更多消費新場景有了無糖茶飲

夏天的炎熱，為競爭激烈的飲料市場添了幾把火。近日，在各大線下商超以及線上電商平臺上，各式無糖茶飲登場，并掀起一陣購買熱潮。

誰也料想不到，這個曾被評為“最難喝的茶”的品類，在經歷十余年的發展后，終于在今年，隨著健康飲食浪潮和“無糖”概念崛起，撥云見日，迎來屬于它的高光時刻。為什么無糖茶飲能成功逆襲？同時收獲消費者與資本的關注呢？

(資料圖)

消費變化

無糖茶更香 甜茶遭嫌棄

“希望減肥但很難控制喝飲料的欲望，選擇無糖茶飲比較沒有負擔。”白領伍女士在辦公室買了一箱無糖茶，作為平常飲料。她試過某個品牌的全系列產品，最后選擇自己喜歡的口味，大手購入。線下商場里，前往購買無糖茶的多數是中青年，大部分消費者認為無糖茶比普通飲料更健康。

億歐智庫今年6月發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中的調研數據顯示，近半年頻繁購買無糖茶的用戶中，%用戶認同“茶味清新有回甘”是重要的口味訴求，%用戶認同“口感清爽不苦澀”更能促進持續購買。消費者更偏愛茶味清甜、口感清爽不苦澀的無糖茶產品。多位行業人員對無糖茶未來做出的預測中還涉及，無糖茶因其零糖零脂還有茶味的特點，在一部分消費者心目中或將成為瓶裝水的可替代品。

從城市以及消費者年齡來看，一線城市近半數消費者已是無糖茶飲深度人群，一線及新一線城市頻繁消費用戶過半。30歲以下人群是無糖茶飲消費主力軍，25歲以下消費者嘗鮮意愿更強。

市場調查

高溫促無糖茶銷量增長

無糖茶飲已經站到了線下商超貨架的中心位置。連日來，在廣東廣州天河區的吉之島、ole超市、blt超市和樂巴扎等超市，以及海珠區的多家社區便利店，無糖茶飲無論品牌或細分口味產品十分豐富。

blt超市工作人員說，隨著天氣溫度升高，無糖茶飲近期的銷量對比過往有所增長；超市上架的無糖茶飲種類在增加，很多原本不供應無糖茶飲的品牌也上新了“零糖零脂”的飲品。“目前銷售情況較好的是東方樹葉和三得利無糖烏龍茶這兩個牌子。”工作人員稱。

《白皮書》顯示，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道。2017—2022年，含糖茶飲已經進入低速增長，無糖茶飲在2022年保持%的增速，遠高于含糖茶飲，2022年的市場規模約為億元；2017—2021年間，無糖茶飲的市場規模年復合增速達到%，隨著無糖茶飲在泛消費人群以及二、三線城市中的進一步普及，預計2022—2027年，無糖茶市場的年復合增長率將達到%，2025年無糖茶飲市場規模將正式突破百億大關，達到億元，到2027年將達到124億元。

無糖茶的廣闊前景吸引了眾多“選手”跨賽道入局，欲分一杯羹。近來，知名茶業品牌八馬茶業切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”，產品主打零糖零脂原葉真茶萃取；國內乳業龍頭企業伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭相將自家無糖茶瓶裝飲料擠上貨架。

資本方面也對無糖茶賽道表示看好。今年4月，潮汕工夫茶飲料品牌“有叢氣”已完成數百萬元天使輪融資，該輪由國內日化巨頭立白科技集團旗下投資機構“立壹科技”以及個人投資者共同投資，項目已實現盈虧平衡。這也是立白首次出手食品飲料項目。

產業現狀

無糖茶進入“現泡”時代

無糖茶賽道內卷加速，從原料到飲用形式，都在經歷著一場洗禮。

亮點一：“卷”原料，草本茶“冒尖” 原葉茶是無糖茶飲好喝與否的關鍵要素，當意識到這個核心時，越來越多的品牌主動與上游茶產業鏈接。“有叢氣”聯合創始人唐順躍接受媒體采訪時表示，茶原料源頭方面使用的是100%自有茶葉，自建有潮州鳳凰山茶園，并聘請40多年鳳凰單叢茶制茶師傅文錫六把控茶葉及制茶標準。

“無糖”之后，“無茶”需求冒頭。所謂“無茶”，是指不含茶多酚，由于部分消費者對于茶多酚有較為強烈的反應比如失眠等，無糖草本茶就此應運而生。

目前，國內市場上的此類產品尚屬不多，最為人熟知的是元氣森林的“纖茶”，即采用玉米須等材料制作，不添加原葉茶。“纖茶是無糖草本的養生茶，同時不含咖啡因，是全天都能喝的飲品，主打更健康的‘水替’。”元氣森林方面稱。全天能喝，的確切中了消費需求，滿足了對茶多酚不耐受的消費者。輕養生茶飲緩解健康焦慮，漸漸成為當代年輕人喜愛的生活方式。

亮點二：“卷”飲用形式，“現泡”滿足快捷 瓶裝茶現泡即飲？日前，伊利旗下品牌伊刻活泉現泡茶新品官宣上市，它的打開方式頗有意思：瓶蓋輕輕一擰再搖晃，一瓶水就變成了現泡茶。據有關負責人介紹，旋蓋式現泡茶采用茶水分離式鎖鮮蓋，實現茶水分離，瓶蓋隔光隔氧，封存凍干茶粉，消費者在飲用前右旋瓶蓋，輕輕一擰，茶粉落下3秒即溶，就可得到一瓶新鮮的現泡茶。伊刻活泉方面將此次視為擁抱茶飲新風口，探索產業融合的創新之舉。目前，這款被稱為“劃時代”的茶飲尚未在廣州市場鋪貨。

伊刻活泉不是第一個關注此概念的茶飲品牌，在更早前已經將即飲茶升級為“現泡即飲茶”，研發“分離式現泡茶技術”，將冷萃提取后的茶粉儲存于瓶蓋中，使用時只需要輕輕一拍，茶粉便能即刻溶解在水中。

潛力尚存

無糖茶飲契合消費新需求

無糖茶飲的潛力還遠遠未被挖掘，還有大量可待探索的空間。從消費端來看，有研究指出，根據消費者對無糖飲料的購買動機和接受程度，可以將消費人群劃分為產品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群。其中，產品偏好人群已形成高復購，不依賴于特定渠道和特定消費場景；特殊需求偏好人群是有特定需求才會購買，依賴于特定場景；泛需求人群則隨機購買的特征性強，無特定場景依賴，但對購買渠道有強依賴特征。

有專家指出，無糖茶飲契合當代消費者的新需求，未來或將逐步走向泛需求人群。其消費場景也有無限想象空間，包括運動、露營、餐飲等。如何探索出更多營銷場景及銷售渠道？將是眾多無糖茶飲品牌面臨的下一個挑戰。

無糖茶飲進入市場激烈競爭階段，品牌唯有尋求差異化戰略方能破局，不妨從濃度、香味、口感等入手。以日本最早創新罐裝和瓶裝綠茶的茶公司伊藤園為例，它們可做到茶葉濃度區分這樣的細致，比如原味綠茶的茶多酚含量大于等于364mg，濃味綠茶每瓶茶多酚含量大于等于450mg。另外，如歐美地區的即飲氣泡茶，在茶中加入綿密的小氣泡，讓口感更為過癮。

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