作者 季一一

編輯 覃拓

(資料圖片)

去年，休閑零食行業(yè)“巨頭”三只松鼠（300783）過得并不舒心。

4月25日，三只松鼠發(fā)布2022年度報(bào)告。

年報(bào)顯示，三只松鼠2022年?duì)I業(yè)總收入為72.93億，同比降低25.35%；歸屬母公司凈利潤(rùn)1.29億元，同比降低68.81%。

事實(shí)上，比營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑，三只松鼠營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)3年下降。

很難將這慘淡業(yè)績(jī)歸咎于“大環(huán)境”。

以休閑零食同行良品鋪?zhàn)臃轂槔?022年?duì)I業(yè)總收入94.40億，同比上漲1.24%，實(shí)現(xiàn)6連漲；歸屬母公司凈利潤(rùn)3.35億元，同比上漲19.16%。

三只松鼠向左，良品鋪?zhàn)酉蛴摇?

曾為“國(guó)民零食第一股”的三只松鼠，如今陷入路徑依賴，業(yè)績(jī)跌跌不休，轉(zhuǎn)型艱難。

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三只松鼠的“生殺大權(quán)”

被“淘系”牢牢掌控

2012年，三只松鼠成立。

嗅覺靈敏的三只松鼠創(chuàng)始人章燎原，抓住中國(guó)第二代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展春風(fēng)，依靠“淘系”電商快速擴(kuò)張。

三只松鼠成立后的第一個(gè)雙十一，單店日銷售766萬元，打破天貓食品行業(yè)記錄。

2014年到2016年，三只松鼠的營(yíng)收從9.24億元增長(zhǎng)至44.23億元。

2019年，三只松鼠營(yíng)收破百億，穩(wěn)坐行業(yè)“一哥”；且成功登陸深圳交易所，股價(jià)在一年內(nèi)上漲超4倍，最高觸及90元。

斯蒂芬·茨威格在《斷頭皇后》中寫過一句話，“所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物,早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格?！?

一方面，休閑零食行業(yè)門檻較低，從業(yè)者對(duì)平臺(tái)流量爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，獲客成本水漲船高。

據(jù)華安證券統(tǒng)計(jì)，三只松鼠線上獲客成本從2018年6元/件，上漲至2019年上半年10元/件。

不僅如此，三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也在逐年增加。

2018年和2019年增速分別為37%和68%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)速度；同期，三只松鼠的營(yíng)收分別增長(zhǎng)26.05%和45.30%。

另一方面，三只松鼠由于和“淘系”綁定過深，在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，也曾被“連帶”。

2015年“雙十一”，阿里巴巴與京東“貓狗大戰(zhàn)”打響。

三只松鼠表示，不參與平臺(tái)之爭(zhēng)，但京東店鋪仍遭下架。

經(jīng)過緊急溝通，17小時(shí)后店鋪才再次上線。

2016年，曾有媒體發(fā)稱，三只松鼠上線APP，意味著“不需要平臺(tái)，可獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。”

該文發(fā)布當(dāng)天，章燎原就聯(lián)系到阿里巴巴CEO張勇（逍遙子），稱媒體是在挑撥離間，三只松鼠仍會(huì)全力支持阿里巴巴。

“表忠心”的背后，是章燎原對(duì)“淘系”掌握三只松鼠“生殺大權(quán)”的畏懼。

要知道，三只松鼠曾出現(xiàn)營(yíng)收近70%來自天貓的情況。

據(jù)三只松鼠2022年年報(bào)顯示，第三方電商平臺(tái)營(yíng)收47.88億元，其中天貓系營(yíng)收19.80億元，貢獻(xiàn)電商營(yíng)收41%。

反觀良品鋪?zhàn)?，天貓之外，良品鋪?zhàn)泳〇|自營(yíng)店、拼多多旗艦店店鋪，銷售規(guī)模已達(dá)行業(yè)第一。

2022年，8月抖音“超品日”活動(dòng)中，良品鋪?zhàn)愉N售額為行業(yè)第一。

2022年，良品鋪?zhàn)泳€上主業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)46.98億元，與三只松鼠幾乎持平。

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章燎原線下擴(kuò)張“野心”

在疫情中潦草收尾

三只松鼠曾在2021年總結(jié)，“以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束了?！?

事實(shí)上，就休閑零食行業(yè)而言，電商或許從未占據(jù)核心地位。

資料顯示，2022年休閑零食行業(yè)，線下渠道仍占據(jù) 85.9%，線上滲透率僅為14.1%，甚至低于2021年。

零食專賣店、便利店、傳統(tǒng)夫妻店仍是主流渠道。

對(duì)于這一點(diǎn)，章燎原十分清楚。

早在三只松鼠創(chuàng)立之初，章燎原就預(yù)測(cè)，O2O模式將成為未來必然趨勢(shì)，企業(yè)最終也會(huì)實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化。

遺憾的是，三只松鼠未能抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型成功。

受路徑依賴影響，三只松鼠從2106年開始設(shè)立線下店，到2019年6月，以自營(yíng)為主的投食店僅73家，加盟模式的聯(lián)盟小店為78家；可2019年上半年，線上銷售占比仍達(dá)88.62%。

隨著線上紅利減弱，獲客成本上升，三只松鼠開始線下渠道激進(jìn)布局。

2020年，在疫情反復(fù)情況下，三只松鼠強(qiáng)勢(shì)完成千店目標(biāo)。

其中，投食店新開78家，總計(jì)171家，聯(lián)盟店新開641家，達(dá)到872家。

這種只計(jì)數(shù)量不講效果的粗放式擴(kuò)張，很快就帶來惡效。

2021年，三只松鼠迎來首波關(guān)店潮，當(dāng)年新開投食店12家，閉店43家；新開聯(lián)盟店341家，閉店288家。

2022年，更嚴(yán)峻的關(guān)店潮緊隨而來，三只松鼠投食店新開1家，閉店118家，年末僅剩23家；聯(lián)盟店新開 44 家，閉店 431 家，年末累計(jì) 538 家。

對(duì)于大面積關(guān)店原因，三只松鼠的解釋是，基于轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下對(duì)門店策略由過去規(guī)?；⒋址判蛿U(kuò)張，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)店鋪可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

與急于求成三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)釉陂T店擴(kuò)張上顯得從容許多。

2022年，良品鋪?zhàn)有麻_門店共計(jì)661家，其中直營(yíng)門店166家，加盟門店495家，門店數(shù)量累計(jì)達(dá)3,200 家。

不僅如此，良品鋪?zhàn)訛榈赇佭x址高質(zhì)量，讓公司投資人之一的高瓴資本，派駐大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入公司，引入大數(shù)據(jù)門店預(yù)測(cè)選址模型為其門店選址，增強(qiáng)門店引流能力。

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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、集中度下滑

三只松鼠錯(cuò)押堅(jiān)果

三只松鼠創(chuàng)立之初能力壓同行，靠的是堅(jiān)果。

2012年，堅(jiān)果在消費(fèi)端不斷走熱，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入普遍增長(zhǎng)，健康價(jià)值被普及，中國(guó)消費(fèi)需求進(jìn)入歷史性升級(jí)期。

不僅是三只松鼠，靠“每日?qǐng)?jiān)果”聞名的沃隆，也成立于2012年。

彼時(shí)，堅(jiān)果行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一“散亂差”；且堅(jiān)果爆火后，洽洽、來伊份等業(yè)內(nèi)“巨頭”沒有及時(shí)“進(jìn)軍”。

優(yōu)渥的成長(zhǎng)環(huán)境讓三只松鼠成功“占位”。

但堅(jiān)果行業(yè)的低門檻，“無人競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)象沒有持續(xù)太久。

以2022年11月天貓堅(jiān)果市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)TOP10為例，三只松鼠排名第一，緊隨其后的是百草味、覓菓、良品鋪?zhàn)?、沃隆、每果時(shí)光、老街口、洽洽、天虹牌、比比炒。

據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2022年堅(jiān)果TOP10品牌銷售額占比為41%，品牌集中增速下滑3.3%。

堅(jiān)果賽道越發(fā)擁擠，行業(yè)集中率不斷下滑，三只松鼠堅(jiān)果之外的想象力，也在幾年前被親手舍棄。

在穩(wěn)坐5年天貓堅(jiān)果、零食領(lǐng)域“第一把交椅”后，三只松鼠主動(dòng)選擇縮減品類，持續(xù)“押寶”堅(jiān)果領(lǐng)域。

2020年，三只松鼠主要產(chǎn)品款式從2019年的500余款，銳減至400款左右，并表示仍將持續(xù)優(yōu)化。

三只松鼠方面曾表示，雖然SKU縮減導(dǎo)致其他品類營(yíng)收出現(xiàn)一定折損，但堅(jiān)果營(yíng)收及占比穩(wěn)中有升，同時(shí)基于堅(jiān)果規(guī)模效應(yīng)，成本進(jìn)一步優(yōu)化，堅(jiān)果毛利率實(shí)現(xiàn)較好上升。

章燎原也曾強(qiáng)調(diào)，“要與所有賣堅(jiān)果的撇清關(guān)系，我們和他們不一樣”。

但堅(jiān)果生意難有差異化，口味同質(zhì)化嚴(yán)重，更何況行業(yè)都以代工為主，包括三只松鼠。

在章燎原“鐵心”做堅(jiān)果時(shí)，篩掉其他產(chǎn)品時(shí)，良品鋪?zhàn)硬粩嘧龆喈a(chǎn)品，且押中多個(gè)銷售額超千萬的“爆款”。

良品鋪?zhàn)?022年全年上新產(chǎn)品603個(gè)SKU，其中有17個(gè)“爆款”；時(shí)至2022年末，良品鋪?zhàn)尤繱KU共有1655個(gè)。

事實(shí)上，多數(shù)堅(jiān)果消費(fèi)者在購(gòu)買堅(jiān)果時(shí)，不會(huì)只買堅(jiān)果。

據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2022年，零食市場(chǎng)一次購(gòu)買多種零食的消費(fèi)者占61%；只有39%的消費(fèi)者購(gòu)買一種零食。

且?guī)в袌?jiān)果的零食組合，最高占比達(dá)7%，糕點(diǎn)、餅干、蜜餞、巧克力常與堅(jiān)果搭配。

章燎原懂這個(gè)道理。

2011年末，三只松鼠還未正式成立前，章燎發(fā)文《電商最后的機(jī)會(huì)，也是電商消亡的開始》：

文中提到，在每個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)型中，必定會(huì)涌出一些成功者，這是轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，但也是機(jī)會(huì)的產(chǎn)物。

最終，需要將這種機(jī)會(huì)向?qū)嵙D(zhuǎn)型，成功才能長(zhǎng)遠(yuǎn)，否則都沒有好結(jié)果。

如今看來，這像極了三只松鼠的命讖。

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