碩呈品牌戰略咨詢：心智唯一性是品牌戰略的超級破局密碼

當下的中國，各行各業的競爭都空前激烈，絕大部分企業都面臨著生存與發展的困難和挑戰。要么活下去，要么被市場無情的淘汰。面對如此殘酷的現實，作為企業經營者，應該如何做才能做到確保企業永續經營，基業長青呢?

德魯克認為，營銷與創新是企業的兩個基本功能，營銷的競爭不在產品，也不在市場，而在于客戶的心智。企業要實現基業長青，要么做到細分市場第一，要么做到消費者心智中唯一。

所謂第一，就是在一個行業里能夠做到第一，或者進入第一陣營，只有這樣才能獲得理想的收入和回報，行業中下游的其他玩家，基本上都是陪跑。這種現象常常存在于塊狀同質化的市場當中，如靠規模取勝的可樂行業，電信行業等等。

所謂唯一，就是以消費者為導向，品牌在消費者的心智當中占據一個唯一的，差異化的位置。如汽車行業，沃爾沃占據著安全，寶馬占據著操控樂趣，奔馳占據著豪華，法拉利占據著超級跑車。消費者一想到買輛安全系數較高的汽車，沃爾沃肯定是一個備選。消費者想到買輛更具操控樂趣的汽車，寶馬肯定是一個選項。即使在操控上，奔馳以及其他豪華汽車品牌也能做到和寶馬差不多水準，但是認知大于事實，消費者還是會先入為主的認為寶馬的操控性能更佳。

所以，心智唯一性是品牌戰略的破局密碼，是大多數企業可以實現的。

為什么要做心智唯一性

從消費者角度上說，品牌的最大價值之一，在于節省消費者的決策成本。消費者時間，精力都是很有限的，面對市場上眾多的選擇，品牌的作用就是幫助消費者做出更快更好的選擇。行業第一或前三的品牌，被消費者選擇的機會比較大。與此同時，成為產品的某一個關鍵屬性或品類的代名詞的品牌，也很容易被消費者選擇和購買。

碩呈品牌戰略咨詢認為，在今天信息大爆炸的時代，品牌的這種簡化決策作用是增大了。因為在信息碎片化的市場傳播環境下，品牌的唯一性的價值非常凸顯。比如“怕上火喝王老吉”，無論信息多么龐雜，但是消費者一旦想到防上火的飲料，肯定還是會想到王老吉。

另外一方面，從規避風險來說，消費者也會選擇行業前三的品牌，或者選擇通過占據某一產品特性做出一定承諾的品牌。行業前三的品牌，在消費者的認知看來就是企業實力的象征，可以降低消費者選擇風險。而通過占據某一特性即唯一性的品牌，它本質上是做出一種承諾，如上海碩呈品牌戰略咨詢在為某兒童游樂設備器材品牌做戰略咨詢的時候，針對家長在兒童游玩時關注的最大核心點是兒童玩耍安全問題，提出的定位是”更安全的兒童游樂設備品牌“，在目標消費者心智當中占據“更安全”的產品特性，本質上是品牌自身做出的一種承諾：我的產品是更安全的，大家可以放心選購。

從競爭角度上說，今天的市場競爭，已經進入到了消費者的心智之爭階段。所謂的心智之爭，就是品牌能不能被消費者選擇購買，取決于產品或品牌是否在消費者的心智當中占據一個獨特的位置。消費者一想到購買某種產品，在頭腦當中就會迅速想到某一個品牌。如想到買果凍就會想到喜之郎，想到特賣就會上唯品會等等。

心智唯一性26種方法

一般來說，做到行業第一是很困難的，這是企業實力和規模的體現。如飲用水行業的農夫山泉，它是怎么做到飲用水領域的老大的?充沛的水源，可靠的產品質量，以及鋪天蓋地的廣告以及各種創意營銷，無孔不入的分銷渠道網絡，讓農夫山泉一步一步走到了今天這個領頭羊的位置。

比如上海碩呈品牌戰略咨詢最近品牌戰略咨詢合作的一個食品加工巨無霸企業，它是它所在的行業里面當仁不讓的領頭羊，市場份額是第二到第五位之和。它是怎么做到行業第一的?通過產業鏈上下游的絕對掌控，以及借助資本的力量迅速提升產能，擴大規模，以及在保證產品質量和創新方面做了大量的努力，經過三四十年的不斷發展壯大，才能有今天的行業領頭羊地位。

但是做到唯一是極有可能的。

過去每個優秀的企業，都是在飽受摧殘之后生存下來的，都是摸著石頭過河折騰出來的。但是在未來，更多優秀的企業是通過戰略規劃，系統設計出來的。通過對品牌進行規劃設計，做到唯一是完全有可能的。

如碩呈在服務上海當地一家著名的冷鮮肉品牌的時候，碩呈品牌硬核專家提出的“360放心肉”，占據放心肉的心智定位，經過后期的鋪天蓋地的品牌營銷，把放心肉植入到目標消費人群心智當中，消費者一想到放心肉，就選購該冷鮮肉品牌，短短一年內，該冷鮮肉品牌銷量大漲，品牌價值大幅上升。

那么，對于一個品牌而言，如何通過科學合理的規劃做到真正的唯一呢?

碩呈總結了26種品牌差異化定位的方法或路徑(如圖)，比較常見的有：

1)品類定位，讓品牌成為品類的第一或唯一

最好的定位就是品牌和品類劃等號，品牌是品類的代表。消費者用品類來思考用品牌來表達。比如運動口渴了要買水喝。一般來說購買決策是這樣的：購買礦泉水，還是碳酸飲料，還是功能性飲料。這里的礦泉水，碳酸飲料以及功能性飲料，都是飲用水的一個特定的品類。在購買之前，首先想到的是購買某一特定的品類。之后才是具體的品牌，如礦泉水有農夫山泉，怡寶，百歲山等。碳酸飲料有可樂，雪碧等。功能性飲料有佳得樂，脈動，紅牛等。

這些具體的品牌之所以能夠成為消費者的選擇之一，因為它都是某一個特定品類當中的知名品牌，所以它能成功。反之亦然。如果某一個品牌能夠代表某一個市場的細分品類，它也比較容易成為消費者的購買選擇，品牌成功是大概率事件。

2)關聯比附定位

你有多好不重要，讓消費者知道你有多好才重要。如果讓消費者感知到你的品牌和優秀對標品牌甚至是行業領導品牌一樣好，那樣就成功了。這就是所謂的借勢。要善借勢和巧借勢，借用已經得到消費者和市場公認的優秀品牌和其他事物，借以抬高自己品牌的形象和定位。這既是所謂的關聯比附定位。

例如安飛士(Avis)租車，它就是巧妙的借助行業領導者的勢，從而取得了成功。安飛士租車：我們是第二，所以我們更努力。 要么第一，要么爭當第一。從沒見過哪個品牌那么坦誠地說自己是第二的。安飛士租車就這么以一種謙虛、誠懇的態度有力地贏得了消費者的信任。讓大家相信自己是第二，總好過默默無聞，算是一記突圍的妙招。廣告投放之后，安飛士取得了營業額的重大突破，從一個虧損的企業轉而成為口碑好、贏利可觀的公司。

3)使用場景定位

消費者在歸類產品時候，有時不是去考慮產品形態，而是根據其特點和使用場景，也有的根據使用目的。用產品在生活中扮演的角色作為定位。消費者習慣使用場景型記憶，那么廣告就應該把產品使用的具體場景指示出來。比如，六個核桃的“用腦喝六個核桃”，起到補腦的作用。

4)功能利益定位

功能定位策略，強調的是產品特性，或者產品在功能上有獨特優勢，來確定產品及品牌的定位。比如王老吉，本身是具有藥性功能的飲料，它的定位就是防止上火。比如海飛絲，它強調的功能優勢是去頭皮屑。產品或品牌有很多優勢，但要應該推能夠占據金字塔尖的功能。

5)熱銷定位

銷售量定位的邏輯是依據消費者的從眾心理。人是群體動物，會屈服于其他人的壓力，做出附和的選擇。另一方面，既然那么多人選擇，給自己安全感。香飄飄奶茶，“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”到“一年有12億人次在喝”都是在強調銷售量。比如波司登的“暢銷全球72國”也是暢銷定位的案例。

6)檔次定位

按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常用在奢侈品牌的定位。

檔次定位適合哪些能夠滿足目標消費人群虛榮心的產品，比如汽車，電動車，衣服，奢侈品等等。如雅迪電動車定位在更高端的電動車，就是按照檔次定位來的。

7)首席定位

首席定位即強調自己是同行業或同類產品中的領先地位，在某一方面有獨一無二的特色。企業在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“首家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略常見的運用，但是在運用時要確保相關數據準確和權威，否則會觸及新廣告法的雷區。

8)目標群體定位

該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產生“這個品牌是為我量身定做”的感覺。

目標群體定位適合那些為某一特定人群設計的產品，如飛鶴的更適合中國寶寶體質的奶粉;葵花藥業的兒童藥定位;足力健專業老人鞋等等。

打造消費者心智唯一性品牌是品牌戰略破局密碼

企業的成功在于品牌的成功，品牌的成功在于塑造自己區別于競爭對手的唯一性，從消費心理學而言，消費者能記住的是這個品類的代表品牌。

企業要想在競爭中脫穎而出，從品牌戰略層面進行系統化塑造已成為必然之選。 “品牌工作是藝術和營銷的奠基石”，如果一家公司只是把品牌看作是一個名稱，那么他就忽視了品牌的內涵與核心，很難獲得成功。品牌戰略也是心智戰略，只有占據消費者心智，才是市場競爭的超級破局密碼。

本文來源:碩呈品牌戰略咨詢，碩呈品牌戰略咨詢團隊自成立以來，已服務過10+中國500強企業，100+中大型企業，擁有資深的行業資源和豐富的品牌咨詢服務實戰經驗，是一家全案型品牌戰略咨詢專業公司。

標簽： 品牌戰略 超級 破局