當前商業環境下，什么才是未來零售的新增長極？

截止11月11日23:59，“晚8點不熬夜”的京東11.11累積下單金額超3491億元。其中，31個品牌銷售破10億，4.3萬個商家的成交額增長2倍以上。 

澎拜的消費動能下，零售模式本身也在發生著顯著的變化。仔細觀察，今年京東11.11有三個新趨勢值得關注：線上線下加速融合，“全渠道”模式帶來極致體驗；游戲、直播、短視頻等交互花樣刷“新”，撬動品牌新增量；數智技術在零售的應用逐步深化，驅動行業效率升級。 

過去十余年，京東一直深耕零售能力，推動技術創新的同時，致力于搭建成本、效率和用戶體驗三位一體的運營體系。而京屏果便是京東面向全渠道零售的技術創新實踐。通過貫穿品牌營銷前、中、后期的“立體模式”，打通線上線下營銷場景，在京東11.11節點成為品牌場景營銷的絕佳伙伴。 

而作為京屏果全渠道能力的集大成者，京屏小店更是充分運用京東完備的生態體系，在開辟全新細分賽道的同時，也給存量競爭下的零售行業帶來了新的增長思路。

事實證明，這一兼具前瞻性和實驗性的布局已成為零售行業的福音。今年京東11.11開門紅，京屏小店4小時訂單量較同年京東618首日環比增長171%。京東11.11期間，京屏小店整體成交額環比京東618全周期增長326%。 

基于海量用戶沉淀、技術資源、生態布局等優勢，京東建立起全渠道場景化商業產品解決方案，同時以“京屏小店”為重要落腳點，全面展開了基于線下場景的全渠道營銷探索。

零售業的下一個錨點

近日發布的《2021年11.11電商營銷全景洞察報告》，從消費賽道、營銷場景、消費體驗等多個層面，推導出今年11.11的營銷新風向。而作為零售品牌營銷鏈路中的重要一環，線下屏幕廣告能體現出哪些價值？ 

從消費賽道上看，零售品牌已進入全渠道、全速增長時代，線上線下場景加速融合。線下屏幕廣告作為用戶和硬件交互的重要廣告觸點，將展現出新的營銷價值。 

從消費體驗上看，互動玩法360度覆蓋消費旅程，搶占用戶關注。對于線下屏幕來說，互動玩法能夠吸引用戶參與，進一步提升流量效能。 

從經營方法論上來看，“技術+營銷”的數字化轉型成為品牌商家的共識，數智營銷全面升級，助力品牌人群銷量雙增長。從“屏營銷”到“人營銷”轉型，將成為線下屏幕廣告的必經之路。

基于以上種種變化，背后都指向一種共識，原來以“商品”為核心的“單向”產業鏈逐漸變為以“消費者”為中心的產業閉環，零售商利用技術手段進行市場洞察、用戶調研及場景深度挖掘，并融合線上線下渠道，重塑以人為中心的商業模式。

而京屏小店正在順應零售業發展的大趨勢升級，從全渠道、場景營銷、數智營銷等方面打造了完整的解決方案，在幫助品牌商達成生意目標的同時，也找到立足當下，以及未來長期深耕的參考尺度。

打開通往品牌的“任意門”

除此之外，京屏小店的成功也是京東營銷360理論——4A消費者資產模型的重大實踐成果。從占領用戶心智到產生消費轉化，品牌營銷覆蓋了“認知Aware、吸引Appeal，購買行動Act、產生忠誠擁護Advocate”消費者全生命周期的四大階段。從曝光到轉化，京屏小店打通品牌從觸達到下單購買的營銷全鏈路，為線下流量開辟新入口。

在信息展示方面，京屏小店打破傳統線下廣告“粗放式曝光”的投放方式，借助數據分析實現目標人群的精準圈選與廣告投放，并延伸出了更豐富的創意表達形式。通過靜態畫報、動態視頻、小游戲等互動，多元觸達目標受眾，為線下門店及品牌提供穩定曝光。

通過大曝光、聚合性的焦點呈現，京屏小店縫合全渠道各觸點的用戶體驗斷層，大幅節省了消費者的決策鏈路，有效提高了轉化。

在智能交互方面，消費者可以在京屏小店進行商品搜索、商品詳情查看、掃碼下單、注冊會員等自助操作，線下門店及品牌還可以通過定制互動服務，以立體化感知來真正觸達、觸動消費者。

全鏈路數字化用戶運營也是京屏小店的一大特色。京屏小店與京東主站實現線上線下共享供應鏈、庫存、物流，消費者通過掃碼下單、完成支付后，就可以等待京東快遞送貨上門。這種“一屏多能”的模式，以場地復用、設備共享、服務共享，幫助商家突破“坪效天花板”，提升了用戶的交易效率，更助力品牌基于真實的線下場景，將觸達人群轉化為核心用戶，使用戶進入品牌流量池，沉淀為品牌資產，并運用于后鏈路的營銷運營。

出色的產品能力讓更多品牌獲得了消費者的信任和青睞。除了銷售火爆的家電龍頭品牌，生鮮、食品、藥品等品類也借助京屏小店的廣告曝光、活動運營、屏上轉化、線上引流等鏈路，實現了不同程度上的銷量上揚。

在貨找人這條營銷道路上，京屏小店無疑是最高效和具備確定性的。目前京屏小店已經在社區、出行、辦公、商超、生活服務等多個場景進行鋪設，截止到2021年10月29日，京屏小店共計完成鋪屏27萬臺，入駐全國超過10000家門店，在一線、新一線等熱門城市，以及下沉市場都已完成鋪設。

開創物聯網營銷輕模式

真正高級的營銷，是以更前沿的視野和更受期待的方式出現。

作為技術和傳統營銷產業深度融合的創新成果，京屏小店承接京東供應鏈、零售、物流等全鏈條優勢，將廣告、服務和交易三大生態圈通過點位實現串聯和融合，實現線上線下流量的循環轉化，讓每一次投放、每一塊智能屏幕都能發揮最大的價值，引領線下的媒體步入物聯網的數字化營銷新階段。在萬物互聯的5G時代，它的營銷價值將進一步釋放。

據中研研究院《2020-2025年版新零售產業政府戰略管理與區域發展戰略研究咨詢報告》 顯示，未來線上品牌會進一步布局線下渠道，使得線上與線下渠道有機融合，形成全渠道資源共享。隨著市場重心從制造商轉向零售商，再到消費者，誰接近消費者誰就是贏家。

顯然，京屏小店打通線下門店與線上平臺，提供新業態、全場景、全渠道服務，讓傳統零售邏輯從“人找貨”到“貨找人”演變。隨著零售三大要素“人貨場”中“人”的價值日漸凸顯，京屏小店勢必將助力企業打破營銷邊界，驅動利潤進一步增長。

而京屏小店在今年11.11的亮眼表現，也是京東以數字化創新服務全平臺商家以及生態合作方的又一次經驗累積。它的作用，不僅是點燃了一場大促，更是錨定了品牌未來長期投資的方向和戰術。

 

標簽： 零售業 解鎖 未來