白酒行不行？今年的春晚早給了答案！

互聯網大廠集體失聲，傳統的酒企又回來了。

春晚開場前5分鐘，上演了一出“酒企開會、群英薈萃”，7家白酒品牌輪番亮相，貴州茅臺、舍得酒、習酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍、五糧液……

(資料圖)

2023年，白酒還有什么新故事可講？

50元光瓶酒，名酒企搶破頭

春節假期還未復工，白酒行業已是暗流涌動，硝煙再起！

2月6日，五糧液系列酒推出全新單品“尖莊•榮光”，分別為500ml裝、100ml裝，建議零售價相應為59元/瓶和25元/瓶。

就在五糧液召開發布會的同一天，小郎酒全國經銷商大會召開，提出了“擴大小瓶白酒第一優勢”的口號。

近日還有消息稱，繼去年推出“黑蓋”后，瀘州老窖頭曲藍花瓷2023年包裝煥新，帶獎新裝將上市，或定位在108元/瓶。

葫蘆里賣的是什么酒？

光瓶酒！

看多了市面上精致包裝的高端白酒禮盒，不喝酒的年輕人或許還不知道什么是光瓶酒，顧名思義，就是沒有任何包裝，一眼能看到瓶中白酒的商品，相應地，前者就是盒裝酒。

以價格來審視白酒，有高中低端之分，高端白酒一般用于商務等重大場合宴飲、送禮、投資收藏，價格不菲，基本上都是盒裝酒。

中低端白酒則是光瓶酒和盒裝酒并行，不過，50元以上價格帶，盒裝酒占九成以上，而50元以下則是光瓶酒的是天下，這也是光瓶酒被稱為口糧酒的一大緣由。

這意味著，光瓶酒的定位，便宜、日常剛需。

熟悉酒企產品策略的都知道，一般是“金字塔”式布局，塔尖代表高端產品，負責打出品牌名氣，高溢價高利潤，塔基就是低端產品，面對的是大眾市場，在過去十多年的白酒行業高端化之下，目光更多看向的是塔尖。

例如，五糧液的高端系列酒——普五，即使是不喝酒的你也聽過，但尖莊就屬于出了圈子，查無此酒了。

實際上，尖莊曾是四川白酒老字號，與五糧液同工藝、同原料、同配方、同窖池生產，50年代在政府協作下成為“五糧液家族”的一員。

不過，在后來的白酒高端化策略中，五糧液選擇了五糧液酒，尖莊賣2元/瓶，五糧液酒能賣到70元/瓶，尖莊的口糧酒定位也由此固定。

但近年來，情況發生了變化，五糧液重新審視尖莊。

2018年年底，五糧液提出，要用5年時間將尖莊做到50億元。

2019年，五糧液喊出的口號是“尖莊，上個世紀90年代‘國民品牌’，每5個中國人，就有一個喝尖莊酒”，宣告將全力支持尖莊發展，讓尖莊成為百元價格帶王者。

同一年，尖莊贊助了四川的一支中甲足球隊；尖莊系列新品上市，包括大光、紅優、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊（100ml小酒）均為光瓶酒。

光瓶酒成了酒企近年來重點布局的領域，多少透露出不尋常。

光瓶酒，白酒新戰場

為什么是光瓶酒？

先從行業整體情況來看，白酒行業在2016年達到高光時刻后，整體進入深度調整期。數據顯示，2022年，全國白酒累計產量671.2萬千升，同比下滑5.6%，六年間，白酒行業產量已經腰斬。

銷量也是如此，在2016年實現1305.71萬千升的巔峰銷量后一路下滑，2021年測算，白酒行業的銷售量為703.43萬千升。

產銷下滑，白酒進入存量市場博弈階段，而高端化則是帶領白酒行業整體銷售規模走出2018年低谷，逼近2016年6000多億元巔峰的一大功臣。2022年1-10月，中國白酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入5343億元，與上年同期相比增長13.66%。

反饋到消費市場，我們看到53度飛天茅臺遭瘋搶，高端酒貼上奢侈品標簽性，甚至已成了一種理財產品，茅臺也成了業內高端化的對標對象，酒企紛紛提價，第八代五糧液官方指導價一漲再漲，瀘州老窖推出的國窖1573·鴻運568官方指導價1469元。

高端之外，還有超高端，茅臺珍品酒一瓶4599元，五糧液2020年推出的高端大單品經典五糧液，官方售價高達2899元/瓶，瀘州老窖推出的國窖1573·中國品味高達2848元/瓶。

但白酒高端化還有什么新的想象力？價格還能突破到什么程度？

在高端酒市場，茅五瀘占9成份額，已然爭無可爭。數據顯示，茅五瀘2021高端酒總營收達1559.9億元，總銷量超7.6萬噸，而其他發力高端市場的品牌產品 （青花郎、夢之藍 M9、手工班、君品習酒、青花30等）營收約150億左右。

除了茅臺牢牢守住高端標價，五糧液和瀘州老窖多少都有失守的時候。

通過鯨參謀平臺熱銷商品的監控，五糧液賣得最好的“普五第八代52度濃香型白酒”，去年在京東平臺累計銷售超25萬件，單瓶歷史最低價1133元，而官方指導價為1499元。

瀘州老窖最暢銷的并非其高端款，而是“六年窖頭曲52度濃香型白酒”，2022年京東平臺累計銷售超26萬件，這款白酒整箱裝（6瓶）的歷史最低價低至516元，最高為659元。

股市上，白酒行情從“年少不知白酒好”到“錯把白酒當個寶”，2022年A股白酒企業總市值為43279.16億人民幣，較2021年蒸發7486.61億人民幣；A股20家上市企業中，18家上市企業市值出現下跌。

而茅五瀘本身似乎“卷不動”了，營收增速不再一路昂揚，急需尋找收入增長第二曲線。

光瓶酒，似乎就是新解藥！

在酒企紛紛向上捅破價格天花板時，光瓶酒反而穿越白酒高端化周期，保持高速增長。根據中國酒業協會市場調查報告顯示，光瓶酒行業從2013年駛入快車道，市場規模自352億元增長至2021年的988億元，年均復合增速高達13.8%，預計2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規模將超過1500億元。

與此同時，光瓶酒正憑借高性價比、高品牌、低成本等優勢，一步步蠶食盒裝酒自飲場景份額，迅速擴容。

目前，市場上的光瓶酒，主要分為三類，30元以下的大眾剛需酒、50元上下的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。

30元以下的口糧酒，牛欄山一騎絕塵，如紅星二鍋頭，即使是在年輕人范圍里也是大名鼎鼎，還有老村長、小勁酒、江小白等主流光瓶酒企。

但光瓶酒的知名度也就僅僅于此了。

比起高端白酒市場捏在幾個大名企手里，光瓶酒的故事要熱鬧得多，各家分立山頭，市場集中度較為分散。

例如，高端三大品牌茅五瀘占據高端白酒市場份額分別為57%、30%、7%，合計占比94%，形成寡頭壟斷格局。其中茅臺獨占2000元以上超高端價格帶，五瀘則與少數其他高端單品分享1000元價格帶。

作為對比，2020年光瓶酒行業CR5僅為31%，牛欄山、玻汾、小郎酒、瀘州老窖二曲和老村長占領光瓶酒行業前五，分別占比14%、6%、5%、3%和2%。

而光瓶酒市場集中度如此分散，一大原因是其地域性所賦予的。

俗話說，到什么地方唱什么戲，酒也是如此，到什么地方喝什么酒，十大名酒均與產地緊密掛鉤，本地人喝本地酒品牌。

例如，武漢當地的白云邊、枝江大曲，兩湖周邊地區的人見得多，筆者湖南人，白云邊見于日常飲用場景、走親訪友，便利店也有150ml的白云邊53度喜相逢，售價22元；湖南本地則有邵陽大曲、德山大曲、瀏陽小曲酒，產自茅臺鎮但本地運營的酒中酒霸。

往西走，看看白酒發源地的四川，地方酒更是多如牛毛，金六福、豐谷、沱牌，光江津老白干就有幾江、渝壺、古渝狼、幾德等不下5個品牌。

這些光瓶酒的特點很明顯，主打性價比，本地人餐桌上不可或缺，承擔了自飲剛需，但除了本地或者周邊少數幾個省份幾乎無人知曉。

這意味著，光瓶酒本身名氣不足，而相對分散的市場，恰好方便龍頭酒企入局，收割一大片市場。

光瓶酒，也要高端化？

白酒行業內部結構性早已固化多年，高端與中低端白酒的市場規模大概是2比8，但賺取的利潤是8比2，這就引發了一個疑問，即使光瓶酒擴容迅速，但其自帶的低端屬性、微薄利潤，如何入了龍頭酒企們的眼？

很簡單，快消行業的鐵律——高端化！

而光瓶酒的高端化，恰逢天時。

2022年6月1日，白酒行業靴子落地，市場監管總局（標準委）發布的GB/T15109-2021《白酒工業術語》、GB/T17204-2021《飲料酒術語和分類》兩項國家標準正式實施，白酒迎來新國標。

新國標出爐前，釀酒所用的原料除了糧食類的稻谷、小麥、玉米、高粱、大麥等，還有薯類的甘薯、木薯，以及含糖原料甘蔗及甜菜的渣、廢糖蜜等。前者被成為“糧食酒”，后者就是“勾兌酒”。

而新國標明確規范了白酒的定義，必須以糧谷原料釀造，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類中剔除。

《亮劍》中李云龍頻頻念叨的地瓜燒酒就不算白酒了，再比如，牛欄山白牛二、瀘州老窖二曲也不算白酒。

“新國標”的實施可謂意義重大，影響深遠，一方面從原料上卡死了“糧谷”門檻，提高白酒質量，讓白酒與“糧食酒”真正劃上等號，另一方面肯定了高標準賦予的高附加值，加快白酒品類結構升級。

于是，牛欄山火速推出“基于新國標精心研制的純糧固態升級產品”金標陳釀，瀘州老窖推出“黑蓋二曲”，作為新的“塔基”產品。

山西汾酒曾表示，“白酒‘新國標’出臺有利于提升白酒產業結構、優化產業競爭環境，標志著中國白酒已經進入以質量為導向、以品牌為基礎的價值時代。”

光瓶酒市場的競爭將從過去性價比為主、產地自娛自樂轉向高舉品質化大旗，走出產地，構建品牌、品質、渠道的綜合競爭。

五糧液的發布會上已經有所體現，尖莊品牌運營部負責人表示，未來將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都8個城市打造高地市場，從而帶動全國市場的發展。

這個過程，必然是大浪淘沙，而茅五瀘們為代表的龍頭酒企，無論是名氣光環、渠道、還是釀造工藝、成本優化等方方面面，都有著先天優勢，并且走過一次“塔尖”產品高端化，“塔基”產品再走一次，更是駕輕就熟。

不過，光瓶酒高端化，還面臨一個終極拷問——是不是酒企們的一廂情愿？

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》一書中描繪了日本經歷三次消費社會，如今正步入更加理性的第四消費社會，作為一水相伴的鄰居，日本的消費結構變遷是一個不錯的觀察樣本。

國內一些學者認為，從90年代開始，中國只用了30年多年時間就走完了日本消費社會110年的歷程，如今正處于第三、第四消費時代并存階段，既有品牌化、個性化、高端化，崇尚時尚、潮流、奢侈品，也有回歸理性，物欲降低，看重性價比。

光瓶酒原本針對的是大眾消費者，高端化必然迎來提價，他們會接受嗎？ 

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2023-2028年中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2023-2028年中國酒類流通行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、政策研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商指南、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

參考資料：

【1】《五糧液等名酒企發力布局 千億光瓶酒賽道競爭加劇》，每日經濟新聞

【2】《白酒“新國標”正式實施！有何影響？瀘州老窖、牛欄山、紅星二鍋頭已積極應對》，證券時報

【3】《二鍋頭漲價！平民酒為何不平價？》，中國新聞周刊

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