稿件來源：互聯網品牌官

對于多數品牌而言，年輕化是一個永恒的命題，尤其是在如今的互聯網時代。如菲利普科特勒在《營銷革命4.0》中所說，如今的營銷是以“價值觀為驅動，以互動、大數據、社群為基礎”的營銷理念。

基于移動互聯網所帶來的“連接紅利”，品牌要將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。

最近，筆者發現，茶飲賽道的“老玩家”香飄飄就吃透了互聯網時代的玩法精髓。品牌前不久上新啵啵牛乳茶，取得了單品銷售3分鐘破百萬，總銷售額近千萬的亮眼戰績。新品知名度迅速打響的同時，一場香飄飄與Z世代消費者的深度對話也在悄然進行。

這不禁讓人好奇，香飄飄何以在強敵環伺的茶飲賽道奉上一波如此優秀的新品熱銷操作？今天我們來聊一聊。

一、

一個高契合的代言：

明星流量+多元互動“雙驅”

釋放品牌基因打透年輕人群

代言人營銷一直是品牌觸達年輕消費群體的“捷徑”。但在代言人選擇的先導策略里，很重要的一點就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費者心智中綁定，快速打造品牌標簽。

香飄飄選擇王一博也有這方面的考量。一個是健康陽光、正能量滿滿的新生代實力偶像，一個是頗受年輕人喜愛的國民奶茶品牌。不僅在品牌層面有著與王一博年輕氣質的相似性，消費者群和粉絲群也有高重疊度。

但是，香飄飄這波代言人官宣，并沒有局限在借勢代言人流量的單一層面，而是以王一博為品牌觸點，通過一系列玩法充分釋放品牌的年輕化基因，實現品牌、新品與年輕人的心智共鳴，讓品牌獲得長期紅利。

借代言人流量撬動新品全網熱度

在具體的玩法策略上，香飄飄緊緊圍繞代言人王一博的流量綁定啵啵牛乳茶新品的主線，帶動了新品的全網熱度。

首先在代言人流量的綁定上，香飄飄通過在微博發起#王一博代言香飄飄#、#王一博的啵啵牛乳茶# 兩大微博話題，搭建了品牌與代言人之間的關聯點。撬動粉絲互動的傳播力，在話題內各類視頻、圖文海報等不同形式內容的引導下，實現了香飄飄、王一博、啵啵牛乳茶之間的有效綁定。

其次在代言人流量承接轉化上，香飄飄借助眾多生活&美食向KOL種草產品，刺激用戶“喜新”以及“嘗鮮”的心理，引導嘗新啵啵牛乳茶，有效提升新品認知。

最后在代言人流量的延續上，天貓99劃算節期間，香飄飄還發起了【一啵驚喜，天天開啟】王一博語音福利解鎖，不僅為這次大促活動聚合粉絲購買力，更是促進了新品熱度發酵，從而達到“事件收官，但熱度不減”的效果。

2、內容共創，觸發二次傳播場域

比起品牌單向的持續發聲，去激發年輕人的內容共創力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。香飄飄借助互聯網平臺，發起了“有料一啵創意大賽”，通過打造啵啵牛乳茶新品紙箱的DIY玩法，在共創趣味玩法以及【王一博代言大禮包】等福利的雙重刺激下，有效戳中了年輕人的社交G點，調動他們創作的積極性，延伸傳播鏈條。

一方面利用微博、抖音等平臺產出大量優質UGC，形成了有效的二次傳播，深化了外界對新品的認知。另一方面，這些在微博、抖音平臺產出的內容又幫助品牌有效與用戶溝通，為新品打造了層層遞進的傳播鏈路。

二、

一款健康化的新品：

聚焦“健康化+體驗感”升級

創新策略命中年輕消費偏好

任何一個品牌，產品都是與用戶發生關聯的第一觸點，也是品牌理念最直接的落點。因此在年輕化的營銷之外，香飄飄在產品層面也始終以年輕人的需求為出發點，依托“健康化+體驗感”的產品開發策略，精準命中新生代年輕人的需求偏好。

產品創新，塑造品牌與年輕人消費共識

品牌年輕化形象并非空中樓閣，歸根到底需要有年輕化產品力的支撐。在產品創新層面，精準洞察年輕人的消費趨勢，從對產品的性價比轉向顏價比。

正是基于此，香飄飄始終圍繞年輕人關注的健康化和體驗感兩個核心關鍵詞，迎合當下年輕消費趨勢，以“內外兼修”的創新產品，形成對新生代消費者的雙向吸引力，滿足Z世代消費體驗升級。

內在上，香飄飄啵啵牛乳茶不僅在原料上采用新西蘭進口全脂乳粉，做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸，而且還加入了線下熱門的小料-芝士啵啵，盡可能還原現制茶飲的消費體驗。外在上，啵啵牛乳茶的產品外包裝設計也增加了DIY的功能，進一步提升消費者購買產品的增值趣味體驗。

也正是依托這份創新共識，香飄飄不斷創造著年輕化的產品價值：從2019年推出珍珠雙拼奶茶，到2020年推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等“花式”爆款，通過緊貼年輕圈層消費心理，滿足市場和Z世代的消費需求和偏好，不斷為消費者制造驚喜。

2、產品共創，借私域流量打造全新用戶生態

用戶共創時代，人人都是產品經理。內外兼修的產品形態之外，啵啵牛乳茶更成為香飄飄的產品模型與銷售策略結合的典范。其中，用戶參與共創是吸引消費者的關鍵所在。

據悉在產品研發前期，香飄飄根據時下消費口味潮流研發出了多款啵啵牛乳茶的口味，隨后通過企業自有私域流量、代言人粉絲群、線下實地調研等進行多輪消費者測試，最終選定桃桃烏龍、草莓酪酪、大紅袍、四季春4款口味。

在共創過程中，無論是包裝設計風格、消費者口味測試，還是后續的多輪產品口味調試精進，全鏈路都納入了粉絲和消費者的深度參與，通過迅速優化，持續進行產品升級。

整體來看，香飄飄不僅通過產品創新+用戶運營，有效沉淀了品牌的私域流量池，更實現了新品發布從“產品—消費者”的單向鏈路到“產品—消費者—產品”的雙向共創產品模式。

三、

一個年輕化的品牌：

私域流量+全域玩法打造爆品

形成“品效合一”營銷閉環

何為品牌年輕化？在我看來，始終保持與年輕人對話的能力才是品牌年輕化的硬核。回顧香飄飄這一波新品上市與熱銷，在明星代言人營銷的表層邏輯之外，更有著私域用戶流量池搭建、全域互聯網玩法的深層次邏輯。

首先在私域用戶流量池搭建上，刨開啵啵牛乳茶撬動王一博流量在全網的熱度之下，香飄飄在營銷后端，搭建了多平臺電商玩法沉淀優質用戶流量池。在天貓、京東、拼多多等傳統電商平臺上，香飄飄側重激活王一博粉絲的購買力，實現營銷轉化；在會員策略上，通過公域拉新、私域裂變等方式，帶動粉絲和普通消費者的消費轉化。而在抖音新電商平臺，香飄飄不斷拓展消費者觸達范圍，提升營銷精準度，在提高ROI的基礎上，有效提升了優質用戶的占比。

值得一提的是，香飄飄私域流量搭建和精細化用戶運營，并沒有僅停留在此次營銷活動中，而是已經成為品牌的長效機制。比如通過公眾號、小程序搭建會員互動及福利體系，還借助這些私域平臺，邀請資深會員參與共創，作為產品、品牌策略的試驗田。此外，香飄飄還把私域會員平臺與微商城連通，為會員打造更加便捷的購買渠道，在私域流量應用和會員運營環節已形成“會員互動、品牌傳播、線上購買”的完整閉環。

其次，在全域互聯網玩法上，香飄飄遵循的是高舉高打的策略，實現人群快速增長。從與2020年雙十一晚會、歡聚日、國潮、品類日、美食大牌日等多場品牌營銷深度合作，再到這次的新品營銷，香飄飄始終致力于借助優質營銷資源，打破營銷邊界限制，賦予品牌營銷常態化的可能性。

主動融入年輕人，讓各種互聯網玩法參與到從產品設計到最終銷售轉化的整個過程；讓品牌與消費者共同成長、共同創新，從多角度搶占Z世代的情感消費心智。可以說，香飄飄從私域流量池搭建到全域互聯網玩法，最終形成“品效合一”的營銷閉環，探索出了一條新品爆紅的全新路徑。

只要抓住用戶核心需求，不管市場如何變化，都有可能獲得成功。香飄飄聚焦互聯網原生代人群，以他們的需求為原點，讓消費者隨時隨地喝到一杯美味的產品，品牌年輕化未來可期。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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