營銷“燒出”國貨美妝龍頭 珀萊雅400億市值存“虛火”？

醫美火，國貨熱，國貨美妝股也在股市爆紅。

曾經在2020年1月16日，上海家化此前的掌舵者葛文耀發布微博稱“今天珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化206.4億”，并配上了三個流淚的表情，以感慨美妝領域后浪之猛。在一年半之后，珀萊雅與上海家化這兩大國產美妝品牌已在400億市值上下纏斗多時：截止2021年7月5日，珀萊雅收于195.8元/股，總市值393.79億，上海家化收于57.83元/股，總市值392.07億。

對于上市不到四年的珀萊雅來說，能在資本市場與老牌日化巨頭上海家化一較高下，這背后營銷牌功不可沒，只不過，高投入營銷之路是否能助力企業長久維持市場地位還是個未知數。

股價沖高，高層套現

從二級市場的漲跌上，可以管窺品牌在投資者心目中對一家企業看好與否。于2017年11月在上交所主板上市的珀萊雅，當時發行價為15.34元/股，如果以今年7月5日195.9元/股收盤價計算，上市三年半后，其股價漲幅已逾數十倍。

今年上半年，珀萊雅股價更是跌宕起伏。統計數據顯示，2月9日，珀萊雅股價最高見216.55元，3月22日盤中最低價報145.99元，股價觸及上半年最低點。一邊是保持高位的股價，但在另一邊，卻接連傳出股東減持的消息。

今年6月初，珀萊雅發布公告稱，該公司董事兼總經理方玉友已減持該公司股份664.63萬股，減持總金額為11.18億元。公告顯示，方玉友因自身資金需求，在2020年12月10日至2021年6月4日期間，通過集中競價交易方式累計減持珀萊雅股份386.01萬股，通過大宗交易方式累計減持278.62萬股，合計減持該公司股份 664.63萬股，占總股本的3.30%。

除了方玉友外，包括珀萊雅控股股東、實際控制人侯軍呈等在內的高層也出現在減持名單中。股價及市場表現良好的珀萊雅，高層為何減持引發市場關注。對于大股東為何減持等問題，《華夏時報》記者聯系了珀萊雅的相關工作人員，但截止發稿并沒有做出回復。

此前在4月底，曾有投資者向珀萊雅提問，公司正處于高速發展期間，現在的營銷費用開始急劇暴增，壓縮公司凈利潤，而大股東瘋狂減持，是不是對于公司不負責，為什么不停止減持與其他股東分享利潤共擔風險。

珀萊雅當時回應稱，公司營銷費用率增加的原因主要系：公司推行大單品策略，培育新產品和品牌。公司毛利率提升，凈利率保持穩定。公司目前生產經營一切正常，公司大股東減持系因自身資金需求。

新零售分析師鮑躍忠在接受《華夏時報》記者采訪時認為：“股市二級市場是對企業一個比較綜合的反映，我覺得這幾年很多傳統消費品牌都面臨著很大的挑戰，因為在當前的環境下，現在消費需求在變，整個的渠道體系在變，品牌打造的方式和推廣的方式在變，特別是現在還受到了整個數字化大的這種環境轉化帶來的一些新的改變。”鮑躍忠分析指出，股東減持肯定會給市場帶來一些負面的影響。

營銷“燒出”國貨美妝龍頭

作為國貨美妝的龍頭，近年來，依托成功的互聯網營銷，珀萊雅極大提升了品牌知名度，市場一度認為其可以作為化妝品的龍頭代表，但行業的競爭是十分激烈的，珀萊雅表現又如何呢?

從營收體量上來看，作為行業龍頭，上海家化仍領先于珀萊雅。2018年-2020年，珀萊雅實現營業收入為23.61億元、31.24億元、37.52億元，對應時期凈利潤為2.87億元、3.66億元、4.52億元。相比而言，上海家化的營業收入71.38億元、75.97億元、70.32億元、對應凈利潤為4.3億元、5.57億元、5.4億元，上海家化以明顯的優勢排在前面。

不過，從“賺錢能力”上看，上海家化凈利潤率卻顯著低于珀萊雅，從上述營收數據來看，近三年來，珀萊雅凈利潤率保持在12%左右，上海家化則6%-7%左右。2021年一季度數據顯示，珀萊雅實現營收9.05億元，凈利潤為1.07億元，占營業收入的11.8%，上海家化2021第一季度的營收21.15億元，凈利潤為1.69億元，占營業收入的7.99%。

珀萊雅創立之際正是國外大牌在中國市場龍爭虎斗的時代，在當時海外大牌紛紛進入中國市場之際，珀萊雅在其中選擇了一條靠營銷“博鏡頭”的道路，據數據顯示，2018年—2020年珀萊雅的營銷費率為37.52%、39.16%、39.9%，其中形象宣傳推廣費用率為21.19%、26.86%、32.68%。

近年來，珀萊雅攬獲流量明星的勢頭甚至不輸歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌，2020年的代言人是蔡徐坤，2021的代言人是范丞丞，無疑不是當下很火的流量明星。珀萊雅在公告中也說道：珀萊雅有在孵化新的品牌，新品牌的推廣費用增加，新增范圍合并子公司。這些是其銷售費用增加的原因。

但珀萊雅將明星代言作為營銷的主要手段是否長遠，又是否能成為企業的護城河，對此鮑躍忠對記者說道：“明星代言作為品牌推廣一個很重要的手段，但是明星也存在種細分，同時圈層化非常厲害，所以選擇什么樣的明星必須要與產品和目標用戶緊密的結合，并且要采用一些新的傳播的手段。”

去年研發占營收比約1.92%

硬幣的另一一面，快消領域高營銷低研發的路子，珀萊雅同樣不能免俗。

財報數據顯示，2018年—2020年珀萊雅在研發費用方面的支出為5125萬、7460萬、7220萬。三年來研發支出占營收比分別為2.17%、2.39%、1.92%。不過與同行對比，珀萊雅研發支出占比并不算“另類”，2020年上海家化研發占總營收比約為2%，丸美股份約為2.04%。

“從數據中可以看到，研發費用的占比確實是很低的，這個數額恐怕也很難研究出什么很新的產品出來，這可能也是很多這些傳統品牌的一個通病。”鮑躍忠說道。

值得關注的是，6月28日晚間，珀萊雅公告稱，公司公開發行可轉債獲證監會受理。本次發行可轉債珀萊雅擬募集資金總額不超過8.04億元，扣除發行費用后擬投入湖州擴建生產基地建設項目、龍塢研發中心建設項目、信息化系統升級建設項目及補充流動資金。

另一方面，隨著消費渠道偏好發生改變，珀萊雅的銷售模式也在發生變化。2020年，珀萊雅在線上渠道的營收26.2億元，較2019的16.54億元，增長超50%，線下渠道營收 11.24 億元，較去年同期減少了23.12% ，從數據看出珀萊雅2020年的收入有2/3都是來自線上。

記者在走訪商場中發現，珀萊雅的柜臺相較于歐萊雅、雅詩蘭黛等少了很多，線下店鋪的普及程度從一些方面會給消費一種該品牌的國民度很高的反應，鮑躍忠作為銷售領域的專業人士說道：“如果看市場的話，從商場品類的變化可以看出，原來我們進入一個百貨店，美妝產品是占取了非常重要的位置，很多都是一層最好的位置，但是現在，化妝品類的店鋪已經不再或被掉到了其他位置。”

“化妝品行業也已經不是像原來只有幾個傳統品牌主導，傳統品牌在商場中經營非常艱難，整個市場地位已經發生了很大的變化，所以這個行業由于消費偏好改變帶來的一些變化，對每一個品牌都帶來了一些新的沖擊和影響。”鮑躍忠指出。

在化妝品行業競爭激烈的情況下，珀萊雅也在市場中被傳出跟風模仿大牌、什么產品火就出什么產品的言論。

對此，鮑躍忠認為：“跟隨當下表現好的一些產品，實時地做出一些調整，這也是一個方向，但是若只靠跟隨可能就會有問題了，企業要有自主創新的能力，然后是也要有敏銳洞察當前市場變化的能力，這兩種能力結合起來可能會是一個更好的選擇。”關于化妝品領域未來的發展，鮑躍忠表示：“現在的變化很多，大多企業都在不斷的探索，要支持和鼓勵企業做出一些更多的探索。”記者 黃興利 見習記者 姜艷鑫 北京報道

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