉市場的百得廚衛外，《華夏時報》記者發現，萬科披露的4月份銷售簡報中，新增加開發項目包括珠海、柳州、?？诘热木€城市，這也意味著下沉市場是華帝與萬科未來合作的重要方向。

潘葉江此前曾在采訪中表示，成熟的產品線和對地方化需求的敏感，成為華帝擴大三四線市場占有率的有力基礎，因此“相對來說，華帝在三四線市場是比較有優勢的。”

財報顯示，2020年，百得以三四線市場為拓展重心，全年實現營業收入12.38億元，受疫情沖擊較小。

2021年半年報顯示，華帝繼續加大三四線城市的布局，為提升下沉經銷網絡服務覆蓋率，華帝在三四級城市增加投放售后服務車，覆蓋大部分縣城及重點鄉鎮。并且線下、線下網絡覆蓋率分別達89.43%、71.32%，服務工程師新增3361人。

值得注意的是，相比往年，今年上半年渠道分類構成中新增了新零售渠道。報告期內，新零售渠道營收1.03億元，雖然占比僅為3.91%，但新零售渠道的增長幅度卻達到了153.24%。

華帝董事長潘葉江曾表示，2021年華帝的重點之一是“渠道下沉”，而新零售模式是華帝渠道下沉的重要策略。

有觀點認為，大型廚電經過多年的發展，在一二線城市普及率已達較高水平，因而下沉市場將成為大型廚電新增需求的主要來源。而相較于定價較為高端的老板和方太，華帝在下沉市場或許更加能打。記者 盧曉 見習記者 閆曉寒 北京報道

標簽： 華帝股份 廚電大佬 B端市場 渠道下沉