取消淘寶外鏈 小紅書重做電商夢

小紅書的電商業務再添新戰略。7月30日，小紅書宣布平臺將于8月2日正式推行“號店一體”戰略。在新的機制之下，小紅書將成為一個“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。打通一年的淘寶外鏈也將在同一天正式下線，除此之外，小紅書還將嚴厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。

而在7月28日，小紅書公關人員還回應《華夏時報》記者稱，小紅書將關閉帶貨筆記中的外鏈權限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。他表示，“取消外鏈主要是為了提升用戶體驗。”

電商戰略分析師李成東在7月28日對《華夏時報》記者表示，小紅書切斷淘寶外鏈的決定，或許意味著小紅書希望能夠通過切斷外鏈，打造自身電商閉環。而此次下線外鏈，推出“號店一體”機制的一系列動作，也能看出這是小紅書在打造電商閉環的又一次嘗試。

不論是切斷外鏈還是嚴格打擊軟廣，客觀上都表現出小紅書試圖回歸內容種草平臺本質。不過如何在繼續維持社區生態，不破壞用戶體驗的前提下，找到商業化之路是小紅書始終要面臨的問題。

取消淘寶外鏈

小紅書的淘寶外鏈從打通到切斷，僅用了一年時間。

有觀點認為，此前小紅書打通外鏈是為了收復電商失地，頗為急功近利，更重要的是這讓小紅書痛失用戶流量。此次切斷外鏈、打擊軟廣，也能看出小紅書更加重視用戶體驗，想要通過回歸內容種草平臺來重新找回用戶。

《華夏時報》記者了解到，2020年雙十一前夕，小紅書新增了筆記添加淘寶商品鏈接的功能，合作筆記在報備的基礎上可以添加商品鏈接，用戶點擊鏈接便可直接跳轉到淘寶。

在這之前的2018年，小紅書剛獲得由阿里巴巴領投的3億美元的D輪融資，當時小紅書估值30億美元。打通淘寶外鏈的舉動被認為是小紅書與淘寶兩大平臺的強強聯合：淘寶可以獲得更多流量，小紅書也得以依據其真實體驗帶來的高轉化率實現商業變現，同時淘寶的豐富資源讓博主有了更多選品的空間，博主還可以抽取帶貨傭金。

QuestMobile 在2020年4月的數據報告顯示，在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平臺中，小紅書以21.4%的平均帶貨轉化率位于首位。抖音、快手、微博分別為8.1%、2.7%，9.1%。

不過接入外鏈的做法在一定程度上降低了用戶體驗，“用戶看到筆記中的外鏈會認為這是在做廣告，對筆記的真實性產生質疑。”一位接近小紅書的人員說道。

在大部分用戶心中，小紅書與剛上線時的功能一樣，是一個內容種草社區，大家在這里交流分享彼此的真實感受，所以當用戶以瀏覽真實感受的為目的打開小紅書時，筆記中的外鏈自然會引起這部分用戶的反感。

事實上，小紅書在當時開通淘寶外鏈時，也在維護用戶體驗和商業變現之間糾結。

今年2月，剛開通淘寶外鏈時，小紅書對博主的粉絲數和流量有硬性規定，“粉絲數需≧5000粉 ，且近10篇筆記均互動(贊+藏+評)≧200”。只有符合要求的品牌合作人才有資格掛淘寶外鏈。不過，小紅書很快降低了掛淘寶外鏈的門檻，博主只要符合粉絲數≧1000即可再筆記中添加淘寶外鏈，更多小紅書博主可以參與到外鏈筆記帶貨中。

但在降低門檻之后，小紅書又嚴格執行起社區公約，要求創作者發布廣告內容，需要向小紅書用戶特別注明。顯然，小紅書在商業化的同時希望通過“尊重和保護消費者知曉權”，來盡可能優化用戶體驗、降低用戶反感。

業內人士指出，此前小紅書的矛盾做法，讓內容創作者既無法專注在內容創作上，又不能安心與品牌合作。此次小紅書徹底切斷外鏈之后，小紅書正在慢慢回歸“好好做原創內容”這條正軌上。

電商變現嘗試

與其他電商平臺不同，小紅書是以社區起家。目前小紅書的收入來源主要是廣告和電商，雖然小紅書并未公布收入占比，但從育兒社區平臺寶寶樹的收入來看，成立于2007年的寶寶樹，雖然也在電商上做出嘗試，但2020年電商收入占總收入不到10%，廣告收入占總收入的88.7%。

有媒體報道，小紅書在2018年、2019年連續兩年未完成GMV目標。雖然電商表現不理想，但小紅書始終沒有放棄在電商變現這條路上的探索。對此李成東表示，對資本市場來說，做電商平臺會更有價值，只賣廣告想象空間不大。

小紅書的電商之路從跨境電商開始。2014年12月，小紅書上線一年半后，推出了跨境電商平臺福利社，從社區升級電商，完成商業閉環。2015年6月，小紅書用戶超過1500萬，小紅書位于鄭州、深圳的自營保稅倉接連投入運營，福利社在半年時間銷售額破2億。

由于小紅書自身的供應鏈體系不完備，物流體系也未建立，假貨、發貨慢、售后體驗差等問題也困擾著小紅書。“供應鏈體系的建設需要非常漫長的過程和大量的資金，小紅書沒有自己的支付工具和履約體系等，只靠已有的流量難以形成規模。”零售電商行業專家莊帥對《華夏時報》記者表示。并且，莊帥認為，小紅書的跨境電商與天貓國際、網易考拉等相比，規模較小，不具備競爭優勢。

2018年6月，小紅書用戶突破1億。易觀千帆數據顯示，2018年的跨境電商排名中，小紅書以月活躍用戶規模2549.6萬人位居第一名。據易觀分析數據，2018年一季度，在國內跨境進口零售電商市場中，天貓國際、網易考拉海購、京東全球購分別居前三位，而小紅書以4.3%的份額位居第六。盡管小紅書擁有龐大的用戶體量，但其電商運營能力與其用戶體量并不相稱。

官網顯示，2016年下半年，小紅書開始拓展第三方平臺和品牌商家，允許第三方商家和自營供應商入駐自己的電商商城。除此之外，小紅書還曾在2018年6月在上海開設首家線下零售店REDhome，并計劃將小紅書之家開至全國各地。但2020年初，小紅書就關閉了其在上海的所有線下體驗店小紅書之家。

盡管電商變現之路充滿坎坷，但小紅書始終在尋找自己的電商模式。2020年初，小紅書正式入局直播帶貨賽道，這時淘寶、抖音、快手等巨頭已在其中，莊帥認為，小紅書在資金、用戶、流量、供應鏈等方面，遠遠比不上已經入局的幾位大佬。“小紅書在直播帶貨賽道是追隨者，與淘寶、抖音相比，小紅書根本不具備優勢。”

根據艾媒網數據，2021年1-2月主要電商平臺銷售數據中，抖音累計成交額達208億元，而小紅書的直播預估銷售額僅為1.9億元，不到抖音的百分之一。

對于小紅書來說，電商是不可忽視的一部分，電商化的不斷探索，讓小紅書的內容生態受到挑戰。對于以用戶為根本的內容平臺來說，小紅書的內容真實度、軟文泛濫、代寫等問題層出不窮。7月26日開始對軟文進行嚴厲打擊的做法，也是小紅書試圖解決這些問題的途徑之一。

小紅書相關工作人員對《華夏時報》記者表示，小紅書一直鼓勵用戶“真誠分享”，遵守“社區公約”主動申明利益相關，堅持打擊軟廣也是對社區用戶知曉權和決定權的保護。

在小紅書開始做跨境電商時，創始人瞿芳曾表示：“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花。”小紅書想通過“社區+電商”的模式形成消費閉環。然而理想很豐滿，現實很骨感：內容社區頻現問題，電商之路充滿波折，小紅書還在電商變現之路不斷嘗試。

這次小紅書宣布的“號店一體”新規，正是想要打造用戶從種草到成交都在平臺完成的閉環服務。至于效果如何，交給時間來回答。記者 盧曉 見習記者 閆曉寒 北京報道

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