走出華中搶占全國份額存挑戰 資本爆炒酒鬼酒能持續多久

“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅。酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉無上妙品，酒鬼酒!”一句酒鬼喝酒鬼，讓人發笑的同時又讓大家記住了酒鬼酒這個白酒品牌。已經有65歷史的酒鬼酒，酒到中年后，開始“漲”了。

日前，有消息稱，自今年7月1日起，52度500ml酒鬼酒(馥郁經典)團購指導價上調70元/瓶，零售指導價上調110元/瓶。此酒目前已在酒鬼酒天貓官方旗艦店下架，但與其他非直營店鋪的馥郁經典銷售價格作為對比，以零售價上調110元/瓶計算，馥郁經典漲價幅度超兩成。不過，對于為何在今年接連多次漲價等相關問題，《華夏時報》記者通過郵件聯系了酒鬼酒，但截至發稿并未獲得回復。

這已經不是酒鬼酒今年第一次漲價，但進入2021年后，“漲價”幾乎已成為白酒行業的關鍵詞，酒鬼酒半年以來已有5次漲價消息流出，背后又有什么考量?

半年釋放5次漲價信息

1997年7月在深交所上市的酒鬼酒成立迄今已有65年。2012年經歷了塑化劑事件后，在2016年，中糧集團管理團隊入駐酒鬼酒，成為了酒鬼酒的實際控制人。

酒鬼酒在外包裝上區別于其他白酒的外包裝，它的麻袋陶瓶包裝的設計出自湘西籍藝術大師黃永玉之手，酒鬼酒有其清晰的檔位劃分，記者從酒鬼酒官方旗艦店客服處了解到，目前酒鬼酒的產品包括“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品系，內參為公司高端品牌，定位為高端政商務用酒。酒鬼為中高端品牌，代表產品有52°珍藏特釀酒鬼及封壇系列酒鬼酒;湘泉品牌體現的更多的是情懷，是酒鬼酒最早的品牌。

7月1日的這次漲價，已經不是酒鬼酒今年第一次漲價，酒鬼酒今年對不同酒進行了五次調價，此次上漲的是酒鬼酒的52°馥郁經典系列，但酒鬼酒天貓官方旗艦店客服告訴記者，目前這款酒已經下架。

同花順消息顯示，1月12日，酒鬼酒將52度 500mL酒鬼酒價格上調20元/瓶。4月29日，52度500ml內參酒自2021年7月1日起戰略價上調80元/瓶。5月7日，新升級產品52度500ml酒鬼酒(透明裝)(鑒賞)、42度500ml酒鬼酒(透明裝)(鑒賞)戰略價分別上調10元/瓶，零售指導價分別上調20元/瓶。6月1日宣布，自2021年7月15日起，52度500ml酒鬼酒(傳承)、39度500ml酒鬼酒(傳承)、42度酒鬼酒(傳承)(1987)戰略價分別上調10元/瓶，零售指導價分別上調20元/瓶。

今年以來多次漲價中，大多為酒鬼酒的中高端系列酒。對于多次漲價行為，酒類營銷專家蔡學飛向記者表示：“酒鬼酒漲價是因為企業最近幾年在持續地進行品牌高端化戰略，而核心產品漲價是重要的戰略措施。”

對于物價上漲感受最大的是消費者，而酒鬼酒多次漲價是否會對市場動銷有負面影響引發關注，對此，蔡學飛表示：“目前來看，作為區域名酒，雖然酒鬼酒體量較小，但是以內參為代表的中高端市場，酒鬼酒還是擁有一定的消費人群，擁有一定的品牌與品質基礎，在酒類消費升級與高端擴容趨勢下，酒鬼酒漲價發展態勢還是相對良性的，市場有一定的接受程度。”

“對于經銷商來說，漲價肯定會增加銷售難度，增加打款金額，但是換個角度說，順利漲價也能提高產品利潤，增加庫存值，但是整體上對于經銷商來說，最終還是要回歸消費者層面，大多數經銷商對于漲價都是比較謹慎的。”蔡學飛對記者說。

同時，記者觀察到，瀘州老窖、茅臺、今世緣、口子窯等多家白酒企業，也都有不同程度的漲價，為何白酒企業在今年會多次漲價，香頌資本執行董事沈萌說道：“酒企的漲價與原材料上漲有關，同時在淡季漲價有利于減緩對銷售的沖擊，也可以在旺季到來前充分消化漲價動作。”

談及原材漲價，沈萌說道，原材料漲價與疫情有關，同時也和各國貨幣寬松政策有關，對于酒企來說原料漲價影響頗大。從財報看出，酒鬼酒2020年的材料成本達到78%，那接下來酒企是否還會迎來多次漲價呢?沈萌分析認為：“如果原材料等各類成本居高不下，對于大品牌連續上漲的可能性不大，因為它們的收益空間充足，成本上漲只是擠壓部分利潤，但對于其他品牌可能會面臨兩難，若繼續漲價那銷量就受影響，不漲價則業績受影響。”

走出華中搶占全國份額存挑戰

在酒鬼酒不斷提價的過程中，其股價也在不斷地上漲，截至發稿前，酒鬼酒的股價為262.16元/股，股價單價位居白酒企業的第四位，力壓瀘州老窖、洋河股份、古井貢等一眾強勢企業。

引人注意的是，酒鬼酒目前的市盈率(TTM)已經達到了128.4，對比來說，7月7日，貴州茅臺市盈率(TTM)為52.93，五糧液為51.2，瀘州老窖為51.58，洋河股份為41.54。

去年以來，白酒板塊是資本市場的寵兒，多只白酒股股持續攀升，酒鬼酒股價騰飛也始于2020年，從年初的三十出頭到去年7月，股價已經翻倍破70元。如果以去年7月6日收盤價到今年7月7日作為研究區間，其股價從75元一路飆升至當下262元上下，漲幅超過240%。

今年6月1日、6月4日、6月7日、6月17日、6月18日酒鬼酒股價五次刷新紀錄，6月18日達到了歷史新高274.12元/股。對于酒鬼酒去年以來股價翻倍，沈萌對記者分析認為，“越是流通盤小，越容易被資金控盤。”

盡管在資本市場一路爆火，股價在白酒巨頭中排行第四，但與瀘州老窖、洋河股份等同行相比，酒鬼酒的營收體量還很小。據財報顯示，2020年酒鬼酒營業收入為18.21億元，其中高端酒品的“內參”系列貢獻營收5.72億元，次高端酒品酒鬼系列貢獻營收10.13億元。僅僅在白酒營收百億體量以下賽道，酒鬼酒就面臨眾多競爭對手：水井坊去年營收約為30億、口子窖40億級別、老白干達35.98億……

白酒因其水源地的不同，進入全國化的早晚不同，所以都會具有一定區域導向。酒鬼酒因為產于湖南湘西，湘西也素有十丈一泉、百丈一井、千丈一瀑布的奇觀，對于生產白酒來說確實是風水寶地，但興于湖南，在市場拓展上想要走向全國并不容易。

酒鬼酒官方數據顯示，2018年至2020年上半年，酒鬼酒在華中地區營收占比分別為60.19%、58.03%，74.33%。酒鬼酒另一重要市場華北地區，營收占比卻大幅下降：2018年-2020年上半年，華北地區營收占比分別為24.21%、24.43%、10.94%。

酒鬼酒從起外包裝到水源給外界的感官也都是圍繞著華中，其2020年經銷商的拓展也是圍繞著湖南、湖北、河南三省，這三省的經銷商數量2019年的212家漲到了319家，漲幅達到107家，是漲幅最大的地區。

對于酒鬼酒目前的全國化程度，蔡學飛分析認為：“目前酒鬼酒依然是以湖南為主導的區域酒企，全國性市場是以點狀布局為主，由于酒鬼酒目前聚焦高端市場，多以主要是團購渠道銷售，市場可見度不高，但是相對比較精準的。”

在此之前，酒鬼酒也曾在發布會上提出全國性擴張計劃，將深耕湖南根據地，布局北京、河北、廣東等戰略市場，開啟“內參”酒全國化進程。

從白酒行業的市場格局來看，“一超多強”局面仍在持續，酒鬼酒在去年公告中表示：“白酒市場產能過剩，市場競爭激烈，公司要進一步拓展業市場，搶占全國市場份額存在較大挑戰。”

目前白酒市場，頭部酒企牢牢把控大部分市場份額，茅臺以其獨特的金融屬性，五糧液等又具有強大的抗風險能力，酒鬼酒作為區域性酒企，又存在地區依賴性強的特點，酒鬼酒在白酒行業里未來的發展，仍是千軍萬馬過獨木橋。記者 黃興利 見習記者 姜艷鑫 北京報道

標簽： 酒鬼酒 原材料漲價 貨幣寬松政策 份額存挑戰