碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢：新媒體時代品牌危機公關(guān)策略

雙十一以來，品牌危機頻繁爆發(fā)，給品牌形象造成了損害，甚至威脅到品牌將來的生存發(fā)展。

 

先是賽后李鐵的不理智言論。

 

在國足打完澳大利亞的比賽后，國家隊主教練李鐵在新聞發(fā)布會上的不當(dāng)言論，引發(fā)了外界一片嘩然，甚至令中國足協(xié)也是始料未及。李鐵沒有什么積極元素，他全是負能量的東西，嚴(yán)重損害了中國足球的形象。

 

然后是三只松鼠陷質(zhì)量風(fēng)波。

 

11月12日，在今年“雙11”過后的次日，三只松鼠在官微發(fā)布戰(zhàn)報，宣布今年“雙11”三只松鼠在天貓、京東等渠道銷量全部第一。然而，就在12日當(dāng)天，一名消費者在微博投訴稱自己買到了變質(zhì)的三只松鼠堅果。

 

該事件不斷發(fā)酵，此后的數(shù)日，有其他網(wǎng)友也稱自己曾經(jīng)買到過變質(zhì)的三只松鼠產(chǎn)品。關(guān)于三只松鼠品質(zhì)的質(zhì)疑、使用代工模式生產(chǎn)等情況也再次受到關(guān)注。

 

再就是歐萊雅經(jīng)歷的信任危機。

 

雙十一期間，一位消費者在黑貓投訴中稱，自己在預(yù)售直播間購買了歐萊雅安瓶面膜，當(dāng)時活動價為429元，付尾款時疊加“滿200元-30元”、“滿6800元-600元”的滿減活動，最終以400.31元購得50片面膜。然而歐萊雅直播間（歐萊雅自身店鋪直播間）在11月1日-3日持續(xù)放出幾萬張“滿999元-200元”大額優(yōu)惠券，使大量用戶可以直接以200多元的價格購得相同數(shù)量的面膜。幾天內(nèi)，同一單商品，前后價格相差近200元。此時，有細心消費者注意到，歐萊雅官方此前宣稱“全年最大力度”的微博已被刪除。

 

事后，當(dāng)消費者向客服請求退差價時，卻得到“雙十一期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，領(lǐng)取的優(yōu)惠券也不同”的自動回復(fù)。有消費者表示，自己四次申請退差價均被拒絕，預(yù)售鏈接也已經(jīng)下架，申報無地，申訴無門。

 

事件進一步發(fā)酵后，不滿客服處理結(jié)果的消費者聚集到黑貓投訴平臺，對巴黎歐萊雅“虛假宣傳”、“欺騙消費者”等問題進行投訴。目前，該事件集體投訴量達30446起，集體處理率僅為9.42%。

 

48小時內(nèi)，#歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算#、#歐萊雅致歉#、#歐萊雅應(yīng)該退差價嗎#、#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#等詞條陸續(xù)登上熱搜。而《人民日報》也對此發(fā)表評論稱：套路消費者不能道歉了之——這條點評同樣也登上了熱搜。

 

這些品牌爆發(fā)出來的危機，既傷害了消費者的感情，也破壞了品牌的良好形象。那么，品牌危機發(fā)生了之后，企業(yè)或個人應(yīng)該如何正確應(yīng)對呢？上海碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢根據(jù)多年的經(jīng)驗，從專業(yè)的角度談?wù)勅绾斡行Ы档臀C對企業(yè)的破壞力和如何快速有效地恢復(fù)品牌形象。

 

第一，及時高效的真誠溝通

 

一旦危機爆發(fā)之后，坦誠溝通是面對和解決危機的基本方法之一。處在危機風(fēng)暴眼中的品牌，是社會公眾和相關(guān)媒介關(guān)注的焦點，其一舉一動都被捕捉和無限放大，因此，品牌主不能存有任何的僥幸心理，采取鴕鳥政策，或企圖蒙混過關(guān)。

 

在危機面前，任何的解釋、辯解、遮遮掩掩或推卸責(zé)任，都不是明智的選擇，只有坦誠事實、公布真相，以謙卑真誠的態(tài)度應(yīng)對公眾的誤解、質(zhì)疑甚至是批評譴責(zé)才是正確的選擇。

 

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌公開信息、展示誠懇有了更加高效及時的渠道或途徑。借助新媒體的傳播優(yōu)勢，品牌可以以第一身份實現(xiàn)與社會公眾的雙向平等的交流與坦誠的溝通，通過官方微博、官方微信、抖音等新媒體渠道有序的發(fā)布信息，及時的向社會大眾和媒體道出真相，與大眾展開直接溝通，消除誤會，取得諒解，增進彼此的信任和相互理解支持。

 

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的病毒式蔓延讓品牌的危機傳播速度空前迅速，但同時也給予了品牌快速回應(yīng)、在最快的時間內(nèi)弱化或消解危機影響的機會。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的危機處理，如果不能在第一時間把握話語權(quán)，后續(xù)危機處理將會很被動。而新媒體信息傳播的快速與便捷，可以成為品牌危機公關(guān)的有力助手，通過“兩微一抖”這些新媒體渠道快速發(fā)出聲音，表達態(tài)度，把握輿論走向，為品牌的成功公關(guān)提供強有力的支持。

 

第二，主動營銷博得社會大眾支持

 

社會大眾是善良的一群人，他們也很有同情心。社會大眾也是大度的一群人，也會原諒別人的過錯，對品牌也不例外。

 

因此，品牌如果能夠能夠以更加有效的營銷手段觸動公眾情感的話，對于危機的解決很有幫助。

 

自媒體如官方微信微博以其簡潔、快速的傳播特性，可以充分發(fā)揮其在品牌危機公關(guān)中的重要作用，如根據(jù)需要輸出創(chuàng)意內(nèi)容以觸發(fā)公眾情感共鳴，快速而準(zhǔn)確的引發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得正面的病毒式傳播，化解或降低品牌的危機感，爭取社會大眾的理解與支持。

 

第三，高度重視品牌及美譽度建設(shè)

 

企業(yè)要加強自身產(chǎn)品和品牌建設(shè)企業(yè)想在紛繁復(fù)雜的社會環(huán)境下保持自身的競爭力，就必須要加強對自身產(chǎn)品的建設(shè)。如果某個企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)在消費者群體中建立了良好的聲譽和形象，當(dāng)其出現(xiàn)負面影響時，人們對它的美譽度將會成為阻擋這些負面影響的最有力的武器。

 

第四，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立危機預(yù)警機制

 

最后，說到底，品牌危機公關(guān)，根本在于預(yù)防而非補救?；诖?，建立一個高度敏銳、高度精準(zhǔn)的品牌危機預(yù)警機制非常重要，能夠防患于未然，讓危機消解在萌芽狀態(tài)，讓品牌得到安全與健康的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)時代各種技術(shù)的應(yīng)用，使得危機預(yù)防機制的構(gòu)建變得不那么困難。

 

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以幫助企業(yè)內(nèi)部人員隨時隨地的收集品牌的各類信息，并借助先進的技術(shù)手段對可能引起危機的各種潛在因素進行監(jiān)測與分析。利用大數(shù)據(jù)手段對各類信息進行鑒別、分類、整理和分析，預(yù)測未來可能發(fā)生的危機及危害，必要時采取非常規(guī)手段進行妥善處理和解決。

 

言而總之，品牌的危機公關(guān)，事前優(yōu)于事后，預(yù)防勝過補救，所以，對于品牌經(jīng)營和管理者來說，建立科學(xué)高效的危機預(yù)警機制才是變被動為主動、成功實施危機公關(guān)的根本之道。

 

最后，在新媒體時代，人人都可以是新媒體輿論者，企業(yè)出現(xiàn)品牌危機，如何運用新媒體做好公關(guān)危機，以上就是上海碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢總結(jié)出的經(jīng)驗和方法，愿幫助你的品牌遠離危機，擺脫危機。

 

本文來源:碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢，碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢團隊自成立以來，已服務(wù)過10+中國500強企業(yè)，100+中大型企業(yè)，擁有資深的行業(yè)資源和豐富的品牌咨詢服務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗，是一家全案型品牌戰(zhàn)略咨詢專業(yè)公司。

 

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