文|略大參考 楊知潮

編輯|原 野

從天涯成立的1999年到2023年這20多年來，內容社區商業變現手段上幾乎沒有什么創新，仍然逃不過廣告和電商這兩個最主要的手段，且幾乎沒有平臺能夠跑出一條真正能取代廣告的支柱業務。

(資料圖片)

除了死去，天涯已經很難喚起大眾的關注了。

在沒有一則明確的官方聲明的情況下，天涯社區悄悄的關閉了。雖然官方自媒體半開玩笑的表示“我會回來的”，但其糟糕的財務狀況表明，天涯的死去已成定式，有消息稱，天涯社區已拖欠海南電信十幾年的服務器費用，金額高達一千萬多萬。

第三方數據顯示，去年10月，天涯APP還有約50萬日活，加上PC端的流量還會更多。聽起來不少，但對變現能力較差的天涯來說，這一用戶體量已經不足以活下去。

事實上，就算在巔峰期，天涯的賺錢能力也不怎么樣。坐擁著巨大的用戶量，他們甚至從來沒有建立起成熟的變現模式，直到2007年前后，天涯才基本實現盈虧平衡，有一兩百萬的盈利，而這已經算是天涯在業績層面的巔峰。衰落后的天涯更是資不抵債，2013年，天涯陷入3000多萬的高額虧損，收入也才剛過1億元。

如今，天涯的生態位早已被一些更先進的內容模式所取代。但這些天涯的后繼者們，在變現能力上，真的比天涯強多少嗎？

01 好內容換不回高收入

社區難賺錢，這是一個跨世紀的問題。從1999年成立開始，天涯就不被資本看好，彼時最風靡的是搜索和門戶網站，BBS這種模式的商業變現顯得充滿未知。

相比于早早拿到融資、早早上市的百度和四大門戶，天涯的商業化進程十分緩慢。在成立的前五年，天涯都還在為實現盈利而努力，沒有自己成熟的變現模式。

但或許也是這種遠離資本的環境造就了天涯獨特的生態氛圍。彼時的天涯論壇是單純的，用戶會純粹為了分享而創作。版主們沒有任何工資，只因對社區的熱愛管理版塊，而在今天，北京字節跳動一位內容審核最少也要6000的工資，還不怎么好招。

天涯還是創作者的搖籃，2002年，網絡作家慕容雪村在天涯上連載了小說《成都，今夜請將我遺忘》，這部作品紅極一時，還被影視化改變。此后天涯上還出現了《明朝那些事》、《黑道風云二十年》、《鬼吹燈》等影響力更大的作品。

優質的內容和生態吸引著用戶，按照第三方統計，到2005年，天涯已經是全國第一的社區類網站，在所有網站中也能排到第30名。

有內容，有用戶，天涯開始受到資本的青睞。

2003年前后，就陸續有投資機構和大企業上門，商討投資和并購事宜。但或許是價格不合適，也或許是天涯對商業化有自己的看法，投資始終沒有談攏。

直到2005年，天涯正式接受大資本的入駐，連續獲聯想、谷歌等大企業的投資，但股權出讓的比例并不大。

那兩年，天涯的收入增長率高達200%-300%。但這樣的數字只能說明一件事：就是成立5年多，天涯此前幾乎沒什么像樣的收入。

有了資本的注入，天涯的商業化才進入快車道。與現在平臺們所做的類似，天涯需要自己的廣告投放工具。2007年，天涯做了兩款工具，分別針對大企業和小企業投放廣告，那幾年天涯吸引到了大量廣告主，包括京東、7天連鎖酒店、Maso等知名企業。

2007年時天涯創始人邢明透露，天涯已經連續兩年實現盈利，但規模大約只有一兩百萬人民幣，這對于全國第一的社區網站來說遠遠不夠。

不夠就得找變現模式。社區最常用的模式當然是廣告變現，但天涯的廣告卻遭遇用戶的大批抵制廣告，天涯必須想出變現的新方法。2008年籌備上市前，天涯內部有人建議做電子商務，有人想做游戲，有人要走媒體方向。天涯的想法相當超前，今天的電商和游戲就是快手和B站的重要收入來源。

但在當時，分辨哪些靠譜并不容易。邢明后來說：“社區發展方向上難達成共識，這是天涯在08年遭遇最困難的事情”。

那幾年，天涯幾乎嘗試過所有可能的商業模式：SNS、聊天軟件、與網店聯合運營....天涯還非常超前的提出了轉型成“虛擬社會的生活商務綜合平臺”，有點像現在抖音的發展方向。

天涯在各種模式中搖擺不定，始終沒有找到自己的真正定位，這也沒辦法，內容社區的變現問題實在是難以解決。

解決不了，那拖著吧。

邢明后來在接受媒體采訪時表示：“互聯網行業的名言是‘剩’者為王，在互聯網行業，只要堅持下來，就有盈利空間。”他還用騰訊的故事作為案例，馬化騰曾經也困于變現模式，但后來幾乎做什么都能賺錢。

遺憾的是，天涯不是騰訊，也并沒有成為剩下來的那一個。

02 沒賺過錢的天涯出局了

天涯的崛起用了許多年，但隕落只用了一兩年。

2008年，天涯在社區網站中仍然如日中天，產出了火爆全網的網絡小說《黑道風云二十年》。邢明對天涯的商業化充滿信心，他自己預計，2009年天涯的利潤有望達到8000萬。

但還沒賺錢，天涯就被時代拋棄了。

2008年，校內外和開心網風靡全國，開啟了SNS時代。相比于BBS，這種模式有了熟人社交作為基礎，可玩性更多，逼得天涯自己都向SNS模式轉型，但沒等天涯轉型SNS成功，這一模式又被更先進的模式取代了。

一年后的2009年，新浪微博內測版正式發布，開啟了浩浩蕩蕩的微博時代。

2010年底，周源與兩位合伙人聯合成立了知乎，三個月后，他們拿到了李開復的投資。雖然產品模式不同，但早期知乎相當一部分用戶都是來自天涯，雙方的社區氛圍也十分接近。

普通用戶找到了更好玩的社區，創作者也因收入問題而出走。

在天涯剛剛崛起的年代，互聯網的創作純粹出于分享，但分享畢竟不養人，大米白面才養人。幾乎每一個在天涯崛起的作者都會被起點這樣的付費小說平臺簽走，在那里他們能拿到幾十萬甚至百萬的大合同。發展好的，甚至能上任CEO投資影視作品。

而他們走后留給天涯的，只有書籍出版或者電影上映后末尾的一句“鳴謝天涯社區”。

在眾多新平臺的擠壓下，僅僅到2009年，天涯已經肉眼可見的衰落了，一些爆款帖子的閱讀量明顯不比以往。上市計劃也放緩，天涯自己說是資本市場形式不好，但外界普遍猜測，真實原因是天涯的財務數據太差沒有通過審核。

此后的天涯還活著，也有著一定體量的用戶，但已經淡出了主流大眾的視野。天涯巔峰期都賺不到錢，衰落后的財務狀況更是沒法看，不僅遭遇嚴重的負債問題，甚至創始人邢明的股權都被質押出去。

2015年，沒機會在創業板上市的天涯轉而投向要求更低的新三板，終于圓了多年的上市夢。但也因此暴露了自己慘淡的財務狀況。

據招股書披露：2013年和2014年，天涯分別凈虧損3116萬元、4465萬元，兩年的收入1.07和1.04億，經營現金流持續為負，凈資產從2013年的2906萬下滑到2014年的494萬，每股凈資產還不到1毛錢。

已經到了2015年，天涯想的招和七八年前還是一樣的：“建設移動興趣社交平臺建設，圍繞“社區游戲化”、“社區型電子商務”進行轉型升級布局。”但如果好用，這些辦法早就應該奏效了，誰都明白，天涯已經走投無路了。

由于未公布2015年的財務數據，天涯上市僅僅6天后就被就被暫停轉讓。寧可被處罰也不敢發財報，天涯經營狀況的嚴峻可見一斑，倒閉的命運幾乎已經注定。

與此同時，新的社區形式已經逐漸成熟。那些從天涯成長起來的作者幾乎全部被起點收編。爆款文章轉移到了微信公眾號。至于聊天吵架，微博代替BBS成為最主流的文字社區。長文字也沒死，知乎成為新時代的天涯。

他們曾經親手為天涯掘墳，但在奪走天涯們的用戶后，卻也陷入了和天涯一樣的賺錢難題。

03 淘汰天涯的他們，自己賺到錢了嗎？

內容化是互聯網產品的共識，在今天，無論淘寶、京東還是美團、支付寶，甚至是BOSS直聘和攜程，都將內容化作為重點布局。

但在所有平臺都做內容的同時，內容社區自己卻不賺錢，尤其是和天涯一樣的圖文社區們。除了背靠阿里的微博和盈利狀況尚不明確的抖音，幾乎很難找到一個不虧損的主流內容社區。

上市公司里，日活超過8000萬的知乎2022年全年營收只有36億，成立近13年仍在虧損。想上市的虎撲已經多次IPO失敗。視頻平臺的商業化情況比圖文平臺好了太多，但最大的兩家上市公司B站和快手去年凈利潤也都為負。

歸根結底，內容離用戶很近，但離錢太遠了。

天涯之后，歷代社區也都絞盡腦汁的思考變現方式，但遺憾的是，十幾年后的后輩們仍然沒什么有新意的變現手段，甚至他們做的都是一些天涯嘗試過的手段。

首先是電商，幾乎每一代內容社區都想通過把交易轉化搬到自家平臺的方式來直接變現流量。早在十幾年前，天涯掌門人邢明就提出：“社區植入商務將是對淘寶這些現有交易平臺具有顛覆性的新商務應用。”

十幾年后，社區植入商務顛覆淘寶了嗎？

即使是有電商基因的小紅書，電商交易量至今還不足以讓淘寶、拼多多和京東過于緊張。知乎這樣的用戶難以轉化的平臺更不必說，電商收入在其財務數據里幾乎沒有體現。

視頻平臺那邊的情況好了許多，快手算是電商做得非常成功的一家內容社區，去年GMV超過9000億元，但在2022年的財務數據里，包括電商的其他服務收入占比也只有10.3%，仍然比不上廣告收入的五分之一。

2023年的今天，雖然抖音和快手在電商方面取得了一定成就，但仍然還沒有內容社區真能像天涯掌門人邢明期望的那樣顛覆淘寶。

除了電商，還有平臺想搞內容付費，這也是天涯曾經嘗試的模式。最像天涯的知乎在2019年推出了鹽選會員體系，此后這一模式不斷演化，目前成為了一種付費內容模式，簡而言之就是花錢看故事會。2022年，這部分收入在知乎總收入中占比已經約為35%，算是一個較為成功的嘗試。

不過鹽選會員與知乎原有生態極為不符，許多老用戶都十分抵制這一模式，如果進一步發展，很可能傷害知乎原有的形態。在經歷2022年翻倍式的增長后，這一業務創造的收入與廣告和營銷收入仍然有較大的差距。除了付費內容， 知乎還在嘗試職業培訓，但這些都還在探索階段，能不能賺錢誰都不知道。

圖：知乎的內容商業化解決方案，本質就是廣告

目前在內容社區中唯一被驗證可行的創新變現方式是直播，特別是秀場直播，這是真正能撐起一家上市公司的模式。但其和文字平臺不契合。視頻平臺雖然能做，但這一行業已經過了風口期，各大直播平臺的收入都在下滑。

繞來繞去，社區最靠譜的變現方式還是古老的廣告。

從天涯成立的1999年到2023年，涌現過多輪內容社區的風口，興起過多種社區形式。但不變的是，內容社區的錢永遠難賺。20多年來，內容社區商業變現手段上幾乎沒有什么創新，仍然逃不過廣告和電商這兩個最主要的手段，且幾乎沒有平臺能夠跑出一條真正能取代廣告的支柱業務。

畢竟，只要內容本身是免費的，內容離錢本身就太遠，想賺錢就不可能輕松。

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