買一張《阿凡達：水之道》電影票，你要花多少錢？

(資料圖片)

時隔13年，史詩級巨作電影《阿凡達》的續作終于來了！然而，除了電影本身回歸引起討論之外，被熱議的還有它的票價——在上海多家影城，《阿凡達：水之道》提前點映票價高達358元。

而高達幾百元的票價并非個例。除上海外，北京、深圳、成都、南京、青島等多個城市也出現了200元左右的“高價票”。據統計，《阿凡達：水之道》平均票價90.3元，其中IMAX票房4421萬元，占總票房超四成，IMAX平均票價125.9元。

面對如此高昂的票價，網友紛紛發出疑問：“是看電影的時候卡梅隆親自給我講戲？還是阿凡達會跑出來喂我爆米花？”

《阿凡達2》憑什么這么貴？

價格歧視這門學科

實際上，用網上那句調侃的話很容易解釋貴價電影票存在的原因——“貴不是它的錯，是你的錯。”

話很難聽，但事實如此。在國內，電影票作為飽含價格歧視的商品，每個價格區間的電影票都有它面向的差別化消費者。

價格歧視在名字上似乎是個貶義詞，但在經濟學上，它是個中性詞語，是壟斷企業通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略，在生活中很常見，像精裝書與平裝書、飛機頭等艙和經濟艙機票的價格差異等。

電影票中的價格歧視也一直都存在，和機票一樣，不同日期、不同時間、不同地點的票價總是不同的。

有趣的是，這種價格歧視似乎只在中國被接受，歐美電影市場都曾嘗試過動態定價策略，但最后都已失敗告終。

目前在美國，只要是在同一個時間，同一個影院，不管是大片還是小成本獨立電影，如果不考慮IMAX或3D等特殊格式，票價都是一樣的。

之所以會產生這樣的差異，根源在于中美兩國電影院線市場的差異化。

要想實施價格歧視，必須是一個不完全壟斷的市場。

美國的院線，已經基本被AMC、Cinemark兩家公司平分。而中國的院線，現在還是群雄爭霸的時代。

目前中國電影院線共有50條，龍頭集中度基本保持平穩。2018-2021年，中國電影院線業的CR8指數水平在60%左右，排名前八位的院線基本變化不大。

參照美國經濟學家貝恩運用行業集中度指數對于產業壟斷和競爭程度的分類研究，中國電影院線產業屬于寡頭壟斷型市場結構，為中（下）集中寡占型，競爭企業數量眾多。

這意味著企業間價格戰已經非常激烈，普通的放映業務很難盈利。作為行業老大的萬達如果可以領先進行價格歧視策略，其他的小院線當然是選擇跟進，這樣才是利潤最大化的最佳策略。

同時中國的觀眾本身在觀影選擇的過程中，并沒有明確的品牌忠誠度，不會固定地選擇某一個影院或院線進行消費，而是對于影院的價格變化特別敏感。

既然高票價是影院篩選消費者的手段，那為什么《阿凡達2》的票價差異會引起如此之大的爭議？

因為漲的確實有些離譜。

《阿凡達2》目前的平均票價為89.4元，較今年內地影市目前38.2元的平均票價，整整翻了一倍多。

根據古典經濟學家的理論，價格歧視一共分為三級。一級價格歧視是指廠商對消費者索取其愿意支付的最高價格，向消費者銷售每一件商品。而三級價格歧視指的是廠商對不同的消費群體收取不同的價格。

在中國電影院線市場，一級價格歧視還不是很普遍，二級價格歧視和三級價格歧視的價格體系已經較為成熟。

而《阿凡達2》票價暴漲的背后，正是由普遍的三級價格歧視走向一級價格歧視。

目前來看，IMAX廳的票房占到目前《阿凡達2》預售票房的50%左右，如果再算CINITY、杜比影院等其他頂級特效廳，這一比例還會更高。

由于《阿凡達》系列堪稱當代電影特效的標桿，愿意提前多日購票的觀眾也多數是沖著特效盛宴而來，因而愿意為此買單。

貴有貴的道理？

誠然，《阿凡達2》的票價已經貴到超出預期，但探討價格的高昂與否，還是離不開成本和商品本身的價值的，

電影票的價格一般是由影片發行方、電影院和售票平臺共同決定，電影票價上漲也有多方面的原因。

從發行方來說，作為史詩級的特效電影續集，《阿凡達2》的制作成本相當可觀，發行分析師和業內人士估計達4億美元，這意味著僅為了回本，就需賣出超10億美元的票房。

而根據《阿凡達2》發行通知結算標準，數字3D：25元/人、次；IMAX、激光IMAX：30元/人、次；CINITY：30元/人、次。在業內人士看來，發行通知中的結算標準就相當于最低指導票價。

當然，該通知通常也會有個特別說明：電影票價屬于市場調節價格，銷售價格由影院自行制定。如果實際銷售票價高于該標準，則以實際為準進行結算。

而在影院成本方面，《阿凡達2》長達193分鐘的片長決定了影院一天能排的場次數量，必然比其他常規時長的影片要少。

按照一個影廳每天營業15小時，每場間歇30分鐘計算，原本影廳一天可以放6場120分鐘的影片，換到《阿凡達2》就只夠放4場。單日的場租、電費、人力成本攤到單場上自然更貴，因此，普通廳20%-50%的漲幅是合理的。

至于前文提到的頂級特效廳IMAX、CINITY、杜比影院等，其具備的技術優勢，則是另一大漲價原因。就拿IMAX來舉例，放映電影時的底片、聲音系統、放映機等都較普通影廳實現了技術升級，造價高昂，因而會在定價高于普通廳。

除去成本因素，《阿凡達2》的翻倍漲幅，很大程度上也是影院“三年吃一次，一次吃三年”的心理所致。

院線制明確了產業鏈上各個環節的分成比例，即所謂的“票房分賬”模式。所有影片收入首先繳納3.3%的特別營業稅，及5%的電影事業專項資金。剩余的91.7%認定為一部電影的“可分賬票房”。

可分賬票房中，中影數字提留1-3%的發行代理費;40-42%歸于電影制片方和發行方(大部分情況為40%);電影院及院線提留57%，通常7%分給院線，50%分給影院。

從院線的“票房分賬”模式來看，電影院與院線在整個電影產業的產業鏈中具有較大的話語權。近年來，疫情反復、新片缺乏，影院運營風險增加、平時收入大幅銳減，院線和影院提升票價可以最大程度“回血”。

《阿凡達》系列對于中國電影觀眾的號召力巨大。作為中國內地影市第一部票房突破十億大關的電影，2010年上映的《阿凡達》對于中國電影市場乃至全球電影市場都具有里程碑的意義，推動了中國內地電影市場、商業影院的一輪新生。

2021年3月《阿凡達》于內地市場重映，時隔十年再度上映仍能斬獲3.75億，高居年度進口電影票房前五名，可見這部經典大片對于觀眾的強大號召力，也可見眾院線押寶在此，期待回血的急迫心態。

除了這次《阿凡達2》票價昂貴之外，縱觀全年，黃金檔票價居高不下。2022年春節檔預售平均票價約為57.6元，暑期檔平均票價39.0元，被稱為史上最貴春節檔、暑期檔，影院提升票價似乎成為必然。

誰能救得了中國電影市場？

高票價，真的能救得了中國電影市場嗎？

近年來，雖受疫情影響，整個電影行業產生較大的波動，但2021年以來，受益于全國疫情的有效管控，行業復蘇較快。

2021年，全國影院數量增至12137家，銀幕數量新增6667塊，同比增8.8%，達到82248塊。

在票房上，2021年，中國電影市場累計票房472.58億，較2019年疫情前恢復73.7%。

放眼國際，中國電影更是領跑全球。2021年全球票房預估240億美元，中國電影市場以全年74億貢獻了30.9%，超出北美的45億年票房六成以上。

趨勢一片向好，電影業為何還是會出來賣慘？

除去疫情影響的原因之外，缺少新片好片上映導致了國內電影院票房低迷。今年十月，院線僅有一部4.5萬票房的小成本電影上映，賣座的仍是《萬里歸途》等國慶電影，甚至還在靠上映兩個月的《哥，你好》支撐排片。

而進入11月以后，院線終于有多部新片上映，但其中超一半都為小成本制作電影。反映到市場上就是，全國有近7000家影院，但日票房卻難過千萬。

而對影院沖擊最大的，是流媒體平臺。隨著流媒體開始成為電影發行的新渠道，影院“第一窗口”地位受到沖擊，其利益也因此受損。

疫情以來，電影行業的格局發生了不小的變化——院線遭受重創，流媒體平臺卻實現大幅增長。疫情之初，《囧媽》選擇的線上平臺免費放映對院線打擊產生的哀嚎聲仿佛仍在耳邊，然而這一些可能剛剛開始。

畢竟，走在全球電影行業前端的美國市場早已經處于更深層的斗爭中，且結果似乎已見分曉：

作為美國三大影院，AMC在過去的兩年里損失了60億美元，Cinemark的股價近期下跌了5.04%，Regal在今年9月申請了破產重組……

而另一邊，據《華爾街日報》報道，預計到2025年，以Netflix為代表的訂閱型流媒體服務（SVOD）將在全球產生850億美元的收入。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國電影產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2022-2027年中國電影院線和電影院運營模式及投資策略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

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參考資料：

【1】《電影票的經濟學——從《復聯4》的皇帝座談起》，財新博客

【2】《《阿凡達2》的高票價，是理所應當還是大割韭菜？》，骨朵網絡影視

【3】《一張票高達358元，阿凡達2為何這么貴？》，新浪網

【4】《預售票房成功破億，誰決定了《阿凡達2》的票價？》，1905電影網

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