熱點(diǎn)聚焦：萬億奢侈品市場(chǎng)，為何容不下一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌？

幾天前，安踏高管聲稱該集團(tuán)旗下品牌始祖鳥全面對(duì)標(biāo)愛馬仕，“買經(jīng)典款需要配貨”的言論迅速發(fā)酵上了熱搜。

一時(shí)間對(duì)此事的評(píng)論鋪滿了社交平臺(tái)，有質(zhì)疑，有不解，有分析。

不過，安踏方面馬上對(duì)此事回應(yīng)稱，“始祖鳥沒有配貨制的計(jì)劃。”同時(shí)表示，公司并沒有對(duì)標(biāo)愛馬仕品牌的這一說法，“之前始祖鳥說的都是對(duì)標(biāo)奢侈品的服務(wù)和體驗(yàn)”。

(資料圖片僅供參考)

始祖鳥一直作為戶外品牌的奢侈品牌，論品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格稱一句“戶外中的愛馬仕”也不為過。只是，想像愛馬仕一樣實(shí)行配貨制，真的可行嗎？

“配貨”經(jīng)濟(jì)

安踏方面如此快速辟謠的原因很容易理解。“配貨”一詞對(duì)品牌來說就像哈利波特里的伏地魔，知道它的存在，但說不得。就連公認(rèn)的買包需配貨的重奢品牌愛馬仕，也未在公開場(chǎng)合承認(rèn)配貨銷售模式。在國(guó)內(nèi)曾有北京SKP愛馬仕的柜姐承認(rèn)配貨第二天就被開除的前例。

然而，在某種意義上，配貨已成為和愛馬仕密不可分的關(guān)聯(lián)詞，它已成為愛馬仕神秘品牌文化的一部分。

愛馬仕最神秘的問題應(yīng)該是，在配貨經(jīng)濟(jì)下，想買一只愛馬仕包到底要多少錢？

在愛馬仕的官網(wǎng)上——這個(gè)不需要配貨直接按標(biāo)價(jià)購買的渠道，常年只掛出幾種極其小眾的包款在售賣；或許偶爾能看到Picotin菜籃子、Lindy等包款的身影，但都是上架即售罄，購買完全靠手速和運(yùn)氣；而眾所周知的BKC——Birkin鉑金包、Kelly凱莉包、Constance康康包，則永遠(yuǎn)不會(huì)加入這個(gè)行列。

另外，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，愛馬仕官網(wǎng)系統(tǒng)也存在“配貨”的潛規(guī)則，沒有購買記錄的消費(fèi)者即使刷到熱門款手袋也會(huì)顯示庫存不足，通常能夠在官網(wǎng)順利下單的“無配貨買家”此前都有著接近或超過10萬元人民幣的購買記錄。

根據(jù)小紅書的購買攻略和市場(chǎng)的最新行情，現(xiàn)在購買一只經(jīng)典款的BKC，消費(fèi)者通常需要配8萬至10萬元人民幣左右的其它非皮具類產(chǎn)品，約專柜售價(jià)的1.5至2倍，才有機(jī)會(huì)收到銷售人員的拿包通知。

在奢侈品行業(yè)，配貨無疑是對(duì)消費(fèi)者的篩選。當(dāng)消費(fèi)者能為了一只包付出雙倍的價(jià)格，那么他（她）就邁入了品牌的門檻，當(dāng)他愿意為了集齊稀有皮砸錢買品牌推出的各種昂貴的配件，那么他就是品牌的目標(biāo)客戶。

奢侈品牌們總不缺少消費(fèi)者。

愛馬仕表現(xiàn)優(yōu)異的年報(bào)，已經(jīng)顯示出它實(shí)行這種“配貨經(jīng)濟(jì)”的成功之處。

根據(jù)愛馬仕年報(bào)，其在2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了將近90億歐元，比2020年增長(zhǎng)了42%，即使拋開2020年全球疫情對(duì)奢侈品市場(chǎng)購買力的影響，相較于2019年也達(dá)到了30%的增長(zhǎng)。在凈利潤(rùn)方面，相比于2019年更是增長(zhǎng)了77%。

這個(gè)增長(zhǎng)率穩(wěn)穩(wěn)超過了其他同行。

同樣作為奢侈品界的頂奢名牌，香奈兒2021年的營(yíng)收相比于2019年增長(zhǎng)了22.9%，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)了53.9%；路易威登集團(tuán)2021年的營(yíng)收則較2019年增長(zhǎng)了20%，凈利潤(rùn)了68%。

眾所周知，香奈兒和路易威登是不需要配貨的，受到疫情沖擊的他們，為了提高利潤(rùn)，開始了一波波的漲價(jià)。

自疫情以來，香奈兒將其經(jīng)典型號(hào)包款的定價(jià)提高了四次，漲幅超過50%。而路易威登更偏向于遵循“少量多次”的漲價(jià)原則。僅2020年就調(diào)價(jià)四次，每次上漲幅度5%-15%不等，長(zhǎng)年斷貨的“五合一”款式自推出一年半來，價(jià)格四連跳后漲幅達(dá)41.6%。

愛馬仕也漲價(jià)。疫情開始后，愛馬仕已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)輪調(diào)價(jià)，但單次漲幅均未高于5%。

看似仁慈，實(shí)則雞賊。因?yàn)閻垴R仕的配貨原則已經(jīng)變了。

不但之前進(jìn)店就能抱走的菜籃子和Lindy等包款也開始需要配貨，配貨的比例也由1：1變成1:1.5甚至1:2，配貨的范圍也刪去錢夾等小皮具，變成越來越昂貴卻不實(shí)用的的單品，如售價(jià)14萬元的地球儀、3.6萬元的風(fēng)車、7.6萬的垃圾桶等。

配貨，相當(dāng)于另一種形式的漲價(jià)。

另一方面，配貨被認(rèn)為是一種捆綁銷售。

在配貨的模式下，即使愛馬仕已連續(xù)三年增產(chǎn)，但自2014年以來幾乎沒有扔掉任何東西，所有產(chǎn)品都會(huì)售出。有分析師稱，“全球每賣出一個(gè)鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓?jiǎn)纹繁煌瑫r(shí)賣空”。

并且，越是低性價(jià)比的產(chǎn)品配貨價(jià)值越高，例如小馬掛飾、腕表、絲巾、瓷器等等。曾有博主開箱愛馬仕配貨，一只普普通通的塑料鉚釘發(fā)夾售價(jià)就要3000元，而一把勺子則要5000元。

（數(shù)據(jù)來源：愛馬仕官方網(wǎng)站）

從愛馬仕的財(cái)報(bào)可以清楚地看到，雖然占據(jù)營(yíng)收半壁江山的是皮具和馬鞍用品（46%），在所有分類中它的增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)是最小的，只有29%。在第四季度甚至出現(xiàn)了下降5.4%的情況。

而在服裝和配飾方面，收入增長(zhǎng)率卻達(dá)到了59%，就連絲巾制品的增長(zhǎng)率都有49%。

足以見得，在愛馬仕宣稱成產(chǎn)能不足，皮具供不應(yīng)求時(shí)，在“大部分門店每天最多只允許發(fā)售3個(gè)經(jīng)典或爆款手袋”的潛規(guī)則下，配貨為其帶來了多么大的經(jīng)濟(jì)效益。

底氣從何而來

安踏雖然否認(rèn)了配貨的言論，卻沒有否認(rèn)將始祖鳥打造成如愛馬仕一般具有品牌效應(yīng)的頂奢的野心。

事實(shí)上，始祖鳥是配得上這種野心的。

始祖鳥作為戶外用品行業(yè)的奢侈品牌，一直以來都位于整個(gè)行業(yè)的第一梯隊(duì)。2018年，其母公司亞瑪芬體育被安踏收購。

安踏收購始祖鳥，一方面是為了填補(bǔ)其在戶外市場(chǎng)的空白，增強(qiáng)其在戶外市場(chǎng)的影響力，通過更加細(xì)分的市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)機(jī)遇，另一方面安踏可以吸收成熟品牌背后的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，布局中高端價(jià)位的戶外市場(chǎng)。

這就不得不說一下我國(guó)近年來蓬勃發(fā)展的戶外市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升，我國(guó)國(guó)民戶外運(yùn)動(dòng)意識(shí)有所提高，戶外運(yùn)動(dòng)廣受歡迎，帶動(dòng)了戶外用品行業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售規(guī)模250.2億元，同比增長(zhǎng)0.17%。2020年疫情對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生嚴(yán)重限制，導(dǎo)致戶外運(yùn)動(dòng)用品的需求量有所下降，但也催化了露營(yíng)、滑雪、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)成為運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)，小眾運(yùn)動(dòng)逐漸進(jìn)入大眾視野，成為社交新方式，戶外行業(yè)出現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而整體來看，我國(guó)居民戶外運(yùn)動(dòng)參與率及整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展均低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，這也意味著運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)在我國(guó)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

面對(duì)如此巨大的潛在市場(chǎng)，各大品牌也不愿錯(cuò)過機(jī)遇，紛紛推出戶外線相關(guān)產(chǎn)品，小到剪刀水壺，大到帳篷自行車，品種繁多，當(dāng)然價(jià)格也不便宜，前不久愛馬仕推出的價(jià)格高達(dá)16.5萬元的自行車便引起了廣泛關(guān)注。

而始祖鳥作為價(jià)格逼近奢侈品的戶外品牌，則頻繁與中產(chǎn)掛鉤，話題屬性也不斷攀升。社交媒體上，始祖鳥被戲稱為“中年三寶”之一，即“釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥”，但不論前兩寶怎么變化，第三寶總會(huì)花落始祖鳥。

與此同時(shí)，始祖鳥在名人效應(yīng)下，一步步走向大眾。在LV2020秋冬男裝閉幕式上，Virgil身穿藍(lán)色始祖鳥ALPHA SV壓軸亮相；在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella也上身始祖鳥和OFF WHITE的拼接禮服。隨后的兩年里，帶貨王Travis Scott、說唱歌手Drake等都有多次上身始祖鳥。

安踏正是看中了始祖鳥的品牌價(jià)值，希望它能如同斐樂一般，成為集團(tuán)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

安踏對(duì)斐樂的收購，可以堪稱商業(yè)界的神話。2015年到2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收從17.5億元增長(zhǎng)至218.22億元，已經(jīng)撐起安踏的“半壁江山”。而且，F(xiàn)ILA定位中高端市場(chǎng)，毛利率超過主品牌安踏。

安踏與斐樂毛利率對(duì)比

（數(shù)據(jù)來源：官網(wǎng)財(cái)報(bào)整理）

然而，近幾個(gè)財(cái)季，斐樂的高速奔跑開始緩慢下來。在安踏體育2022年的半年報(bào)之中，斐樂的收入從2021年的108.27億元下滑至107.77億元。雖然營(yíng)收下降不明顯，但是經(jīng)營(yíng)溢利方面則大幅下降了22.8%，至24.26億元。

所謂居安思危，這不得不迫使安踏一邊回應(yīng)“斐樂從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)”，一邊進(jìn)一步布局自己的產(chǎn)業(yè)鏈和細(xì)分市場(chǎng)。

根據(jù)2018年始祖鳥母公司亞瑪芬體育的財(cái)報(bào)顯示，Amer Sports全年凈銷售額為26.78億歐元，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)增長(zhǎng)了7%，基本實(shí)現(xiàn)集團(tuán)原先預(yù)期目標(biāo)。分區(qū)域來看，亞太市場(chǎng)銷售額為1.18億歐元，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，增長(zhǎng)了5%，其中，中國(guó)地區(qū)銷售額增幅領(lǐng)跑，為16%。

品牌價(jià)值有了，發(fā)展?jié)摿τ辛耍蔡ぱ簩毷甲骧B，也不足為奇。

當(dāng)戶外撞上“配貨”

押寶歸押寶，只是打造成愛馬仕，真的可能嗎？

愛馬仕之所以能夠長(zhǎng)久的使用配貨制，并從中獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，離不開其品牌價(jià)值。作為一個(gè)185年的老品牌，在長(zhǎng)久的發(fā)展過程中已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的品牌效能和客戶群體。

之前電視劇《三十而已》的滬圈富太站位圖引起了很大的討論，這也就說明了當(dāng)消費(fèi)者去買一只愛馬仕鉑金包，相比于買包更重要的是買來的身份象征。

而愛馬仕方面之所以推出如此多的“配貨”物品，除了單純的增加利潤(rùn)外，更多的原因在于既可以利用產(chǎn)品多元化，進(jìn)一步開發(fā)品牌價(jià)值，又可以增加品牌話題屬性，搶占不同消費(fèi)領(lǐng)域話題，獲得更多曝光量。

但始祖鳥不一樣，同樣作為百年品牌的它在中國(guó)才剛剛興起，面對(duì)的消費(fèi)者人群體量少了很多，這也會(huì)導(dǎo)致購買需求少了很多。

雖然安踏將其標(biāo)榜為“中產(chǎn)標(biāo)配”并作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，看準(zhǔn)的也是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域群體龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)的高端客戶，但就目前的表現(xiàn)來看，成績(jī)并不十分理想。

據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10%，支出金額達(dá)61.17億元，創(chuàng)五年來新高。然而，2022年上半年主營(yíng)收中，包括始祖鳥、迪桑特在內(nèi)的所有“其他品牌”，只占到安踏集團(tuán)的7%。

除了品牌效應(yīng)外，產(chǎn)品本身也是阻礙始祖鳥“配貨”制的一大原因。

始祖鳥“堅(jiān)持人工制作，每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品”的理念和愛馬仕包堅(jiān)持使用匠人縫制的理念相似，這也導(dǎo)致了兩者經(jīng)常由于“產(chǎn)能不足而缺貨”。

然而，愛馬仕包作為配飾、作為收藏品，消費(fèi)者愿意等上一兩個(gè)月這種事情很常見。但真的會(huì)有消費(fèi)者愿意在配貨的基礎(chǔ)上，再花兩個(gè)月時(shí)間等待一件露營(yíng)時(shí)必需的沖鋒衣嗎？

戶外用品產(chǎn)業(yè)與奢侈品不同，實(shí)用性、快消性是它最突出的行業(yè)屬性，再昂貴的價(jià)格，再奢侈的品牌也無法抹去這一特點(diǎn)。始祖鳥以服裝品類為主導(dǎo)，仍然具有明顯的快消品特征，產(chǎn)品自然是無法與一只經(jīng)典大牌包相比的。

奢侈品品牌可以輕松地利用戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行破局，提升品牌價(jià)值和利潤(rùn)。然而，戶外品牌利用奢侈品行業(yè)規(guī)則實(shí)現(xiàn)自己的品牌效應(yīng)，卻還有很長(zhǎng)的路要走。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

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參考資料：

【1】《經(jīng)典款缺貨、海外漲價(jià) 始祖鳥在高傲什么》，北京商報(bào)

【2】《始祖鳥對(duì)標(biāo)愛馬仕，安踏飄了》，牛刀財(cái)經(jīng)

【3】《始祖鳥母公司公布全年財(cái)報(bào) 發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)成五大戰(zhàn)略之一》，中國(guó)商報(bào)

【4】《愛馬仕的配貨生意經(jīng)》，北京商報(bào)

標(biāo)簽： 戶外運(yùn)動(dòng) 國(guó)產(chǎn)品牌