近日，一直有傳聞稱“阿里在新加坡籌建全球總部”，

對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不實(shí)，系誤讀”，該負(fù)責(zé)人介紹，2019年，阿里巴巴部分參與了當(dāng)?shù)睾献骰锇殚_發(fā)建設(shè)新加坡某大廈，僅作為L(zhǎng)azada等集團(tuán)部分東南亞業(yè)務(wù)的辦公場(chǎng)所。

雖未籌建總部，但近年來，阿里在東南亞的動(dòng)作卻不少——投資控股電商，建立算法中心...不僅僅是阿里，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠都在這里做了戰(zhàn)略布局。

(資料圖片)

東南亞，到底有何魅力，吸引企業(yè)紛紛駐足？

1. 歐美市場(chǎng)失意，東南亞市場(chǎng)得意

實(shí)際上，提到東南亞，除了緬北割腰子，金三角運(yùn)毒這種駭人聽聞的故事外，還有另一種振奮人心的傳奇，那就是中國(guó)企業(yè)出海的驕人成績(jī)。

出海，可謂是近年來中國(guó)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。隨著全球數(shù)字化進(jìn)程不斷加速，中國(guó)出海"大航海時(shí)代"已經(jīng)到來。從文娛消費(fèi)、醫(yī)療健康到先進(jìn)制造、金融科技，出海業(yè)務(wù)可謂是包含方方面面。

而目前來看，以工具、游戲、網(wǎng)劇等移動(dòng)應(yīng)用為載體的出海企業(yè)在厚積薄發(fā)中逐漸占領(lǐng)海外市場(chǎng)，電子商務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷、社交出海等出海賽道也在不斷崛起。

至于企業(yè)出海瞄準(zhǔn)的核心市場(chǎng)，按區(qū)域劃分，無外乎就兩個(gè)——歐美和東南亞。據(jù)《創(chuàng)業(yè)邦2022中國(guó)企業(yè)出海生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，74%的出海企業(yè)在東南亞有業(yè)務(wù)布局，65%已經(jīng)布局歐洲，62%已經(jīng)布局北美，這三個(gè)地區(qū)成為了中國(guó)企業(yè)出海“聚集陣地”。

就拿跨境電商來說，2022年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始布局。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的電商TikTok Shop先后于英國(guó)、印尼和東南亞四國(guó)（泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓）上線了跨境業(yè)務(wù)；京東B2B平臺(tái)“京東全球貿(mào)”也正式開放運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)市場(chǎng)也放在東南亞和北美；拼多多跨境電商平臺(tái)Temu選擇在北美上線，被稱為“美國(guó)版拼多多”。

然而，雖有Shein征服了美國(guó)年輕人的特殊先例，但字節(jié)跳動(dòng)TikTok shop闖歐美市場(chǎng)之路似乎更能證明出海歐美有多困難。

有了TikTok在全球大獲成功的基礎(chǔ)，2021年底，TikTok開始在英國(guó)試點(diǎn)直播帶貨，并啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“On Trend”的活動(dòng)。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的計(jì)劃，英國(guó)的試點(diǎn)只是一個(gè)開始，業(yè)務(wù)會(huì)擴(kuò)展至德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家，甚至到北美市場(chǎng)。

可是最終結(jié)果卻并沒有如預(yù)期一般，“On Trend”活動(dòng)沒能吸引多少用戶下單，平臺(tái)的帶貨主播也都基本退出。文化上、購(gòu)物習(xí)慣、內(nèi)部員工管理等各方面原因，都使得Tiktok在歐美市場(chǎng)“出師未捷身先死”。

而相較于歐美市場(chǎng)的水土不服，中國(guó)企業(yè)在東南亞市場(chǎng)可謂成績(jī)驕人。

TikTok shop雖然在英國(guó)已經(jīng)躺了，在東南亞的印尼卻反響不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年TikTok電商印尼月均GMV已破2億美元，幾乎是英國(guó)同期的十倍。

這也頗有點(diǎn)“前人栽樹，后人乘涼”的意味，畢竟阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，已經(jīng)早早試好了池水深淺。

早在2016年，阿里就砸重金20億美元控股Lazada，試圖將“淘寶模式”復(fù)制到東南亞市場(chǎng)；隨后騰訊投資了Sea旗下的Shopee，目前已經(jīng)超過阿里的Lazada，成為東南亞流量排名第一的電商平臺(tái)——在TMO Group的2021年報(bào)告中，Shopee的平均月活躍用戶數(shù)及用戶使用總時(shí)長(zhǎng)也幾乎是榜一。

東南亞市場(chǎng)的電商之爭(zhēng)，似乎變成了熟悉的阿里系與鵝系的較量。

而除了電商之外，文娛產(chǎn)業(yè)也在東南亞發(fā)展的轟轟烈烈。隨著國(guó)內(nèi)版號(hào)政策的收緊，曾被視為投入產(chǎn)出比偏低的東南亞市場(chǎng)，吸引了越來越多中國(guó)游戲廠商的入局。

除了沐瞳科技、騰訊、莉莉絲、米哈游等大廠外，中小廠商如心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、冰川網(wǎng)絡(luò)、波克城市、4399也均有產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。2021 年，共48款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top 100，合計(jì)吸金約9.8億美元，占Top 100 總收入的54.0%。

在影視劇方面，國(guó)內(nèi)的耽改劇、甜寵劇等在東南亞大受歡迎，這離不開平臺(tái)對(duì)東南亞市場(chǎng)布局的逐年深入。2013年便在YouTube上注冊(cè)了賬號(hào)的樂視，為最早出海的平臺(tái)。2019年，騰訊視頻和愛奇藝分別提出海外版本W(wǎng)eTV和IQIYI APP，都積極于本地傳媒集團(tuán)合作，甚至推出了多部迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味的自制劇來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

今天的東南亞，似乎頗有點(diǎn)兵家必爭(zhēng)之地的味道。

歐美企業(yè)也放低身段，自己跑來了東南亞——微軟、谷歌等國(guó)際巨頭在新加坡設(shè)立區(qū)域總部，并正加速將手機(jī)、筆電等設(shè)備產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至東南亞國(guó)家；亞馬遜推出“向馬來西亞出口”計(jì)劃，持續(xù)加碼東南亞市場(chǎng)。

2. 出海四十年 激戰(zhàn)東南亞

企業(yè)出海看似近年來興起的熱潮，實(shí)際上已經(jīng)有著四十多年的歷史了。從改革開放開始的“下南洋”，到90年代以海爾、海信等企業(yè)為代表的佼佼者開始遠(yuǎn)征海外，再到近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全球布局，中國(guó)企業(yè)出海的腳步從未停過。

只是，今時(shí)不同往日，如今中國(guó)企業(yè)出海的格局和策略已經(jīng)大有不同。

拿海爾為例，海爾從1990年起就不做代工，在產(chǎn)品通過了美國(guó)最嚴(yán)苛的UL認(rèn)證后就進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美國(guó)市場(chǎng),以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)倒逼質(zhì)量提升，試圖用自有品牌征服標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)苛的市場(chǎng)，再進(jìn)入較容易的市場(chǎng)，目的是打造高溢價(jià)差異化的品牌形象。

1998年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏提出“將產(chǎn)品賣到全球”的國(guó)際化想法，這是比較樸素的全球化價(jià)值觀了。

20幾年后的今天，中國(guó)企業(yè)征服全球的決心還在，但破局之路不再是直接赴美，而是那東南亞試水。

疫情之下，我國(guó)外貿(mào)規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)，受政策環(huán)境利好及區(qū)域板塊輪動(dòng)效應(yīng)推動(dòng)，東南亞等新興市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升。2021年，我國(guó)對(duì)東盟進(jìn)出口額5.67萬億元，首次突破5萬億元，東盟超過歐盟和美國(guó)成為我國(guó)最大貿(mào)易伙伴，其中對(duì)印尼進(jìn)出口額同期增速最快，達(dá)48%。

為什么是東南亞？

最直觀的原因在于四個(gè)字——人口紅利。

眾所周知，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)家離不開當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人口紅利，而如今的東南亞市場(chǎng)面臨著相同的環(huán)境。

目前來說，東南亞人口呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：人口基數(shù)大，人口結(jié)構(gòu)年輕。

東南亞人口近7億，占全球人口9%，男女比例均衡，呈擴(kuò)張型增長(zhǎng)趨勢(shì)。人口結(jié)構(gòu)年輕，年輕人占比近70%，年齡中位數(shù)普遍小于30歲，勞動(dòng)人口比例大。人口紅利優(yōu)勢(shì)不僅為東南亞提供充足的勞動(dòng)力，還將帶動(dòng)?xùn)|南亞消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。

在GDP方面，東南亞主要國(guó)家GDP增速將高于全球平均線，增量市場(chǎng)特征突出。根據(jù)貝恩公司（Bain & Company）和蒙克山基金（Monk"s Hill Ventures）日前共同發(fā)布的研究，1991年以來，東南亞經(jīng)濟(jì)體的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP per capita）從1900美元（約2700新元）提升至2020年的4700美元，增長(zhǎng)接近250％。

而根據(jù)預(yù)測(cè)，由于政治穩(wěn)定、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)激增、有利的人口增長(zhǎng)，以及相對(duì)良性的國(guó)際環(huán)境，東南亞地區(qū)的增長(zhǎng)維持良好態(tài)勢(shì)，未來10年的平均年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)4％至5％。六個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，越南的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)將領(lǐng)先其他東南亞經(jīng)濟(jì)體，增長(zhǎng)率達(dá)5%至7％；馬來西亞、印度尼西亞、泰國(guó)和新加坡增長(zhǎng)并駕齊驅(qū)，菲律賓的增長(zhǎng)則稍微落后。

另一方面，選擇東南亞，還在于東南亞目前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的巨大潛力。

在如此巨大的市場(chǎng)潛力下，東南亞的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和應(yīng)用還不普及，電商也仍處于起步階段，很像七八年的中國(guó)電商市場(chǎng)。

Google、淡馬錫控股和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的研究顯示，目前東南亞市場(chǎng)的電商滲透率僅為11%，無論整體規(guī)模增長(zhǎng)還是數(shù)字化滲透率提升，未來都擁有巨大空間。預(yù)計(jì)到2025年時(shí)，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將比現(xiàn)在翻一番，GMV將達(dá)到3630億美元。

未開發(fā)的地方，遍地是黃金。

早在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)東南亞之前，中國(guó)手機(jī)廠商OPPO、小米等就已經(jīng)在這片土地廝殺過一番。隨著東南亞地區(qū)高速無線寬帶網(wǎng)的建成以及網(wǎng)費(fèi)降低，人們對(duì)智能手機(jī)的需求增多，東南亞成為各大手機(jī)品牌爭(zhēng)奪的圣地。

而4G的商用，更是加速了這場(chǎng)鏖戰(zhàn)。東南亞各國(guó)從2009年開始就陸陸續(xù)續(xù)布局4G網(wǎng)絡(luò)的商用，而OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌就是趁著這股東風(fēng)，再憑借地緣的優(yōu)勢(shì)，順利打入了東南亞市場(chǎng)。

到了今天，中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)“打下來一片江山”。數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度東南亞市場(chǎng)份額前五廠商依次是三星、OPPO、vivo、小米、 realme。 

中國(guó)智能手機(jī)廠商的在東南亞的發(fā)展得益于4G網(wǎng)絡(luò)的普及，與此同時(shí)也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)滲透率進(jìn)步迅速。2018年1月，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率還是58%，但到2021年，互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達(dá)75%。除此以外，目前東南亞各國(guó)基于對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和本地區(qū)未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期，積極發(fā)展5G技術(shù)。

除此之外，中國(guó)云廠商也早早瞄準(zhǔn)了東南亞。2017年阿里就計(jì)劃開設(shè)數(shù)據(jù)中心，基于公有云的統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。同時(shí)，螞蟻金服和Lazada的在線支付平臺(tái)HelloPay整合為Alipay，讓支付寶儼然成為一個(gè)國(guó)際支付平臺(tái)。微信支付也拿到了馬來西亞等東南亞國(guó)家的第三方支付牌照。在此之后，阿里云于2018年和2019年在印尼建立兩個(gè)云計(jì)算中心，在2021年建立第三個(gè)中心。這些舉措，雖是企業(yè)在擴(kuò)大商業(yè)版圖，客觀上推動(dòng)?xùn)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。

3. 下一個(gè)春天？

東南亞市場(chǎng)的欣欣向榮，似乎讓中國(guó)企業(yè)遇到了下個(gè)春天，只是，這個(gè)春天會(huì)持續(xù)多久？

究其根本，中國(guó)企業(yè)出海到東南亞，拋開企業(yè)本身的戰(zhàn)略布局外，無論是手機(jī)、游戲還是電商，更多是被內(nèi)卷到東南亞的。

智能手機(jī)廠商去東南亞是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)需求飽和，游戲市場(chǎng)是因?yàn)閲?guó)內(nèi)難拿到版號(hào)，而電商市場(chǎng)更是卷不動(dòng)了。

從2003年開始，電商行業(yè)的高速增長(zhǎng)離不開網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口紅利的爆發(fā)，但如今這個(gè)增速不再。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，從2019年開始，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速就開始出現(xiàn)下降，逐漸與社會(huì)零售消費(fèi)增速趨同。

而流量紅利消退，也導(dǎo)致商家的獲客成本居高不下。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2021》顯示，中國(guó)電商平臺(tái)獲客成本在五年內(nèi)漲了一倍。

而目前東南亞市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無非是想“一招鮮，吃遍天“，再走一遍當(dāng)年的老路。

除此以外，東南亞雖在戰(zhàn)略版圖上劃分為一個(gè)市場(chǎng)，但在各國(guó)市場(chǎng)本質(zhì)是分裂和區(qū)隔的。印尼、泰國(guó)、馬來西亞、越南、菲律賓都有各自的文化、語(yǔ)言和習(xí)俗。即使是同一個(gè)國(guó)家，內(nèi)部也極為分散。這種復(fù)雜的人文環(huán)境，注定了這里的平臺(tái)很難一家獨(dú)大，企業(yè)也會(huì)遭遇一定的水土不服。

況且，除新加坡外，東南亞其他國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)雖潛力巨大，但還未到成熟系統(tǒng)的階段。諸如越南、柬埔寨、緬甸這些國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)人才匱乏，缺乏一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這對(duì)于一家公司來講如何布局是很有挑戰(zhàn)的一件事情。所以巨頭只能將出海“前哨”設(shè)立在新加坡、印尼（人口比較多）等市場(chǎng)。

出海容易，避開陷阱卻很難。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

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參考資料：

【1】《互聯(lián)網(wǎng)大廠踏上“出海救贖之路”，下一個(gè)必爭(zhēng)之地在哪里？》，霞光社

【2】《“海爾的全球化走到哪一步了？》，界面新聞

【3】《影視、演出、手游出海東南亞，文娛行業(yè)集體“下南洋”？》，界面新聞

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