更多消費(fèi)新場景有了無糖茶飲

夏天的炎熱，為競爭激烈的飲料市場添了幾把火。近日，在各大線下商超以及線上電商平臺(tái)上，各式無糖茶飲登場，并掀起一陣購買熱潮。

誰也料想不到，這個(gè)曾被評(píng)為“最難喝的茶”的品類，在經(jīng)歷十余年的發(fā)展后，終于在今年，隨著健康飲食浪潮和“無糖”概念崛起，撥云見日，迎來屬于它的高光時(shí)刻。為什么無糖茶飲能成功逆襲？同時(shí)收獲消費(fèi)者與資本的關(guān)注呢？

(資料圖)

消費(fèi)變化

無糖茶更香 甜茶遭嫌棄

“希望減肥但很難控制喝飲料的欲望，選擇無糖茶飲比較沒有負(fù)擔(dān)。”白領(lǐng)伍女士在辦公室買了一箱無糖茶，作為平常飲料。她試過某個(gè)品牌的全系列產(chǎn)品，最后選擇自己喜歡的口味，大手購入。線下商場里，前往購買無糖茶的多數(shù)是中青年，大部分消費(fèi)者認(rèn)為無糖茶比普通飲料更健康。

億歐智庫今年6月發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年頻繁購買無糖茶的用戶中，%用戶認(rèn)同“茶味清新有回甘”是重要的口味訴求，%用戶認(rèn)同“口感清爽不苦澀”更能促進(jìn)持續(xù)購買。消費(fèi)者更偏愛茶味清甜、口感清爽不苦澀的無糖茶產(chǎn)品。多位行業(yè)人員對(duì)無糖茶未來做出的預(yù)測中還涉及，無糖茶因其零糖零脂還有茶味的特點(diǎn)，在一部分消費(fèi)者心目中或?qū)⒊蔀槠垦b水的可替代品。

從城市以及消費(fèi)者年齡來看，一線城市近半數(shù)消費(fèi)者已是無糖茶飲深度人群，一線及新一線城市頻繁消費(fèi)用戶過半。30歲以下人群是無糖茶飲消費(fèi)主力軍，25歲以下消費(fèi)者嘗鮮意愿更強(qiáng)。

市場調(diào)查

高溫促無糖茶銷量增長

無糖茶飲已經(jīng)站到了線下商超貨架的中心位置。連日來，在廣東廣州天河區(qū)的吉之島、ole超市、blt超市和樂巴扎等超市，以及海珠區(qū)的多家社區(qū)便利店，無糖茶飲無論品牌或細(xì)分口味產(chǎn)品十分豐富。

blt超市工作人員說，隨著天氣溫度升高，無糖茶飲近期的銷量對(duì)比過往有所增長；超市上架的無糖茶飲種類在增加，很多原本不供應(yīng)無糖茶飲的品牌也上新了“零糖零脂”的飲品。“目前銷售情況較好的是東方樹葉和三得利無糖烏龍茶這兩個(gè)牌子。”工作人員稱。

《白皮書》顯示，中國無糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道。2017—2022年，含糖茶飲已經(jīng)進(jìn)入低速增長，無糖茶飲在2022年保持%的增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲，2022年的市場規(guī)模約為億元；2017—2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到%，隨著無糖茶飲在泛消費(fèi)人群以及二、三線城市中的進(jìn)一步普及，預(yù)計(jì)2022—2027年，無糖茶市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到%，2025年無糖茶飲市場規(guī)模將正式突破百億大關(guān)，達(dá)到億元，到2027年將達(dá)到124億元。

無糖茶的廣闊前景吸引了眾多“選手”跨賽道入局，欲分一杯羹。近來，知名茶業(yè)品牌八馬茶業(yè)切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”，產(chǎn)品主打零糖零脂原葉真茶萃取；國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭相將自家無糖茶瓶裝飲料擠上貨架。

資本方面也對(duì)無糖茶賽道表示看好。今年4月，潮汕工夫茶飲料品牌“有叢氣”已完成數(shù)百萬元天使輪融資，該輪由國內(nèi)日化巨頭立白科技集團(tuán)旗下投資機(jī)構(gòu)“立壹科技”以及個(gè)人投資者共同投資，項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這也是立白首次出手食品飲料項(xiàng)目。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

無糖茶進(jìn)入“現(xiàn)泡”時(shí)代

無糖茶賽道內(nèi)卷加速，從原料到飲用形式，都在經(jīng)歷著一場洗禮。

亮點(diǎn)一：“卷”原料，草本茶“冒尖” 原葉茶是無糖茶飲好喝與否的關(guān)鍵要素，當(dāng)意識(shí)到這個(gè)核心時(shí)，越來越多的品牌主動(dòng)與上游茶產(chǎn)業(yè)鏈接。“有叢氣”聯(lián)合創(chuàng)始人唐順躍接受媒體采訪時(shí)表示，茶原料源頭方面使用的是100%自有茶葉，自建有潮州鳳凰山茶園，并聘請(qǐng)40多年鳳凰單叢茶制茶師傅文錫六把控茶葉及制茶標(biāo)準(zhǔn)。

“無糖”之后，“無茶”需求冒頭。所謂“無茶”，是指不含茶多酚，由于部分消費(fèi)者對(duì)于茶多酚有較為強(qiáng)烈的反應(yīng)比如失眠等，無糖草本茶就此應(yīng)運(yùn)而生。

目前，國內(nèi)市場上的此類產(chǎn)品尚屬不多，最為人熟知的是元?dú)馍值摹袄w茶”，即采用玉米須等材料制作，不添加原葉茶。“纖茶是無糖草本的養(yǎng)生茶，同時(shí)不含咖啡因，是全天都能喝的飲品，主打更健康的‘水替’。”元?dú)馍址矫娣Q。全天能喝，的確切中了消費(fèi)需求，滿足了對(duì)茶多酚不耐受的消費(fèi)者。輕養(yǎng)生茶飲緩解健康焦慮，漸漸成為當(dāng)代年輕人喜愛的生活方式。

亮點(diǎn)二：“卷”飲用形式，“現(xiàn)泡”滿足快捷 瓶裝茶現(xiàn)泡即飲？日前，伊利旗下品牌伊刻活泉現(xiàn)泡茶新品官宣上市，它的打開方式頗有意思：瓶蓋輕輕一擰再搖晃，一瓶水就變成了現(xiàn)泡茶。據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，旋蓋式現(xiàn)泡茶采用茶水分離式鎖鮮蓋，實(shí)現(xiàn)茶水分離，瓶蓋隔光隔氧，封存凍干茶粉，消費(fèi)者在飲用前右旋瓶蓋，輕輕一擰，茶粉落下3秒即溶，就可得到一瓶新鮮的現(xiàn)泡茶。伊刻活泉方面將此次視為擁抱茶飲新風(fēng)口，探索產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新之舉。目前，這款被稱為“劃時(shí)代”的茶飲尚未在廣州市場鋪貨。

伊刻活泉不是第一個(gè)關(guān)注此概念的茶飲品牌，在更早前已經(jīng)將即飲茶升級(jí)為“現(xiàn)泡即飲茶”，研發(fā)“分離式現(xiàn)泡茶技術(shù)”，將冷萃提取后的茶粉儲(chǔ)存于瓶蓋中，使用時(shí)只需要輕輕一拍，茶粉便能即刻溶解在水中。

潛力尚存

無糖茶飲契合消費(fèi)新需求

無糖茶飲的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘，還有大量可待探索的空間。從消費(fèi)端來看，有研究指出，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無糖飲料的購買動(dòng)機(jī)和接受程度，可以將消費(fèi)人群劃分為產(chǎn)品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群。其中，產(chǎn)品偏好人群已形成高復(fù)購，不依賴于特定渠道和特定消費(fèi)場景；特殊需求偏好人群是有特定需求才會(huì)購買，依賴于特定場景；泛需求人群則隨機(jī)購買的特征性強(qiáng)，無特定場景依賴，但對(duì)購買渠道有強(qiáng)依賴特征。

有專家指出，無糖茶飲契合當(dāng)代消費(fèi)者的新需求，未來或?qū)⒅鸩阶呦蚍盒枨笕巳骸Ｆ湎M(fèi)場景也有無限想象空間，包括運(yùn)動(dòng)、露營、餐飲等。如何探索出更多營銷場景及銷售渠道？將是眾多無糖茶飲品牌面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)。

無糖茶飲進(jìn)入市場激烈競爭階段，品牌唯有尋求差異化戰(zhàn)略方能破局，不妨從濃度、香味、口感等入手。以日本最早創(chuàng)新罐裝和瓶裝綠茶的茶公司伊藤園為例，它們可做到茶葉濃度區(qū)分這樣的細(xì)致，比如原味綠茶的茶多酚含量大于等于364mg，濃味綠茶每瓶茶多酚含量大于等于450mg。另外，如歐美地區(qū)的即飲氣泡茶，在茶中加入綿密的小氣泡，讓口感更為過癮。

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