當(dāng)下的中國，各行各業(yè)的競爭都空前激烈，絕大部分企業(yè)都面臨著生存與發(fā)展的困難和挑戰(zhàn)。要么活下去，要么被市場無情的淘汰。面對如此殘酷的現(xiàn)實，作為企業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)該如何做才能做到確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營，基業(yè)長青呢?

德魯克認(rèn)為，營銷與創(chuàng)新是企業(yè)的兩個基本功能，營銷的競爭不在產(chǎn)品，也不在市場，而在于客戶的心智。企業(yè)要實現(xiàn)基業(yè)長青，要么做到細(xì)分市場第一，要么做到消費者心智中唯一。

所謂第一，就是在一個行業(yè)里能夠做到第一，或者進(jìn)入第一陣營，只有這樣才能獲得理想的收入和回報，行業(yè)中下游的其他玩家，基本上都是陪跑。這種現(xiàn)象常常存在于塊狀同質(zhì)化的市場當(dāng)中，如靠規(guī)模取勝的可樂行業(yè)，電信行業(yè)等等。

所謂唯一，就是以消費者為導(dǎo)向，品牌在消費者的心智當(dāng)中占據(jù)一個唯一的，差異化的位置。如汽車行業(yè)，沃爾沃占據(jù)著安全，寶馬占據(jù)著操控樂趣，奔馳占據(jù)著豪華，法拉利占據(jù)著超級跑車。消費者一想到買輛安全系數(shù)較高的汽車，沃爾沃肯定是一個備選。消費者想到買輛更具操控樂趣的汽車，寶馬肯定是一個選項。即使在操控上，奔馳以及其他豪華汽車品牌也能做到和寶馬差不多水準(zhǔn)，但是認(rèn)知大于事實，消費者還是會先入為主的認(rèn)為寶馬的操控性能更佳。

所以，心智唯一性是品牌戰(zhàn)略的破局密碼，是大多數(shù)企業(yè)可以實現(xiàn)的。

為什么要做心智唯一性

從消費者角度上說，品牌的最大價值之一，在于節(jié)省消費者的決策成本。消費者時間，精力都是很有限的，面對市場上眾多的選擇，品牌的作用就是幫助消費者做出更快更好的選擇。行業(yè)第一或前三的品牌，被消費者選擇的機(jī)會比較大。與此同時，成為產(chǎn)品的某一個關(guān)鍵屬性或品類的代名詞的品牌，也很容易被消費者選擇和購買。

碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，在今天信息大爆炸的時代，品牌的這種簡化決策作用是增大了。因為在信息碎片化的市場傳播環(huán)境下，品牌的唯一性的價值非常凸顯。比如“怕上火喝王老吉”，無論信息多么龐雜，但是消費者一旦想到防上火的飲料，肯定還是會想到王老吉。

另外一方面，從規(guī)避風(fēng)險來說，消費者也會選擇行業(yè)前三的品牌，或者選擇通過占據(jù)某一產(chǎn)品特性做出一定承諾的品牌。行業(yè)前三的品牌，在消費者的認(rèn)知看來就是企業(yè)實力的象征，可以降低消費者選擇風(fēng)險。而通過占據(jù)某一特性即唯一性的品牌，它本質(zhì)上是做出一種承諾，如上海碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢在為某兒童游樂設(shè)備器材品牌做戰(zhàn)略咨詢的時候，針對家長在兒童游玩時關(guān)注的最大核心點是兒童玩耍安全問題，提出的定位是”更安全的兒童游樂設(shè)備品牌“，在目標(biāo)消費者心智當(dāng)中占據(jù)“更安全”的產(chǎn)品特性，本質(zhì)上是品牌自身做出的一種承諾：我的產(chǎn)品是更安全的，大家可以放心選購。

從競爭角度上說，今天的市場競爭，已經(jīng)進(jìn)入到了消費者的心智之爭階段。所謂的心智之爭，就是品牌能不能被消費者選擇購買，取決于產(chǎn)品或品牌是否在消費者的心智當(dāng)中占據(jù)一個獨特的位置。消費者一想到購買某種產(chǎn)品，在頭腦當(dāng)中就會迅速想到某一個品牌。如想到買果凍就會想到喜之郎，想到特賣就會上唯品會等等。

心智唯一性26種方法

一般來說，做到行業(yè)第一是很困難的，這是企業(yè)實力和規(guī)模的體現(xiàn)。如飲用水行業(yè)的農(nóng)夫山泉，它是怎么做到飲用水領(lǐng)域的老大的?充沛的水源，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，以及鋪天蓋地的廣告以及各種創(chuàng)意營銷，無孔不入的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)夫山泉一步一步走到了今天這個領(lǐng)頭羊的位置。

比如上海碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢最近品牌戰(zhàn)略咨詢合作的一個食品加工巨無霸企業(yè)，它是它所在的行業(yè)里面當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊，市場份額是第二到第五位之和。它是怎么做到行業(yè)第一的?通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的絕對掌控，以及借助資本的力量迅速提升產(chǎn)能，擴(kuò)大規(guī)模，以及在保證產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新方面做了大量的努力，經(jīng)過三四十年的不斷發(fā)展壯大，才能有今天的行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。

但是做到唯一是極有可能的。

過去每個優(yōu)秀的企業(yè)，都是在飽受摧殘之后生存下來的，都是摸著石頭過河折騰出來的。但是在未來，更多優(yōu)秀的企業(yè)是通過戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)設(shè)計出來的。通過對品牌進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，做到唯一是完全有可能的。

如碩呈在服務(wù)上海當(dāng)?shù)匾患抑睦漉r肉品牌的時候，碩呈品牌硬核專家提出的“360放心肉”，占據(jù)放心肉的心智定位，經(jīng)過后期的鋪天蓋地的品牌營銷，把放心肉植入到目標(biāo)消費人群心智當(dāng)中，消費者一想到放心肉，就選購該冷鮮肉品牌，短短一年內(nèi)，該冷鮮肉品牌銷量大漲，品牌價值大幅上升。

那么，對于一個品牌而言，如何通過科學(xué)合理的規(guī)劃做到真正的唯一呢?

碩呈總結(jié)了26種品牌差異化定位的方法或路徑(如圖)，比較常見的有：

1)品類定位，讓品牌成為品類的第一或唯一

最好的定位就是品牌和品類劃等號，品牌是品類的代表。消費者用品類來思考用品牌來表達(dá)。比如運動口渴了要買水喝。一般來說購買決策是這樣的：購買礦泉水，還是碳酸飲料，還是功能性飲料。這里的礦泉水，碳酸飲料以及功能性飲料，都是飲用水的一個特定的品類。在購買之前，首先想到的是購買某一特定的品類。之后才是具體的品牌，如礦泉水有農(nóng)夫山泉，怡寶，百歲山等。碳酸飲料有可樂，雪碧等。功能性飲料有佳得樂，脈動，紅牛等。

這些具體的品牌之所以能夠成為消費者的選擇之一，因為它都是某一個特定品類當(dāng)中的知名品牌，所以它能成功。反之亦然。如果某一個品牌能夠代表某一個市場的細(xì)分品類，它也比較容易成為消費者的購買選擇，品牌成功是大概率事件。

2)關(guān)聯(lián)比附定位

你有多好不重要，讓消費者知道你有多好才重要。如果讓消費者感知到你的品牌和優(yōu)秀對標(biāo)品牌甚至是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一樣好，那樣就成功了。這就是所謂的借勢。要善借勢和巧借勢，借用已經(jīng)得到消費者和市場公認(rèn)的優(yōu)秀品牌和其他事物，借以抬高自己品牌的形象和定位。這既是所謂的關(guān)聯(lián)比附定位。

例如安飛士(Avis)租車，它就是巧妙的借助行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的勢，從而取得了成功。安飛士租車：我們是第二，所以我們更努力。 要么第一，要么爭當(dāng)?shù)谝弧臎]見過哪個品牌那么坦誠地說自己是第二的。安飛士租車就這么以一種謙虛、誠懇的態(tài)度有力地贏得了消費者的信任。讓大家相信自己是第二，總好過默默無聞，算是一記突圍的妙招。廣告投放之后，安飛士取得了營業(yè)額的重大突破，從一個虧損的企業(yè)轉(zhuǎn)而成為口碑好、贏利可觀的公司。

3)使用場景定位

消費者在歸類產(chǎn)品時候，有時不是去考慮產(chǎn)品形態(tài)，而是根據(jù)其特點和使用場景，也有的根據(jù)使用目的。用產(chǎn)品在生活中扮演的角色作為定位。消費者習(xí)慣使用場景型記憶，那么廣告就應(yīng)該把產(chǎn)品使用的具體場景指示出來。比如，六個核桃的“用腦喝六個核桃”，起到補(bǔ)腦的作用。

4)功能利益定位

功能定位策略，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品特性，或者產(chǎn)品在功能上有獨特優(yōu)勢，來確定產(chǎn)品及品牌的定位。比如王老吉，本身是具有藥性功能的飲料，它的定位就是防止上火。比如海飛絲，它強(qiáng)調(diào)的功能優(yōu)勢是去頭皮屑。產(chǎn)品或品牌有很多優(yōu)勢，但要應(yīng)該推能夠占據(jù)金字塔尖的功能。

5)熱銷定位

銷售量定位的邏輯是依據(jù)消費者的從眾心理。人是群體動物，會屈服于其他人的壓力，做出附和的選擇。另一方面，既然那么多人選擇，給自己安全感。香飄飄奶茶，“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”到“一年有12億人次在喝”都是在強(qiáng)調(diào)銷售量。比如波司登的“暢銷全球72國”也是暢銷定位的案例。

6)檔次定位

按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常用在奢侈品牌的定位。

檔次定位適合哪些能夠滿足目標(biāo)消費人群虛榮心的產(chǎn)品，比如汽車，電動車，衣服，奢侈品等等。如雅迪電動車定位在更高端的電動車，就是按照檔次定位來的。

7)首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨一無二的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“首家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略常見的運用，但是在運用時要確保相關(guān)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確和權(quán)威，否則會觸及新廣告法的雷區(qū)。

8)目標(biāo)群體定位

該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個品牌是為我量身定做”的感覺。

目標(biāo)群體定位適合那些為某一特定人群設(shè)計的產(chǎn)品，如飛鶴的更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉;葵花藥業(yè)的兒童藥定位;足力健專業(yè)老人鞋等等。

打造消費者心智唯一性品牌是品牌戰(zhàn)略破局密碼

企業(yè)的成功在于品牌的成功，品牌的成功在于塑造自己區(qū)別于競爭對手的唯一性，從消費心理學(xué)而言，消費者能記住的是這個品類的代表品牌。

企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，從品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行系統(tǒng)化塑造已成為必然之選。 “品牌工作是藝術(shù)和營銷的奠基石”，如果一家公司只是把品牌看作是一個名稱，那么他就忽視了品牌的內(nèi)涵與核心，很難獲得成功。品牌戰(zhàn)略也是心智戰(zhàn)略，只有占據(jù)消費者心智，才是市場競爭的超級破局密碼。

本文來源:碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢，碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊自成立以來，已服務(wù)過10+中國500強(qiáng)企業(yè)，100+中大型企業(yè)，擁有資深的行業(yè)資源和豐富的品牌咨詢服務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗，是一家全案型品牌戰(zhàn)略咨詢專業(yè)公司。

標(biāo)簽： 品牌戰(zhàn)略 超級 破局