看透商家的營銷“苦心” “消費(fèi)主義逆行者”為何對“買買買”說不

現(xiàn)在各種消費(fèi)節(jié)盛行。除了“6·18”“雙11”這兩個純粹的購物節(jié)外，剛剛過去的9月9日也被包裝成了大促節(jié)日。即便是我這樣幾乎只買書的人，也早就發(fā)現(xiàn)了商家的營銷“苦心”。

“買買買”算是一個新型詞，它突破了漢語常見的構(gòu)詞法，卻也正好表達(dá)了商品社會的典型特征。一個“買”是需求，兩個“買”是虛榮，到了三個“買”，就可能是一種病癥。一些人會為了買而買，把購買行為本身視為一種樂趣。有時，一件衣服買來從來不穿，或者干脆忘記，但是至少在買的那一刻是開心的。

在豆瓣上有一個“消費(fèi)主義逆行者”小組，目前成員已經(jīng)超過27萬人。在各個購物App和社交媒體，到處是鼓勵人們“買買買”的聲音，而這個小組的核心議題則是為什么不買一件東西。實(shí)際上，沒有多少商品經(jīng)得起這樣的審視。

我小的時候，每年大概只在過年的時候會買一次新衣服。那樣的購買不但盛大到有儀式感，也確實(shí)是生活的必需。那還是匱乏時代的尾巴，父母會謹(jǐn)慎地對待每一分錢。給老大穿的衣服，最好老二還能繼續(xù)穿。如果我們用這樣的標(biāo)準(zhǔn)來對待當(dāng)下的生活，則可以做到10年內(nèi)都不買衣服，因?yàn)橐鹿窭锏囊路纪旰脽o損。

如今，人們已經(jīng)過了只買必需品的時代，商家要不斷創(chuàng)造“買的理由”。事實(shí)上，消費(fèi)主義時代的特征不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造需求。一些商家還會為購買這一行為賦予精神內(nèi)涵：你購買的時候不但是在“減壓”(心理需求)，也是在“成為更好的自己”(精神需求)。

“消費(fèi)主義逆行者”小組，就是對這種趨勢發(fā)出詰問和反思。他們并不是主張大家“勤儉節(jié)約”“拒絕購買”，而是要重新審視自己的購買行為，發(fā)現(xiàn)哪些東西是“過度的欲望”，哪些是“智商稅”，從而讓參加討論的人能夠冷靜下來，避開“雷區(qū)”。

他們不是反商品經(jīng)濟(jì)的，相反，他們中的相當(dāng)一部分，過去是“買買買”的愛好者。小組中，有成員曬出自己過去一年花掉50萬元的賬單，也有成員有比較高的收入，但是一直存不下錢。更常見的，則是那種因?yàn)橘徺I而產(chǎn)生的焦慮情緒，比如深夜不購物就很難入睡。類似情況，已經(jīng)影響到了身心健康。

這樣看來，“消費(fèi)主義逆行者”小組，其實(shí)是通過討論來達(dá)到一種“自我療愈”的效果，讓自己從“買買買”的焦慮中解脫出來，從對商品無限的欲望中脫離，從而獲得某種面對商品的“主體性”。

購買行為可以解壓，但是那種緩解是臨時的、轉(zhuǎn)瞬即逝的，就如同抽煙一樣，瞬間的快感之后可能是對自我的損傷，而“逆行者”這種通過思考、討論和謹(jǐn)慎的行動來達(dá)成的“療愈”，則是更有價(jià)值的“治療”。這種行為，追求的是人的主體性和對生活的控制感：人是商品的主人，而不是相反。

蘇格拉底那句名言“未經(jīng)反省的生活是不值得過的”，用在這里再恰當(dāng)不過。生活中，我們未必需要真的“斷舍離”，或者去追求一種家徒四壁的“新貧窮”。但是，懂得對自己的購買行為進(jìn)行反思，仍然是有價(jià)值的。這種反省，本身就是一種有品質(zhì)的精神生活。(張豐)

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