醫(yī)美火，國貨熱，國貨美妝股也在股市爆紅。

曾經(jīng)在2020年1月16日，上海家化此前的掌舵者葛文耀發(fā)布微博稱“今天珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化206.4億”，并配上了三個(gè)流淚的表情，以感慨美妝領(lǐng)域后浪之猛。在一年半之后，珀萊雅與上海家化這兩大國產(chǎn)美妝品牌已在400億市值上下纏斗多時(shí)：截止2021年7月5日，珀萊雅收于195.8元/股，總市值393.79億，上海家化收于57.83元/股，總市值392.07億。

對(duì)于上市不到四年的珀萊雅來說，能在資本市場(chǎng)與老牌日化巨頭上海家化一較高下，這背后營銷牌功不可沒，只不過，高投入營銷之路是否能助力企業(yè)長久維持市場(chǎng)地位還是個(gè)未知數(shù)。

股價(jià)沖高，高層套現(xiàn)

從二級(jí)市場(chǎng)的漲跌上，可以管窺品牌在投資者心目中對(duì)一家企業(yè)看好與否。于2017年11月在上交所主板上市的珀萊雅，當(dāng)時(shí)發(fā)行價(jià)為15.34元/股，如果以今年7月5日195.9元/股收盤價(jià)計(jì)算，上市三年半后，其股價(jià)漲幅已逾數(shù)十倍。

今年上半年，珀萊雅股價(jià)更是跌宕起伏。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月9日，珀萊雅股價(jià)最高見216.55元，3月22日盤中最低價(jià)報(bào)145.99元，股價(jià)觸及上半年最低點(diǎn)。一邊是保持高位的股價(jià)，但在另一邊，卻接連傳出股東減持的消息。

今年6月初，珀萊雅發(fā)布公告稱，該公司董事兼總經(jīng)理方玉友已減持該公司股份664.63萬股，減持總金額為11.18億元。公告顯示，方玉友因自身資金需求，在2020年12月10日至2021年6月4日期間，通過集中競價(jià)交易方式累計(jì)減持珀萊雅股份386.01萬股，通過大宗交易方式累計(jì)減持278.62萬股，合計(jì)減持該公司股份 664.63萬股，占總股本的3.30%。

除了方玉友外，包括珀萊雅控股股東、實(shí)際控制人侯軍呈等在內(nèi)的高層也出現(xiàn)在減持名單中。股價(jià)及市場(chǎng)表現(xiàn)良好的珀萊雅，高層為何減持引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)于大股東為何減持等問題，《華夏時(shí)報(bào)》記者聯(lián)系了珀萊雅的相關(guān)工作人員，但截止發(fā)稿并沒有做出回復(fù)。

此前在4月底，曾有投資者向珀萊雅提問，公司正處于高速發(fā)展期間，現(xiàn)在的營銷費(fèi)用開始急劇暴增，壓縮公司凈利潤，而大股東瘋狂減持，是不是對(duì)于公司不負(fù)責(zé)，為什么不停止減持與其他股東分享利潤共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

珀萊雅當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，公司營銷費(fèi)用率增加的原因主要系：公司推行大單品策略，培育新產(chǎn)品和品牌。公司毛利率提升，凈利率保持穩(wěn)定。公司目前生產(chǎn)經(jīng)營一切正常，公司大股東減持系因自身資金需求。

新零售分析師鮑躍忠在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為：“股市二級(jí)市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)一個(gè)比較綜合的反映，我覺得這幾年很多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌都面臨著很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵诋?dāng)前的環(huán)境下，現(xiàn)在消費(fèi)需求在變，整個(gè)的渠道體系在變，品牌打造的方式和推廣的方式在變，特別是現(xiàn)在還受到了整個(gè)數(shù)字化大的這種環(huán)境轉(zhuǎn)化帶來的一些新的改變。”鮑躍忠分析指出，股東減持肯定會(huì)給市場(chǎng)帶來一些負(fù)面的影響。

營銷“燒出”國貨美妝龍頭

作為國貨美妝的龍頭，近年來，依托成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷，珀萊雅極大提升了品牌知名度，市場(chǎng)一度認(rèn)為其可以作為化妝品的龍頭代表，但行業(yè)的競爭是十分激烈的，珀萊雅表現(xiàn)又如何呢?

從營收體量上來看，作為行業(yè)龍頭，上海家化仍領(lǐng)先于珀萊雅。2018年-2020年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為23.61億元、31.24億元、37.52億元，對(duì)應(yīng)時(shí)期凈利潤為2.87億元、3.66億元、4.52億元。相比而言，上海家化的營業(yè)收入71.38億元、75.97億元、70.32億元、對(duì)應(yīng)凈利潤為4.3億元、5.57億元、5.4億元，上海家化以明顯的優(yōu)勢(shì)排在前面。

不過，從“賺錢能力”上看，上海家化凈利潤率卻顯著低于珀萊雅，從上述營收數(shù)據(jù)來看，近三年來，珀萊雅凈利潤率保持在12%左右，上海家化則6%-7%左右。2021年一季度數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收9.05億元，凈利潤為1.07億元，占營業(yè)收入的11.8%，上海家化2021第一季度的營收21.15億元，凈利潤為1.69億元，占營業(yè)收入的7.99%。

珀萊雅創(chuàng)立之際正是國外大牌在中國市場(chǎng)龍爭虎斗的時(shí)代，在當(dāng)時(shí)海外大牌紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)之際，珀萊雅在其中選擇了一條靠營銷“博鏡頭”的道路，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年珀萊雅的營銷費(fèi)率為37.52%、39.16%、39.9%，其中形象宣傳推廣費(fèi)用率為21.19%、26.86%、32.68%。

近年來，珀萊雅攬獲流量明星的勢(shì)頭甚至不輸歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌，2020年的代言人是蔡徐坤，2021的代言人是范丞丞，無疑不是當(dāng)下很火的流量明星。珀萊雅在公告中也說道：珀萊雅有在孵化新的品牌，新品牌的推廣費(fèi)用增加，新增范圍合并子公司。這些是其銷售費(fèi)用增加的原因。

但珀萊雅將明星代言作為營銷的主要手段是否長遠(yuǎn)，又是否能成為企業(yè)的護(hù)城河，對(duì)此鮑躍忠對(duì)記者說道：“明星代言作為品牌推廣一個(gè)很重要的手段，但是明星也存在種細(xì)分，同時(shí)圈層化非常厲害，所以選擇什么樣的明星必須要與產(chǎn)品和目標(biāo)用戶緊密的結(jié)合，并且要采用一些新的傳播的手段。”

去年研發(fā)占營收比約1.92%

硬幣的另一一面，快消領(lǐng)域高營銷低研發(fā)的路子，珀萊雅同樣不能免俗。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年珀萊雅在研發(fā)費(fèi)用方面的支出為5125萬、7460萬、7220萬。三年來研發(fā)支出占營收比分別為2.17%、2.39%、1.92%。不過與同行對(duì)比，珀萊雅研發(fā)支出占比并不算“另類”，2020年上海家化研發(fā)占總營收比約為2%，丸美股份約為2.04%。

“從數(shù)據(jù)中可以看到，研發(fā)費(fèi)用的占比確實(shí)是很低的，這個(gè)數(shù)額恐怕也很難研究出什么很新的產(chǎn)品出來，這可能也是很多這些傳統(tǒng)品牌的一個(gè)通病。”鮑躍忠說道。

值得關(guān)注的是，6月28日晚間，珀萊雅公告稱，公司公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債獲證監(jiān)會(huì)受理。本次發(fā)行可轉(zhuǎn)債珀萊雅擬募集資金總額不超過8.04億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后擬投入湖州擴(kuò)建生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、龍塢研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

另一方面，隨著消費(fèi)渠道偏好發(fā)生改變，珀萊雅的銷售模式也在發(fā)生變化。2020年，珀萊雅在線上渠道的營收26.2億元，較2019的16.54億元，增長超50%，線下渠道營收 11.24 億元，較去年同期減少了23.12% ，從數(shù)據(jù)看出珀萊雅2020年的收入有2/3都是來自線上。

記者在走訪商場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，珀萊雅的柜臺(tái)相較于歐萊雅、雅詩蘭黛等少了很多，線下店鋪的普及程度從一些方面會(huì)給消費(fèi)一種該品牌的國民度很高的反應(yīng)，鮑躍忠作為銷售領(lǐng)域的專業(yè)人士說道：“如果看市場(chǎng)的話，從商場(chǎng)品類的變化可以看出，原來我們進(jìn)入一個(gè)百貨店，美妝產(chǎn)品是占取了非常重要的位置，很多都是一層最好的位置，但是現(xiàn)在，化妝品類的店鋪已經(jīng)不再或被掉到了其他位置。”

“化妝品行業(yè)也已經(jīng)不是像原來只有幾個(gè)傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)，傳統(tǒng)品牌在商場(chǎng)中經(jīng)營非常艱難，整個(gè)市場(chǎng)地位已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，所以這個(gè)行業(yè)由于消費(fèi)偏好改變帶來的一些變化，對(duì)每一個(gè)品牌都帶來了一些新的沖擊和影響。”鮑躍忠指出。

在化妝品行業(yè)競爭激烈的情況下，珀萊雅也在市場(chǎng)中被傳出跟風(fēng)模仿大牌、什么產(chǎn)品火就出什么產(chǎn)品的言論。

對(duì)此，鮑躍忠認(rèn)為：“跟隨當(dāng)下表現(xiàn)好的一些產(chǎn)品，實(shí)時(shí)地做出一些調(diào)整，這也是一個(gè)方向，但是若只靠跟隨可能就會(huì)有問題了，企業(yè)要有自主創(chuàng)新的能力，然后是也要有敏銳洞察當(dāng)前市場(chǎng)變化的能力，這兩種能力結(jié)合起來可能會(huì)是一個(gè)更好的選擇。”關(guān)于化妝品領(lǐng)域未來的發(fā)展，鮑躍忠表示：“現(xiàn)在的變化很多，大多企業(yè)都在不斷的探索，要支持和鼓勵(lì)企業(yè)做出一些更多的探索。”記者 黃興利 見習(xí)記者 姜艷鑫 北京報(bào)道

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