后疫情時代，“提高免疫力”成為國民剛需，正刺激著營養品市場進入新一輪增長小高潮。細觀當下母嬰市場，營養品已躋身渠道門店第二品類，不僅對門店利潤起到補充，還成為了門店撬動家庭消費的新杠桿。

但隨著行業聚焦，新品品牌不斷涌入市場，母嬰營養品逐漸從粗獷模式轉舵精準營養，這也同步倒逼品牌升級。其中，深耕母嬰渠道多年的奇鶴，就在今年年初完成了品牌全維度煥新，在落實“安全營養”品牌戰略的同時，還在數字化上加碼投入，與渠道協同推高行業增長天花板。

數字化升維打擊，與渠道協同謀發展

受“健康中國”戰略的落地以及消費者健康保健意識提升等影響，營養品市場爆發出了無限的潛力。據Nint任拓數據顯示，2021年全年，嬰幼兒營養品線上增長率為30.5%，線上規模達到了53.6億。另外，斥候研究院深入線下走訪調研發現，不同于奶粉、紙尿褲行業進入存量競爭出現增速放緩，2021年線下門店渠道的營養品增速明顯，已高達345%。

市場增速可觀，加上高毛利與容易開高客單價的特性，母嬰營養品成為了母嬰店的“座上賓”。但新生代父母知識獲取的渠道非常多元，不僅精明而且信奉專業，簡單的引薦或者以買贈等價格促銷方式，已不能直接決定她們是否買單。在此之下，專業轉型成為了母嬰店掘金營養品增量市場的利器。

但是對于門店來說，靠自身打造出一支極具專業性的團隊并非易事，更不用說以專業調理開拓新客并跟進復購的過程也需要下一番苦功。然而在高毛利的驅使下，品牌冗雜化帶來的惡性競爭，隨時有可能讓門店的努力成果被隔壁老王以低價輕松竊走。如此一來，不僅影響了門店業績的增長，也對品牌的長期發展極為不利。

為了幫助渠道門店紓解壓力，精耕母嬰營養品多年的奇鶴聚焦渠道服務力，集合了一支由兒科主任醫師、國家注冊營養師、國家食品安全專家組成的育兒博士團隊，為渠道商、門店提供專業科學養育的線上線下培訓。同期，為了在控區、控價、控貨上做到可視化監控，奇鶴還做了一個顛覆性的動作，即將目光瞄向母嬰營養品行業的盲區“數字化”，打造數據中臺。

據悉，奇鶴的數字化轉型升級戰略籌備多時，并且已成功開發有多個小程序，目前“奇鶴費用核銷系統”、“奇鶴智慧數字中臺”、“奇鶴媽媽福利社”等均已上線。其中，奇鶴費用核銷系統就是專為門店渠道端量身打造。

借助費用核銷系統小程序，奇鶴不僅能對旗下所有產品的流向有了更為清晰精準的洞察，更可以通過防偽防竄貨功能對竄貨亂價的亂象進行管治。與此同時，渠道門店還可以借助奇鶴新品包裝上的營銷碼，在對門店導購進行積分激勵的同時，實現會員精細化管理。有如對會員進行標簽分類，為導購進行高效的回訪與跟進服務提供便利，從而提升進店率以及復購率等。

此外，在動銷賦能上，奇鶴可通過數據中臺統一發布全國性的品牌活動支持政策，而門店可第一時間獲取相關活動信息并篩選報名，同時門店還可以通過小程序后臺發起抽獎等小活動，更好地與消費者互動，功能齊全且靈活便捷。

值得一提的是，不同于嬰配粉企業在數字化應用上已十分成熟，母嬰營養品品牌在數字化轉型上一直望而卻步，其中一個關鍵性原因就是營養品多SKU的特性讓賦碼、掃碼工作量不輕松，很難讓渠道服務商或者門店去配合。可以說推進數字化變革，不僅是資金實力上的較量，更是一次對企業實力全面性的考核。

在此點上，奇鶴不僅化繁為簡，在系統開發前就強調終端的傻瓜式運用，最終實現手機端一鍵掃碼，并且還面向全國配備了專門的團隊進行輔助落地。也正是得益于前期籌備工作準備充足，截止目前已近90%的合作門店接受奇鶴的數字化新模式，并且渠道上已好評反饋不斷。

“用數字化來打通生產、銷售、動銷、服務等多環節閉環，在母嬰營養品行業里奇鶴還是首家。我們對這塊也是極為重視，預計今年最低投入280萬，3年共計投入近700萬，這還不包括人力以及配套措施上的付出。”奇鶴CMO唐世如對母嬰前沿透露道。

超142項檢測，安全營養“看得見”

在今日激烈的競爭環境中，忽視質量問題無異于自殺。營養品尤其是嬰幼兒營養品，食品安全一直以來都是核心關注點，奇鶴創始人唐水華更是多次在公開場合提及“在奇鶴，營養安全只是底線“。

因而奇鶴的數字化布局并非只停留在渠道端，更是借助數字化進行產品力打造，將產品生產進行更高限度的透明化，讓消費者“看得見”，渠道門店”賣得更放心“。

據了解，在奇鶴新品包裝盒底部，除了有專對渠道門店推出的營銷碼外，還印有追溯碼，消費者只要拿手機輕輕一掃，便可以直接清晰獲取該產品全部的檢測報告。

要知道，母嬰產品每批次檢測屬于出廠要求，很多企業一般都會在工廠內部完成，雖然偶有送檢權威檢測機構，但基本上頻次很低。像奇鶴這般為了保障產品的安全性，為了讓檢測報告更加具備嚴謹性，將每批次產品全部由素有“全球公認的質量和誠信基準”之稱的權威檢測機構SGS，以極高的標準進行超142項以上的檢測，并且每批次檢測報告結果都透明公開的，在業內實屬鳳毛麟角。

“全年每批次單品累計200多個，全部都會嚴格送檢，光是檢測成本都在兩百萬左右，我們這么做，其實對供應鏈也是很大的考驗。”唐世如坦言并補充道：“未來142項檢測，對奇鶴來說不過是基礎，接下去奇鶴還會增加更多的檢測項目，因為奇鶴要給到消費者真正的安全營養，帶動整個營養品行業的提高質量門檻。”

底氣源于細節把控。需要強調的是，奇鶴每批產品送檢的樣本都是直接從流水線上隨機抽調，但是在送檢前奇鶴就對自家產品有十足的通關把握。首先從原料上，奇鶴就只選擇與全球優質的原料供應商合作，確保生產原料成分安全有效，并在潔凈度達到10萬級國家制藥標準的生產車間生產。

另外，圍繞創新升級的“快樂成長，拒絕早熟”的產品理念，奇鶴堅持做到“7個0”，包括安全3個0：0激素、0防腐劑、0農藥殘留；健康4個0：0蔗糖、0香精、0色素、0甜味劑。

而為了實現不用添加劑也能讓產品擁有好口感，奇鶴旗下產品的配方都是與全國食品研究領域權威存在：食品科學與技術國家重點實驗室（南昌大學）聯合研發，經過百余次嘗試，匠心打磨而成。

十大認證、五星透明、聯合研發，以實際行動詮釋“好成分·真營養”新品牌理念，奇鶴在產品力上將內功練到極致。但這對于追求完美的奇鶴來說依舊不夠，為了與有著顏值黨標簽的新生代父母保持同頻，奇鶴不僅在品牌名上“減齡化”，在品牌形象上也大刀闊斧，特選擇象征純凈、活力和極致的克萊茵藍色做全新升級，為消費端帶來更年輕、更高顏值的視覺體驗。而外盒包裝上貼心的配方導語，則是讓成分黨媽媽們一眼就能看懂配方，直呼倍感暖心。

目前，奇鶴新品已在4月18日進入全面正式營運狀態，而在為期2個月的試運營期間，奇鶴就已經實現了出貨量、銷量同步翻番。與此同時，由奇鶴發起食育項目還獲得南昌市食安辦高度認可，被授牌“少兒食品安全教育與實踐基地”，這不僅在南昌市是首家，更是江西省首家。

有渠道反饋：“奇鶴新品不僅保持了原先的好口感，而且顏值更高，產品安全還透明，寶媽一下就被征服了。最重要的是新品包裝上，還有明顯的10大賣點，我們到手就會賣，省心還更有安全感。”

誠然，在品牌升級以后，業內也有聲音稱奇鶴與飛鶴，傻傻分不清。就此，奇鶴CMO唐世如也是直言不諱：“中國有句古話叫做不想當將軍的士兵不是好士兵，奇鶴是一家有野心的企業，未來我們瞄準的就是細分賽道上的行業龍頭，但是品牌戰略要升維，做事卻要降維，為了這個長期目標，奇鶴會踏準腳下的每一步。安全營養，選奇鶴就對了。”

泰山不拒細壤，故能成其高；江河不擇細流，故能成就其深。將安全營養視為品牌生命，以創新升級來更好地迎合消費者多元化需求，通過數字化服務建立產品核心優勢并打造差異化區隔，如此“真誠”的奇鶴，又如何不讓市場期待？

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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