小紅書的電商業(yè)務(wù)再添新戰(zhàn)略。7月30日，小紅書宣布平臺將于8月2日正式推行“號店一體”戰(zhàn)略。在新的機(jī)制之下，小紅書將成為一個“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會的平臺。打通一年的淘寶外鏈也將在同一天正式下線，除此之外，小紅書還將嚴(yán)厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。

而在7月28日，小紅書公關(guān)人員還回應(yīng)《華夏時報》記者稱，小紅書將關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。他表示，“取消外鏈主要是為了提升用戶體驗。”

電商戰(zhàn)略分析師李成東在7月28日對《華夏時報》記者表示，小紅書切斷淘寶外鏈的決定，或許意味著小紅書希望能夠通過切斷外鏈，打造自身電商閉環(huán)。而此次下線外鏈，推出“號店一體”機(jī)制的一系列動作，也能看出這是小紅書在打造電商閉環(huán)的又一次嘗試。

不論是切斷外鏈還是嚴(yán)格打擊軟廣，客觀上都表現(xiàn)出小紅書試圖回歸內(nèi)容種草平臺本質(zhì)。不過如何在繼續(xù)維持社區(qū)生態(tài)，不破壞用戶體驗的前提下，找到商業(yè)化之路是小紅書始終要面臨的問題。

取消淘寶外鏈

小紅書的淘寶外鏈從打通到切斷，僅用了一年時間。

有觀點認(rèn)為，此前小紅書打通外鏈?zhǔn)菫榱耸諒?fù)電商失地，頗為急功近利，更重要的是這讓小紅書痛失用戶流量。此次切斷外鏈、打擊軟廣，也能看出小紅書更加重視用戶體驗，想要通過回歸內(nèi)容種草平臺來重新找回用戶。

《華夏時報》記者了解到，2020年雙十一前夕，小紅書新增了筆記添加淘寶商品鏈接的功能，合作筆記在報備的基礎(chǔ)上可以添加商品鏈接，用戶點擊鏈接便可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。

在這之前的2018年，小紅書剛獲得由阿里巴巴領(lǐng)投的3億美元的D輪融資，當(dāng)時小紅書估值30億美元。打通淘寶外鏈的舉動被認(rèn)為是小紅書與淘寶兩大平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：淘寶可以獲得更多流量，小紅書也得以依據(jù)其真實體驗帶來的高轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，同時淘寶的豐富資源讓博主有了更多選品的空間，博主還可以抽取帶貨傭金。

QuestMobile 在2020年4月的數(shù)據(jù)報告顯示，在抖音、快手、微博、小紅書四個內(nèi)容平臺中，小紅書以21.4%的平均帶貨轉(zhuǎn)化率位于首位。抖音、快手、微博分別為8.1%、2.7%，9.1%。

不過接入外鏈的做法在一定程度上降低了用戶體驗，“用戶看到筆記中的外鏈會認(rèn)為這是在做廣告，對筆記的真實性產(chǎn)生質(zhì)疑。”一位接近小紅書的人員說道。

在大部分用戶心中，小紅書與剛上線時的功能一樣，是一個內(nèi)容種草社區(qū)，大家在這里交流分享彼此的真實感受，所以當(dāng)用戶以瀏覽真實感受的為目的打開小紅書時，筆記中的外鏈自然會引起這部分用戶的反感。

事實上，小紅書在當(dāng)時開通淘寶外鏈時，也在維護(hù)用戶體驗和商業(yè)變現(xiàn)之間糾結(jié)。

今年2月，剛開通淘寶外鏈時，小紅書對博主的粉絲數(shù)和流量有硬性規(guī)定，“粉絲數(shù)需≧5000粉 ，且近10篇筆記均互動(贊+藏+評)≧200”。只有符合要求的品牌合作人才有資格掛淘寶外鏈。不過，小紅書很快降低了掛淘寶外鏈的門檻，博主只要符合粉絲數(shù)≧1000即可再筆記中添加淘寶外鏈，更多小紅書博主可以參與到外鏈筆記帶貨中。

但在降低門檻之后，小紅書又嚴(yán)格執(zhí)行起社區(qū)公約，要求創(chuàng)作者發(fā)布廣告內(nèi)容，需要向小紅書用戶特別注明。顯然，小紅書在商業(yè)化的同時希望通過“尊重和保護(hù)消費(fèi)者知曉權(quán)”，來盡可能優(yōu)化用戶體驗、降低用戶反感。

業(yè)內(nèi)人士指出，此前小紅書的矛盾做法，讓內(nèi)容創(chuàng)作者既無法專注在內(nèi)容創(chuàng)作上，又不能安心與品牌合作。此次小紅書徹底切斷外鏈之后，小紅書正在慢慢回歸“好好做原創(chuàng)內(nèi)容”這條正軌上。

電商變現(xiàn)嘗試

與其他電商平臺不同，小紅書是以社區(qū)起家。目前小紅書的收入來源主要是廣告和電商，雖然小紅書并未公布收入占比，但從育兒社區(qū)平臺寶寶樹的收入來看，成立于2007年的寶寶樹，雖然也在電商上做出嘗試，但2020年電商收入占總收入不到10%，廣告收入占總收入的88.7%。

有媒體報道，小紅書在2018年、2019年連續(xù)兩年未完成GMV目標(biāo)。雖然電商表現(xiàn)不理想，但小紅書始終沒有放棄在電商變現(xiàn)這條路上的探索。對此李成東表示，對資本市場來說，做電商平臺會更有價值，只賣廣告想象空間不大。

小紅書的電商之路從跨境電商開始。2014年12月，小紅書上線一年半后，推出了跨境電商平臺福利社，從社區(qū)升級電商，完成商業(yè)閉環(huán)。2015年6月，小紅書用戶超過1500萬，小紅書位于鄭州、深圳的自營保稅倉接連投入運(yùn)營，福利社在半年時間銷售額破2億。

由于小紅書自身的供應(yīng)鏈體系不完備，物流體系也未建立，假貨、發(fā)貨慢、售后體驗差等問題也困擾著小紅書。“供應(yīng)鏈體系的建設(shè)需要非常漫長的過程和大量的資金，小紅書沒有自己的支付工具和履約體系等，只靠已有的流量難以形成規(guī)模。”零售電商行業(yè)專家莊帥對《華夏時報》記者表示。并且，莊帥認(rèn)為，小紅書的跨境電商與天貓國際、網(wǎng)易考拉等相比，規(guī)模較小，不具備競爭優(yōu)勢。

2018年6月，小紅書用戶突破1億。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年的跨境電商排名中，小紅書以月活躍用戶規(guī)模2549.6萬人位居第一名。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2018年一季度，在國內(nèi)跨境進(jìn)口零售電商市場中，天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購分別居前三位，而小紅書以4.3%的份額位居第六。盡管小紅書擁有龐大的用戶體量，但其電商運(yùn)營能力與其用戶體量并不相稱。

官網(wǎng)顯示，2016年下半年，小紅書開始拓展第三方平臺和品牌商家，允許第三方商家和自營供應(yīng)商入駐自己的電商商城。除此之外，小紅書還曾在2018年6月在上海開設(shè)首家線下零售店REDhome，并計劃將小紅書之家開至全國各地。但2020年初，小紅書就關(guān)閉了其在上海的所有線下體驗店小紅書之家。

盡管電商變現(xiàn)之路充滿坎坷，但小紅書始終在尋找自己的電商模式。2020年初，小紅書正式入局直播帶貨賽道，這時淘寶、抖音、快手等巨頭已在其中，莊帥認(rèn)為，小紅書在資金、用戶、流量、供應(yīng)鏈等方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上已經(jīng)入局的幾位大佬。“小紅書在直播帶貨賽道是追隨者，與淘寶、抖音相比，小紅書根本不具備優(yōu)勢。”

根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年1-2月主要電商平臺銷售數(shù)據(jù)中，抖音累計成交額達(dá)208億元，而小紅書的直播預(yù)估銷售額僅為1.9億元，不到抖音的百分之一。

對于小紅書來說，電商是不可忽視的一部分，電商化的不斷探索，讓小紅書的內(nèi)容生態(tài)受到挑戰(zhàn)。對于以用戶為根本的內(nèi)容平臺來說，小紅書的內(nèi)容真實度、軟文泛濫、代寫等問題層出不窮。7月26日開始對軟文進(jìn)行嚴(yán)厲打擊的做法，也是小紅書試圖解決這些問題的途徑之一。

小紅書相關(guān)工作人員對《華夏時報》記者表示，小紅書一直鼓勵用戶“真誠分享”，遵守“社區(qū)公約”主動申明利益相關(guān)，堅持打擊軟廣也是對社區(qū)用戶知曉權(quán)和決定權(quán)的保護(hù)。

在小紅書開始做跨境電商時，創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”小紅書想通過“社區(qū)+電商”的模式形成消費(fèi)閉環(huán)。然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感：內(nèi)容社區(qū)頻現(xiàn)問題，電商之路充滿波折，小紅書還在電商變現(xiàn)之路不斷嘗試。

這次小紅書宣布的“號店一體”新規(guī)，正是想要打造用戶從種草到成交都在平臺完成的閉環(huán)服務(wù)。至于效果如何，交給時間來回答。記者 盧曉 見習(xí)記者 閆曉寒 北京報道

標(biāo)簽： 電商變現(xiàn) 小紅書 電商夢 商業(yè)變現(xiàn)