今年7月21日，拼多多聯(lián)合“宜買車”店鋪推出了一場特斯拉萬人團(tuán)購活動。活動期間，“特斯拉中國Model3的2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版，萬人團(tuán)價251800”顯著低于官方售價。然而，就是這樣一場看似尋常的商業(yè)營銷，在特斯拉的強烈抵制下不斷升級。

最新消息顯示，此前被特斯拉拒絕交付的武漢團(tuán)購車主已于8月18日傍晚提車，并成功登記車輛保險。值得一提的是，該名車主此次交付車輛并非來自之前被特斯拉官方取消的那個訂單。

特斯拉手握定價權(quán)

堅持自營模式

據(jù)《證券日報》記者了解，這并不是拼多多第一次發(fā)起團(tuán)購低價汽車活動。在今年的“55購物節(jié)”期間，拼多多上線凱迪拉克XT5、大眾途觀等多款車型，最低折扣低至五五折。

對此，上汽通用汽車凱迪拉克發(fā)布聲明表示：“拼多多在55購物節(jié)期間，推出凱迪拉克XT5五五折優(yōu)惠搶購活動，上海地區(qū)消費者可放心購買和使用。”并在聲明中感謝了拼多多選擇凱迪拉克。

相比傳統(tǒng)車企上汽通用對于電商平臺的熱切擁抱，特斯拉一如既往的強烈抵制使得補貼購車事件火藥味漸濃。記者了解到，自拼多多“萬人團(tuán)購活動”推出之后，特斯拉不僅迅速發(fā)表官方聲明，表示其跟拼多多和商戶沒有任何合作關(guān)系。同時，不惜以“禁止轉(zhuǎn)賣”條款為由，拒絕向用戶交付，并于8月14日晚間關(guān)閉了來自武漢的拼多多團(tuán)購車主的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版Model3訂單。

據(jù)接近拼多多方面人士對《證券日報》記者表示，引發(fā)風(fēng)波的這場萬人團(tuán)活動發(fā)生在7月份，5名消費者獲得優(yōu)惠名額后，拼多多秒殺運營方面注意到，特斯拉在活動次日調(diào)整了在中國區(qū)的訂購政策，原本需要支付2萬元可退的誠意金，變成了不可退還的1000元定金，且由“可轉(zhuǎn)讓這個訂單”變更為“不可轉(zhuǎn)讓”。

“拼多多為了順利結(jié)束這波優(yōu)惠活動，改由以宜買車方面協(xié)助消費者以消費者本人名義支付這1000元。”上述人士告訴記者，本質(zhì)上拼多多變成了代為跑腿和支付的角色，并且為消費者秒殺到2萬元活動補貼，但與特斯拉的合同方依然是消費者本人。

后續(xù)始料不及的是，因為其中一位武漢消費者主動告知特斯拉的銷售，自己的訂單來自拼多多，便遭遇特斯拉的“拒交門”。

據(jù)該名車主透露，之前用自己名義在特斯拉官網(wǎng)下單被取消后，考慮到維權(quán)太過耗時，所以“用家人名義又下了一單，在宜買車的幫助下很快提到了車”。同時他表示，是拼多多宜買車方面，幫忙墊付的這筆費用。

事實上，特斯拉“拒交”并非憚于降價。因為僅2018年至2019年一年時間內(nèi)，特斯拉在中國市場的價格體系就經(jīng)歷了“三降兩漲”，共計五輪價格調(diào)整。其陰晴不定的價格策略和終端售價調(diào)整曾遭到了特斯拉車主以及潛在消費者幾乎一邊倒的討伐。

“為削減成本、保證利潤率，特斯拉始終手握全球定價權(quán)并堅持直營模式，這也是特斯拉抵制拼多多最主要的原因。”在中國汽車流通協(xié)會常務(wù)理事賈新光看來，手握定價權(quán)和完整線下營銷渠道的特斯拉不同于傳統(tǒng)車企，為保證利潤和品牌獨立性自然不會輕易妥協(xié)。

事實上，特斯拉的底氣還源于不斷高漲的銷量數(shù)據(jù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上汽通用累計銷量94.56萬輛，同比下滑29.36%;反觀特斯拉，上半年累計銷量近4.5萬輛，7月份單月銷量高達(dá)1.1萬輛，繼續(xù)領(lǐng)銜國內(nèi)純電動汽車銷量第一的桂冠。截至目前，特斯拉累計批發(fā)銷量已接近6萬輛，摘得約14%的市場份額。

專家稱車企與電商結(jié)合

將越發(fā)緊密

資深合同法律師馬向?qū)Α蹲C券日報》記者表示，根據(jù)我國《物權(quán)法》的規(guī)定，汽車作為動產(chǎn)在交付時權(quán)利就完成了轉(zhuǎn)移和交割，特斯拉如要求授權(quán)體系外的主體控價或限制交付并不會獲得法律的支持。

據(jù)記者了解，電商平臺自掏腰包的補貼促銷方式乃行業(yè)的常規(guī)打法。然而即便有助于品牌方加速出貨，但各品牌商卻往往第一時間撇清干系。

對此，賈新光表示，傳統(tǒng)廠商強勢宣告自身價格主權(quán)，是出于渠道生態(tài)、維護(hù)長期利益的考量。對于電商平臺來說，或許僅是一次營銷引流行為。但營銷商品背后，其產(chǎn)品定價涉及龐大的產(chǎn)業(yè)鏈利益與經(jīng)銷渠道。如果一旦渠道失調(diào)形成傾軋，輕則會觸動品牌根基，重則還會引發(fā)市場的不良競爭。

新浪汽車財經(jīng)專欄作家林示也表達(dá)了自己的觀點。他認(rèn)為，電商平臺可以提供傾向于定制化的針對性服務(wù)，這將與傳統(tǒng)廠商形成明顯的市場區(qū)隔。

“電商與傳統(tǒng)廠商的最終合作模式的走向，取決于整車廠商對于渠道的把控要求、消費者的體驗以及原有零售形態(tài)力量的利益博弈上。未來，不管是出于對品牌和銷量轉(zhuǎn)化的目的，還是基于試探汽車電商對傳統(tǒng)銷售渠道拓展的考量，車企與電商的合作仍將越來越緊密。”林示表示。本報記者 龔夢澤

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