碩呈品牌戰略咨詢：淺談企業業務層戰略

企業戰略結構包括三個層次：總體戰略（公司層面）、業務層戰略（事業部層面、競爭戰略）、職能層戰略。業務層戰略由三部分構成：為誰提供服務，提供什么服務，如何更好的滿足目標消費者的需求。

為誰提供服務，就是選定目標消費人群；提供什么產品與服務，就是企業所提供的產品或服務；如何更好的滿足目標消費人群的需求，則涉及到業務層戰略的問題。

那么，企業應該如何制定正確的業務層戰略呢？碩呈品牌戰略咨詢認為，根據企業的業務實際以及消費者的需求特點，可以將企業業務層戰略分為四種，分別是低成本戰略，集中低成本戰略，差異化戰略以及集中差異化戰略。

從消費者的需求層面上說，消費者的任何需求，都是可以通過商品的某種特征或屬性進行滿足。通常情況下，面對消費者的某一特定需求，市場上同時有不止一種商品或品牌可以滿足，比如，消費者口渴了需要喝水，面對貨架上眾多的選擇，有農夫山泉、雪碧、可口可樂、元氣森林等等都可以滿足消費者口渴的需求。

消費者選擇某一個特定商品或品牌的主要原因有兩點：一是該商品或品牌的差異性，二是價格。所謂差異性，就是該商品和品牌有什么獨特的地方，可以更好的滿足消費者的需求，或者消費者選擇它而不是選擇競爭對手的理由。所謂價格，就是消費者在做出購買決策的時候，價格是一個非常重要的考量因素。

消費者產生某些具體的需求時候，面對市場上的各種選擇，有的商品消費者更看重它的差異化特征，如消費電子產品；有的商品消費者更看重它的低價屬性。面對消費者對不同產品的需求特點，企業可以采取低成本戰略、差異化戰略以及集中差異化/集中低成本戰略這四種不同的業務層戰略。

（一）低成本戰略

 

 

所謂低成本戰略，就是企業通過提升企業運營效率，降低商品單位成本，為目標消費者提供比競爭對手更具價格競爭力的商品或服務，核心競爭優勢是商品在其他方面差異化差距不大的情況下，比競爭對手的價格更低。

企業實行低成本戰略時，盈利來源是當商品價格和競爭對手差不多的情況下，由于其效率更高，商品單位成本更低，因此利潤率更高，盈利能力更強。與此同時，實行低成本戰略的企業可以通過降價獲取更大的市場份額，給其他非實行低成本戰略的競爭對手帶來更大的生存壓力，擠壓他們的生存空間。

低成本戰略成功的關鍵在于，該行業的購買者更看重商品的價格，而對商品的差異化反而不是最關心的。比如飲用水行業，消費者購買一瓶小包裝飲用水的重要動機，在于它能夠解決口渴的基本需求，至于不同的飲用水品牌之間有什么差異化，消費者不是那么關心，相反，價格是一個很看重的因素。還比如零售業，消費者在購買同一件商品的時候，消費者最終選擇在哪個終端購買，核心考慮因素是哪個終端的零售價格更低，如沃爾瑪的低成本戰略。

低成本戰略一般適用于剛需多頻的快消品領域，比如上文所提及的小包裝飲用水行業，零售業等等。

低成本戰略主要滿足目標消費人群低價的需求，而忽略了其差異化需求。由于追求或看重低價的消費人群規模足夠大，因此實行低成本戰略的企業往往擁有較大的市場份額。

如何實現低成本戰略，建立低價的競爭優勢？在生產、銷售、推廣等環節，可以通過規模化生產降低商品的單位成本，實現規模經濟。以沃爾瑪為例，沃爾瑪通過在城市郊區選址，只在簡單裝修的空間銷售商品，同時利用信息技術手段提升商品的周轉效率，加快商品的周轉，更好的控制庫存等等等手段，大幅降低商品的零售價格，這樣吸引更多的顧客。而更大規模的顧客購買，增加了對上游供應商的議價能力，進一步降低商品采購價格，采購價格的降低帶來了更低的零售價，實現了正循環。

實行低成本戰略的企業，具有較強的盈利能力。由于價格較競爭對手有優勢，低成本企業對于購買者有較強的吸引力。由于價格較低，銷售規模較大，對于產業鏈上游產生了規模化的購買力，因此對于上游的供應商具有了較強的議價能力。面對行業競爭對手的時候，低成本企業的競爭優勢明顯，通過低價吸引更多的目標消費者。而對于新進入者來說，由于價格更低，規模化優勢明顯，新進入很難在價格及規模方面進行競爭。

（二）差異化戰略

 

 

差異化戰略是為目標消費者提供差異化的產品或服務。通俗地說，就是人無我有，人有我優，人優我特。

差異化戰略實施的前提，一是該行業有著天然的差異化屬性，比如餐飲業，可以提供差異化的產品，如米粉、面條、米飯、餃子等多種產品可以提供。比如汽車行業，可以在動力性能、操控性、內飾、音響、外觀甚至是給消費者帶來的心理感受等方面建立差異化。再比如飲料行業，市場上各種各樣口味的飲料都有。二是消費者本身有很多不同的訴求，比如就汽車來說，有的消費者看重它的動力性能，有的追求它的載貨能力，有的看重它的續航性能等。比如飲料行業，消費者有嘗鮮的心理，他們希望在不同的口味飲料當中輪換購買和體驗。

一般來說，可以通過打造卓越的產品品質、創新和提高客戶響應這三個方面進行差異化。創新是差異化的最重要的源泉，通過科技創新，為消費者提供競爭對手所不具有的產品屬性或特點，這也是為什么高科技企業如此重視創新的重要原因。產品的品質內涵很廣，就具體不同的產品有不同的意義。比如服裝，產品品質包括出色的設計、良好的剪裁、精良的加工、以及卓越的面料等等。汽車產品的品質包括出色的性能，良好的動力和操控性等等。

打造卓越的客戶響應能力是差異化戰略的重要方式。特別是在服務行業，客戶最看重的就是客戶的響應能力。例如，通過快速響應客戶的訴求，卡特彼勒在挖掘機行業建立了強大的競爭優勢和市場聲譽。

通過實現產品或服務的差異化，并且目標消費者感知和認可這種差異化，那么就可以制定更高的產品價格，獲得更大的溢價空間。

實現差異化戰略成功的企業，盈利能力也很強。首先，對于下游的購買者而言，由于差異化所帶來的顧客忠誠，因此，對于購買者來說擁有較強的議價能力。其次，由于實行差異化戰略的企業，強調的是產品或服務的差異化，價格不是最關心的，因此，對于上游供應商的議價能力也比較強。同時，和同行業競爭對手，差異化所帶來的競爭優勢是競爭對手不具有的。對于新進入者來說，差異化帶來的顧客忠誠是新進入者難以突破的競爭護城河。

（三）集中低成本/差異化戰略

 

 

集中低成本戰略是針對某一個特定的目標人群，比如某一個區域的消費者，采取低成本的戰略。和低成本戰略的唯一區別就在于，集中低成本是選擇為其中一個或某幾個特定市場提供服務。比如某地鐵線路，就是為乘坐該線路的乘客提供低成本的交通出行服務。

同樣，集中差異化戰略，是為某一個特定目標市場提供差異化的產品或服務。和差異化戰略唯一區別就在于，實行集中差異化戰略的企業，只為某一個特定的細分市場領域提供差異化的產品或服務。如豪華跑車行業，在這一個細分市場當中，法拉利、蘭博基尼、保時捷、邁凱倫等品牌進行競爭，他們為追求速度激情同時也高度富有的目標客戶提供卓越的產品與服務體驗。

（四）小結：如何選擇企業業務層戰略

 

 

企業業務層戰略如何選擇，如何取舍？碩呈品牌戰略咨詢認為，到底實行低成本戰略、差異化戰略還是集中低成本/差異化戰略，要看幾個基本面。首先要看消費者看重的因素，消費者看重價格，還是看重差異化的因素。其次，要看行業或產品的屬性，行業是否有差異化的屬性，如果有，建議采取差異化或集中差異化的戰略，行業內產品的差異性較小，那么，實行低成本或集中低成本戰略是更可取的。第三，要看企業自身的資源稟賦，如果企業資源雄厚，采取低成本戰略或差異化戰略是可行的，如果企業的資源有限，那么建議實行集中低成本或集中差異化戰略。

本文來源:碩呈品牌戰略咨詢，碩呈品牌戰略咨詢團隊自成立以來，已服務過10+中國500強企業，100+中大型企業，擁有資深的行業資源和豐富的品牌咨詢服務實戰經驗，是一家全案型品牌戰略咨詢專業公司。

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