2023想要逆風(fēng)翻盤，你用好私域流量了嗎？

(資料圖)

4月，2022年財報陸續(xù)放出，從數(shù)據(jù)看部分服裝企業(yè)去年有些難，美邦服飾遭遇了第四年虧損，搜于特營業(yè)收入持續(xù)下滑，太平鳥、森馬、七匹狼、卡賓等公司業(yè)績也均出現(xiàn)同比下降的情況。在談及原因時，各家企業(yè)幾乎都指出了疫情因素，表示去年國內(nèi)多地疫情使公司銷售業(yè)務(wù)受到影響。　　不可否認(rèn)，2022年服裝行業(yè)生產(chǎn)增速出現(xiàn)較明顯回落，但服裝線上零售保持穩(wěn)定增長，行業(yè)固定資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)較快增長，消費(fèi)渠道和消費(fèi)模式多元化發(fā)展，面對復(fù)雜的外部環(huán)境，盡管部分企業(yè)的成績單并不理想，但更多的企業(yè)正在進(jìn)行多方面的探索努力，包括重塑品牌力、品牌升級、加碼數(shù)字化建設(shè)、積極使用私域流量等，其中，私域流量近年來一直被人們所津津樂道，但真正深入運(yùn)作使其成為當(dāng)下逆風(fēng)翻盤利器的企業(yè)卻并不多。

有專家指出了不確定時代下潛藏的機(jī)會：“對于企業(yè)來說，有了數(shù)字化的幫助，產(chǎn)品賣給了誰、誰在使用、使用感受如何都變得更容易被洞察，企業(yè)可以更加貼近客戶，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。當(dāng)下外部環(huán)境的不確定性是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，但觀察優(yōu)秀的企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)他們往往是從自身組織能力出發(fā)，通常將自身打造為敏捷型組織。”

如2022年李寧公司的總營收達(dá)258.03億元，同比增長了14.7%，與此同時，公司三年來首次實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量大幅凈增，較去年同期凈增加了360家。　　值得大家研讀的一點(diǎn)就是，李寧近年來對私域流量的充分運(yùn)用。顧客的特性與需求總是在變化，企業(yè)“敏捷”格外重要，為此，李寧將外部經(jīng)銷商的門店也加到了總部企業(yè)微信中，促銷方案、重要信息都可以便捷發(fā)送給所有人。　　當(dāng)顧客變了，公司要么變得平臺化，要么變得生態(tài)化。“我們對于上下游不再設(shè)定清楚的邊界，來判斷到底誰是我的供應(yīng)商或者渠道商，而是共享所有信息，讓這些原來的供應(yīng)商、渠道商和我們在一個平臺上共同工作，彼此都有價值貢獻(xiàn)，并最終回到為顧客更快地創(chuàng)造價值這個點(diǎn)上。”李寧品牌方分享說，他們正是利用微信和“上下游”共享了信息，使龐大的企業(yè)能夠?qū)κ袌鲎龀龈焖俚姆磻?yīng)。　　這一思路在直面市場的消費(fèi)類企業(yè)內(nèi)都可以借鑒與通用，非常典型的還有瑞幸咖啡近兩年的操作。2020年，瑞幸咖啡在財務(wù)造假風(fēng)波后跌入谷底，聲名狼藉，但就像大家看到的，如今瑞幸又起死回生了。2021年其總收入幾乎翻倍，2022年總凈營收與2021年相比再次增長66.9%，其逆風(fēng)翻盤的經(jīng)驗很值得借鑒。　　當(dāng)時，瑞幸在遭遇“暴擊”后，首先做的就是確定以客戶為中心的運(yùn)營方式。據(jù)瑞幸咖啡首席增長官楊飛回憶，當(dāng)時他們決定不管怎樣，一定要把用戶留下來。事件后的三個月時間里，瑞幸咖啡全國門店通過企業(yè)微信連接了180萬用戶，其中110萬加入了9100多個圍繞門店組建的用戶社群。　　但有機(jī)會和用戶第一次“約會”，并不意味著用戶馬上就會愛上你對你死心塌地。瑞幸認(rèn)為留住用戶的核心在于，“理解用戶，不騷擾用戶，把好產(chǎn)品和個性化服務(wù)直接推到用戶手邊。”如智能化推送，同一天在高溫城市瑞幸會推薦楊枝甘露，在涼爽城市會推薦絲絨拿鐵；或者顧客喜歡喝甜的，那瑞幸絕不會推薦美式咖啡。不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸和用戶的交流頻率并不是狂轟濫炸式的“物料群發(fā)”，而是克制地、個性化地去“溝通”。　　在瑞幸啟用企業(yè)微信這兩年里，其企業(yè)微信用戶數(shù)從180萬增加到了超2000萬，在啟動“一對一”推薦后，又把復(fù)購率提升了30%。

目光轉(zhuǎn)回服裝，國產(chǎn)服裝品牌UR近年來也成為了行業(yè)私域道路上的先行部隊。2022年UR門店43家，在疫情期間，UR動員自家5000名導(dǎo)購，在短短3個月內(nèi)用企業(yè)微信盤活了1000萬會員，使線上銷售環(huán)比增長超過了50%。　　UR一直致力于耕耘微信生態(tài)，品牌先是用無門檻優(yōu)惠券作為進(jìn)群獎勵，隨后，還有比較規(guī)律的秒殺活動和優(yōu)惠券發(fā)放，有意識地培養(yǎng)客戶關(guān)注群消息的習(xí)慣，還同步解決了庫存問題，提高了客戶的下單率。疫情結(jié)束后，又利用微信進(jìn)行線下引流。　　SHEIN作為估值千億美金的獨(dú)角獸，也是一個典型的信息流與業(yè)務(wù)流結(jié)合的服裝企業(yè)。　　在國內(nèi)，“卷王”SHEIN同樣是采用微信來管理供應(yīng)鏈，每天都根據(jù)訂單自動建群，峰值時一天可以建1000多個訂單協(xié)作群。不難發(fā)現(xiàn)，在SHEIN的手里，企業(yè)微信不再只是一個觸達(dá)客戶、內(nèi)部管理的工具，更成為連接器，重組信息加速業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)效率增長。　　理念貫徹到底就是企業(yè)文化，工具用到極致便是制勝利器。在這個需要“深挖”的時代里，2023年還大有可為，讓我們共同努力，打造“韌性增長，穩(wěn)步恢復(fù)”的中國服裝產(chǎn)業(yè)。

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