全球觀焦點：6億廉價勞動力，萬億美元大市場，未來10年中國企業去這里搞錢

近日，一直有傳聞稱“阿里在新加坡籌建全球總部”，

對此，阿里巴巴集團相關負責人表示，“不實，系誤讀”，該負責人介紹，2019年，阿里巴巴部分參與了當地合作伙伴開發建設新加坡某大廈，僅作為Lazada等集團部分東南亞業務的辦公場所。

雖未籌建總部，但近年來，阿里在東南亞的動作卻不少——投資控股電商，建立算法中心...不僅僅是阿里，騰訊、字節跳動等互聯網大廠都在這里做了戰略布局。

(資料圖片)

東南亞，到底有何魅力，吸引企業紛紛駐足？

1. 歐美市場失意，東南亞市場得意

實際上，提到東南亞，除了緬北割腰子，金三角運毒這種駭人聽聞的故事外，還有另一種振奮人心的傳奇，那就是中國企業出海的驕人成績。

出海，可謂是近年來中國企業的關注焦點。隨著全球數字化進程不斷加速，中國出海"大航海時代"已經到來。從文娛消費、醫療健康到先進制造、金融科技，出海業務可謂是包含方方面面。

而目前來看，以工具、游戲、網劇等移動應用為載體的出海企業在厚積薄發中逐漸占領海外市場，電子商務、內容營銷、社交出海等出海賽道也在不斷崛起。

至于企業出海瞄準的核心市場，按區域劃分，無外乎就兩個——歐美和東南亞。據《創業邦2022中國企業出海生態發展報告》，74%的出海企業在東南亞有業務布局，65%已經布局歐洲，62%已經布局北美，這三個地區成為了中國企業出海“聚集陣地”。

就拿跨境電商來說，2022年國內互聯網巨頭紛紛開始布局。

字節跳動旗下的電商TikTok Shop先后于英國、印尼和東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）上線了跨境業務；京東B2B平臺“京東全球貿”也正式開放運營，主營市場也放在東南亞和北美；拼多多跨境電商平臺Temu選擇在北美上線，被稱為“美國版拼多多”。

然而，雖有Shein征服了美國年輕人的特殊先例，但字節跳動TikTok shop闖歐美市場之路似乎更能證明出海歐美有多困難。

有了TikTok在全球大獲成功的基礎，2021年底，TikTok開始在英國試點直播帶貨，并啟動了一項名為“On Trend”的活動。根據字節跳動的計劃，英國的試點只是一個開始，業務會擴展至德國、法國等歐洲國家，甚至到北美市場。

可是最終結果卻并沒有如預期一般，“On Trend”活動沒能吸引多少用戶下單，平臺的帶貨主播也都基本退出。文化上、購物習慣、內部員工管理等各方面原因，都使得Tiktok在歐美市場“出師未捷身先死”。

而相較于歐美市場的水土不服，中國企業在東南亞市場可謂成績驕人。

TikTok shop雖然在英國已經躺了，在東南亞的印尼卻反響不錯。數據顯示，2022年上半年TikTok電商印尼月均GMV已破2億美元，幾乎是英國同期的十倍。

這也頗有點“前人栽樹，后人乘涼”的意味，畢竟阿里、騰訊等互聯網大廠，已經早早試好了池水深淺。

早在2016年，阿里就砸重金20億美元控股Lazada，試圖將“淘寶模式”復制到東南亞市場；隨后騰訊投資了Sea旗下的Shopee，目前已經超過阿里的Lazada，成為東南亞流量排名第一的電商平臺——在TMO Group的2021年報告中，Shopee的平均月活躍用戶數及用戶使用總時長也幾乎是榜一。

東南亞市場的電商之爭，似乎變成了熟悉的阿里系與鵝系的較量。

而除了電商之外，文娛產業也在東南亞發展的轟轟烈烈。隨著國內版號政策的收緊，曾被視為投入產出比偏低的東南亞市場，吸引了越來越多中國游戲廠商的入局。

除了沐瞳科技、騰訊、莉莉絲、米哈游等大廠外，中小廠商如心動網絡、冰川網絡、波克城市、4399也均有產品在東南亞市場中取得了不錯的市場成績。2021 年，共48款中國手游入圍東南亞地區暢銷榜Top 100，合計吸金約9.8億美元，占Top 100 總收入的54.0%。

在影視劇方面，國內的耽改劇、甜寵劇等在東南亞大受歡迎，這離不開平臺對東南亞市場布局的逐年深入。2013年便在YouTube上注冊了賬號的樂視，為最早出海的平臺。2019年，騰訊視頻和愛奇藝分別提出海外版本WeTV和IQIYI APP，都積極于本地傳媒集團合作，甚至推出了多部迎合當地市場口味的自制劇來爭奪市場。

今天的東南亞，似乎頗有點兵家必爭之地的味道。

歐美企業也放低身段，自己跑來了東南亞——微軟、谷歌等國際巨頭在新加坡設立區域總部，并正加速將手機、筆電等設備產線轉移至東南亞國家；亞馬遜推出“向馬來西亞出口”計劃，持續加碼東南亞市場。

2. 出海四十年 激戰東南亞

企業出海看似近年來興起的熱潮，實際上已經有著四十多年的歷史了。從改革開放開始的“下南洋”，到90年代以海爾、海信等企業為代表的佼佼者開始遠征海外，再到近幾年互聯網巨頭的全球布局，中國企業出海的腳步從未停過。

只是，今時不同往日，如今中國企業出海的格局和策略已經大有不同。

拿海爾為例，海爾從1990年起就不做代工，在產品通過了美國最嚴苛的UL認證后就進入競爭最激烈的美國市場,以國際標準倒逼質量提升，試圖用自有品牌征服標準最嚴苛的市場，再進入較容易的市場，目的是打造高溢價差異化的品牌形象。

1998年，海爾創始人張瑞敏提出“將產品賣到全球”的國際化想法，這是比較樸素的全球化價值觀了。

20幾年后的今天，中國企業征服全球的決心還在，但破局之路不再是直接赴美，而是那東南亞試水。

疫情之下，我國外貿規模逆勢增長，受政策環境利好及區域板塊輪動效應推動，東南亞等新興市場規模持續提升。2021年，我國對東盟進出口額5.67萬億元，首次突破5萬億元，東盟超過歐盟和美國成為我國最大貿易伙伴，其中對印尼進出口額同期增速最快，達48%。

為什么是東南亞？

最直觀的原因在于四個字——人口紅利。

眾所周知，中國的互聯網企業發家離不開當時國內市場的人口紅利，而如今的東南亞市場面臨著相同的環境。

目前來說，東南亞人口呈現兩個特點：人口基數大，人口結構年輕。

東南亞人口近7億，占全球人口9%，男女比例均衡，呈擴張型增長趨勢。人口結構年輕，年輕人占比近70%，年齡中位數普遍小于30歲，勞動人口比例大。人口紅利優勢不僅為東南亞提供充足的勞動力，還將帶動東南亞消費市場發展。

在GDP方面，東南亞主要國家GDP增速將高于全球平均線，增量市場特征突出。根據貝恩公司（Bain & Company）和蒙克山基金（Monk"s Hill Ventures）日前共同發布的研究，1991年以來，東南亞經濟體的人均國內生產總值（GDP per capita）從1900美元（約2700新元）提升至2020年的4700美元，增長接近250％。

而根據預測，由于政治穩定、創業活動激增、有利的人口增長，以及相對良性的國際環境，東南亞地區的增長維持良好態勢，未來10年的平均年增長率預計達4％至5％。六個經濟體中，越南的人均國內生產總值增長將領先其他東南亞經濟體，增長率達5%至7％；馬來西亞、印度尼西亞、泰國和新加坡增長并駕齊驅，菲律賓的增長則稍微落后。

另一方面，選擇東南亞，還在于東南亞目前互聯網生態的巨大潛力。

在如此巨大的市場潛力下，東南亞的移動互聯網服務和應用還不普及，電商也仍處于起步階段，很像七八年的中國電商市場。

Google、淡馬錫控股和貝恩咨詢聯合發布的研究顯示，目前東南亞市場的電商滲透率僅為11%，無論整體規模增長還是數字化滲透率提升，未來都擁有巨大空間。預計到2025年時，東南亞的互聯網經濟規模將比現在翻一番，GMV將達到3630億美元。

未開發的地方，遍地是黃金。

早在互聯網企業瞄準東南亞之前，中國手機廠商OPPO、小米等就已經在這片土地廝殺過一番。隨著東南亞地區高速無線寬帶網的建成以及網費降低，人們對智能手機的需求增多，東南亞成為各大手機品牌爭奪的圣地。

而4G的商用，更是加速了這場鏖戰。東南亞各國從2009年開始就陸陸續續布局4G網絡的商用，而OPPO等國產手機品牌就是趁著這股東風，再憑借地緣的優勢，順利打入了東南亞市場。

到了今天，中國手機廠商已經“打下來一片江山”。數據顯示，2022年第三季度東南亞市場份額前五廠商依次是三星、OPPO、vivo、小米、 realme。 

中國智能手機廠商的在東南亞的發展得益于4G網絡的普及，與此同時也促進了互聯網滲透率進步迅速。2018年1月，東南亞地區互聯網滲透率還是58%，但到2021年，互聯網滲透率已高達75%。除此以外，目前東南亞各國基于對世界經濟發展趨勢和本地區未來經濟增長的預期，積極發展5G技術。

除此之外，中國云廠商也早早瞄準了東南亞。2017年阿里就計劃開設數據中心，基于公有云的統一技術架構向全球市場擴張。同時，螞蟻金服和Lazada的在線支付平臺HelloPay整合為Alipay，讓支付寶儼然成為一個國際支付平臺。微信支付也拿到了馬來西亞等東南亞國家的第三方支付牌照。在此之后，阿里云于2018年和2019年在印尼建立兩個云計算中心，在2021年建立第三個中心。這些舉措，雖是企業在擴大商業版圖，客觀上推動東南亞數字經濟跨越式發展。

3. 下一個春天？

東南亞市場的欣欣向榮，似乎讓中國企業遇到了下個春天，只是，這個春天會持續多久？

究其根本，中國企業出海到東南亞，拋開企業本身的戰略布局外，無論是手機、游戲還是電商，更多是被內卷到東南亞的。

智能手機廠商去東南亞是國內智能手機市場需求飽和，游戲市場是因為國內難拿到版號，而電商市場更是卷不動了。

從2003年開始，電商行業的高速增長離不開網絡購物人口紅利的爆發，但如今這個增速不再。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，從2019年開始，網絡消費增速就開始出現下降，逐漸與社會零售消費增速趨同。

而流量紅利消退，也導致商家的獲客成本居高不下。根據《中國互聯網報告2021》顯示，中國電商平臺獲客成本在五年內漲了一倍。

而目前東南亞市場的互聯網企業無非是想“一招鮮，吃遍天“，再走一遍當年的老路。

除此以外，東南亞雖在戰略版圖上劃分為一個市場，但在各國市場本質是分裂和區隔的。印尼、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓都有各自的文化、語言和習俗。即使是同一個國家，內部也極為分散。這種復雜的人文環境，注定了這里的平臺很難一家獨大，企業也會遭遇一定的水土不服。

況且，除新加坡外，東南亞其他國家互聯網生態雖潛力巨大，但還未到成熟系統的階段。諸如越南、柬埔寨、緬甸這些國家互聯網人才匱乏，缺乏一個完整的互聯網生態，這對于一家公司來講如何布局是很有挑戰的一件事情。所以巨頭只能將出海“前哨”設立在新加坡、印尼（人口比較多）等市場。

出海容易，避開陷阱卻很難。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國跨境電商行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

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參考資料：

【1】《互聯網大廠踏上“出海救贖之路”，下一個必爭之地在哪里？》，霞光社

【2】《“海爾的全球化走到哪一步了？》，界面新聞

【3】《影視、演出、手游出海東南亞，文娛行業集體“下南洋”？》，界面新聞

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