“人海戰術” 失靈保費連續三年低增長 險企紛紛謀出路

以人海戰術為支撐的傳統壽險公司，保費規模主要來源于增員，過去二十幾年，只要不斷招聘代理人，壽險公司就可以活得很好。一組數據也印證這一觀點，保險代理人從2014年的325萬人，增至2019年的973萬人;行業保費收入從2014年的2.02萬億元，增至2019年的4.26萬億元。

但隨著人口紅利的消失以及科技的日新月異，運行了近三十年的保險代理人制度遭遇了前所未有的挑戰。來自銀保監會的數據顯示，壽險保費連續3年低增長，2015年至2020年增速分別為21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%。而反應險企未來盈利能力的新業務價值甚至出現了負增長。背后的根源在于，依靠人海戰術的粗放式發展模式已經失靈。

清華大學五道口金融學院中國保險與養老金研究中心研究總監朱俊生在接受本報記者采訪時表示，壽險業增速下降的原因有很多，一方面是大環境的因素，比如去年的疫情，又如我國居民實際可支配收入相對較低，以及疫情沖擊之下，人們對未來預期偏悲觀，都會影響整個壽險消費。另一方面，從行業自身的角度來講，現在的困境和過去快速擴展過程中所積累的矛盾和問題也有關系。

人海戰術失靈

實際上，作為保險行業的傳統渠道，代理人渠道一直以來毀譽參半，金字塔式銷售組織架構也備受爭議。

自1992年友邦率先將代理人制度引入中國市場后，這一制度短時間內被國內險企快速復制，人海戰術的銷售模式，成為我國保險業超速發展的重要推力。

需要指出的是，人海戰術的精髓在于，代理人不僅是公司的銷售人員，也是公司的用戶。一些代理人加入險企之后，為了完成業績，先自己買，再讓家人和親友買。“拉人頭”的模式不僅使代理人消耗了人情，透支了信任，也引發了消費者信任危機，使保險行業被烙上了“騙子”的標簽。

另外，傳統保險代理人往往采用金字塔模式，層級眾多，一些險企的層級甚至高達十余級，處于金字塔底層的代理人雖是銷售主力軍，但利益經過中高層級的層層抽取，最終拿到手的收入并不多，這也導致代理人大進大出，行業一年留存率不足30%。《2020中國保險中介市場生態白皮書》對超12000名從業者進行了調研，每月收入在3000元以下的受訪營銷員約為10%，月收入在10000元以下的人群約為69%。破萬元大關的代理人有三成，其中月薪1萬元至2萬元之間的人群占18.8%，而月薪在5萬元以上的僅為1.72%。

雖然2015年代理人資格證被取消之后，整個行業通過快速增員來拉動保費增長，但很快這種模式就難以為繼。2015年至2020年保險代理人增速分別為44.9%、39.5%、22.8%、2.9%、4.6%、0%。同期壽險保費增速分別為21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%。可以看到，壽險業增速下滑和個險渠道的下滑有著很大的關系。

“過去險企主要靠增員拉動保費，但傳統的增員正面臨較大困境，一方面是沒有員可增了，因為現在整個勞動年齡人口在下降，另一方面，即便有人可增，也面臨非常高的流失率，因為很多的代理人實際是兼職在做，收入也不高，不足以支撐生活需要，這種模式也不可持續。所以現在壽險業都在對個險進行結構性優化，希望逐步建立起一支精干隊伍。”朱俊生分析稱，代理人的高流動，也帶來了很多其他的問題，不僅僅是保單繼續率的下降、銷售誤導，同時也給保險業口碑帶來很大影響，近期行業頻繁爆出負面新聞就是例子。

在朱俊生看來，“看得見”的短期終究不可持續，“看不見的”長期才重要。企業是生命體，是長大長強的，而不是做大做強的。行業很長時間以來一直存在著“唯增長”的導向與“保費沖動”的強烈偏好。追求規模本身沒有問題，但問題在于，如果做大保費收入變成犧牲一切的過程，沒有價值創造或不遵循市場規則地“做大”，就將不具有絕對價值的保費增長變成具有絕對價值，并且讓它成為市場發展的中心，這種對規模的偶像崇拜使得堅守轉型戰略的經營管理層很難耐得住寂寞，扛得住各方面的壓力。

險企紛紛謀出路

在意識到靠增員來拉動保費收入的模式已經不可持續，頭部險企已經開啟了一場圍繞代理人的改革，主要是優化代理人質量、保單轉型高價值的健康型產品，進而促進單個代理人銷售的保單金額提升、價值率提升，起到帶動業績再次增長目的。例如中國人壽推出了代理人“優才計劃”，對學歷、專業、以及年齡都有明確限制，同時還會給予穩定且有吸引力的工資，使代理人隊伍更加專業、留存率更高，進而帶動公司高價值保單的銷售。

也有一些險企選擇發力獨立代理人模式，例如大家保險推出的“星鏈計劃”。所謂獨立代理人，是獨立于險企之外的代理人，與險企不再是雇傭關系，而是接受委托從事經紀業務活動。大家保險的星鏈計劃正是如此，通過向全國招聘合伙人的方式，促進新保單的增長。相較險企的百萬代理人隊伍，獨立代理人是完全扁平化的管理，沒有傳統險企代理人隊伍的層層階梯，底層代理人收入低、留存率低、專業服務水平低等弊端。

北京聯合大學管理學院金融系教師楊澤云向本報記者表示，“獨立代理人主要是想緩解傳統代理人金字塔模式的新人難題，以吸引高素質新人進入保險代理行業。但要想顛覆傳統保險代理人模式，還需要對國民提升保險意識。而且，根據目前的規則，獨立代理人雇傭人數有限，又進一步限制其個人的發展壯大。不過，獨立代理人對于一些高收入人群來說，不失為一個較好的選擇。”

朱俊生亦認為，獨代模式是一個途徑，但也不能指望所有的問題都靠獨代來解決，核心還是需要從營銷員的入口端來解決，吸引更多的高素質行業人群進來。

他還指出，對于中小險企來講，他們沒有個險渠道，銀保渠道的議價能力又低，因此他們更多是選擇和專業的代理公司和經紀公司合作。近幾年經代業務雖然規模不大，去年底業務規模不到1000億，占比不到3%，但增長速度卻是各個渠道中最快。“中小險企也非常重視互聯網渠道，依托于互聯網，它們就不需要去開設分支機構，開機構投入成本高，盈利周期長，對中小險企而言負擔太大。但監管部門出臺的互聯網保險業務監管辦法，將互聯網保險的門檻提得很高，不利于中小險企。”朱俊生認為，應該將門檻放的更低一點，讓更多的市場主題可以有機會利用互聯網謀求發展。

在楊澤云看來，互聯網壽險雖然占全部保費收入的比重仍不高，但近年來的增速都高于整體壽險的增速。不過，互聯網壽險仍以投資理財型為主，保險保障功能有限。雖然互聯網保險發展迅速，但目前環境下，互聯網保險仍然難以為客戶提供差異化的服務。對于壽險銷售來說，仍是一個難題。未來如果科技發展，ai技術可以實現為客戶提供更加符合客戶需要的個性化產品服務，應該就是互聯網壽險爆發之際。記者 吳敏 北京報道

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