4月26日，“中國(guó)男鞋第一股”奧康國(guó)際發(fā)布2023年第一季度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.94億元，同比增長(zhǎng)16.74%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4084.96萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)249.02%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2222.41萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1408.60%。

(資料圖片)

放在三年前，這仍是一個(gè)非常可觀的數(shù)據(jù)。奧康國(guó)際2019年一季度營(yíng)收7.36億元，2018年一季度營(yíng)收8.68億元。放眼2012年來(lái)上市的十余年，公司2023年第一季度的營(yíng)收創(chuàng)下了歷史新高。

自2021年提出“更舒適的男士皮鞋”全新品牌定位，奧康國(guó)際或許已經(jīng)迎來(lái)了春天。

皮鞋市場(chǎng)生變

近三年，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈發(fā)生巨變，消費(fèi)分級(jí)逐步顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一方面，隨著人民生活水平的日益提升，人們對(duì)鞋服的需求早已不再僅僅滿足于功能性的需求，而是要在功能性要求不斷提高的基礎(chǔ)上，盡可能追求個(gè)性化。

自2017年以來(lái)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)持續(xù)大幅增長(zhǎng)。近兩年來(lái)，個(gè)人健身及健康意識(shí)更是提升到全新的高度，鍛煉身體是公認(rèn)的提高疾病免疫力的有效方法。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)成為全行業(yè)為數(shù)不多的保持正增長(zhǎng)的子行業(yè)。

運(yùn)動(dòng)對(duì)現(xiàn)代生活方式的滲透，使得運(yùn)動(dòng)休閑鞋履穿著場(chǎng)景多元化，對(duì)皮鞋品類產(chǎn)生了一定替代性。近年來(lái)多個(gè)國(guó)際品牌將產(chǎn)品線向休閑鞋履傾斜，商務(wù)場(chǎng)景下的皮鞋消費(fèi)剛性需求始終存在。

但消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，對(duì)品質(zhì)感及設(shè)計(jì)感方面提出了多樣性的訴求。

另一方面，近年來(lái)，國(guó)貨潮在消費(fèi)的各行各業(yè)流行，鞋服國(guó)貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀、品質(zhì)、性能的全面追趕甚至媲美國(guó)際品牌，令鞋服國(guó)貨品牌得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

在中國(guó)皮鞋市場(chǎng)，常年來(lái)都是國(guó)際品牌壟斷高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)低端的市場(chǎng)格局。隨著國(guó)內(nèi)少數(shù)皮鞋品牌圍繞消費(fèi)者進(jìn)行品牌革新破局，逐步改變了行業(yè)中高端市場(chǎng)上國(guó)貨品牌缺位的局面，由此也帶來(lái)了行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，緊抓機(jī)遇

奧康國(guó)際看到了皮鞋市場(chǎng)的變化，并試圖抓住這一機(jī)遇。

作為在皮鞋賽道上領(lǐng)跑35年的國(guó)貨品牌，奧康于2012年在上海證券交易所A股主板正式掛牌上市，成為“中國(guó)男鞋第一股”。

在洞悉并順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)的變化后，2021年1月，奧康提出打造“更舒適的男士皮鞋”，并以此作為全新品牌的定位。

聚焦主品牌，以男鞋市場(chǎng)份額為導(dǎo)向，借助戰(zhàn)略落地、渠道拓展、形象升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、政策激勵(lì)等與品牌升級(jí)同步的戰(zhàn)略舉措，重構(gòu)品牌價(jià)值。其品牌發(fā)力迅猛，動(dòng)作不斷——2021年6月，奧康更舒適男士皮鞋全新VIS升級(jí);7月，簽約鞋楦大師陳國(guó)學(xué);10月，簽約國(guó)際知名鞋樣設(shè)計(jì)師Nicolas(前Dior設(shè)計(jì)師);10月底，寧波旗艦店啟幕……

2022年，奧康繼續(xù)專注產(chǎn)品功能、時(shí)尚外觀研發(fā)設(shè)計(jì)，緊扣休閑、輕商務(wù)等細(xì)分場(chǎng)景需要，推出皮鞋新物種“運(yùn)動(dòng)皮鞋”——主打運(yùn)動(dòng)底、皮鞋面，既滿足商務(wù)場(chǎng)景搭配需求、鞋底又極致軟彈舒適。嚴(yán)選全球優(yōu)質(zhì)小牛皮、胎牛皮等高檔皮料，采用高性能的BASF橡膠及發(fā)泡工藝，選用“舒適透”專利、輕量科技及烏拉草等全植物系中底技術(shù)，于里解決磨腳、悶?zāi)_、累腳的痛點(diǎn)，于形突破了運(yùn)動(dòng)鞋與商務(wù)男士皮鞋風(fēng)格的壁壘。

在產(chǎn)品力打造上，奧康在研發(fā)費(fèi)投入上高于同行業(yè)平均水平，2021年和2022年研發(fā)投入分別為4733.12萬(wàn)元、4376.69萬(wàn)元。

2022年3月公司憑借透氣系列鞋款榮獲國(guó)際FNAA年度“中國(guó)原創(chuàng)鞋款”，并成為率先獲獎(jiǎng)的國(guó)內(nèi)皮鞋品牌;2022年8月榮獲第十六屆中國(guó)品牌節(jié)“中國(guó)舒適男鞋獎(jiǎng)”;2022年11月榮獲Aisabrand“亞洲更舒適男鞋獎(jiǎng)”。

2022年12月，奧康國(guó)際發(fā)布陳偉霆作為奧康品牌的形象代言人，并首創(chuàng)推出奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋。在溫州、杭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)城市的高鐵站、戶外大屏、樓宇梯媒等宣發(fā)陣地，傳播以“一面紳士·一面舒適”為主題的全新廣告大片，深入年輕群體，擴(kuò)大品牌影響力，以全新的品牌形象展現(xiàn)出對(duì)年輕消費(fèi)群體更強(qiáng)大的吸引力。

多家券商機(jī)構(gòu)關(guān)注

隨著線上零售等多種多樣銷售渠道的發(fā)展，中國(guó)居民對(duì)于鞋類產(chǎn)品的需求量會(huì)進(jìn)一步增大，未來(lái)中國(guó)鞋類行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023-2028年中國(guó)鞋類行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以年均增長(zhǎng)率4.4%的趨勢(shì)增長(zhǎng)，到2028年中國(guó)鞋類行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6119億元。

自“更舒適的男士皮鞋”戰(zhàn)略調(diào)整以來(lái)，多家券商機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)關(guān)注。

根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，皮鞋行業(yè)呈現(xiàn)國(guó)際知名品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)、本土品牌定位于大眾市場(chǎng)、中間價(jià)格帶品牌稀缺的局面，龍頭市占率處于較低水平。結(jié)合當(dāng)下國(guó)潮復(fù)蘇背景，對(duì)標(biāo)率先走出本土龍頭品牌的羽絨服行業(yè)，我們認(rèn)為存在特定穿著場(chǎng)景、能夠打破傳統(tǒng)皮鞋舒適度差等痛點(diǎn)的本土男士皮鞋品牌有望成功突圍。

品牌方面，奧康聚焦于奧康主品牌、男鞋主品類，精簡(jiǎn)SKU，以“中國(guó)舒適男士皮鞋專家”為品牌戰(zhàn)略定位，全面提升品牌勢(shì)能。渠道方面，公司線下淘汰低效店鋪，對(duì)原有渠道形象升級(jí)，并在高端商場(chǎng)、核心商圈開(kāi)拓新渠道，提升品牌形象;線上借助電商紅利，轉(zhuǎn)化私域流量，吸引年輕群體。

信達(dá)證券認(rèn)為，未來(lái)奧康有望實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將產(chǎn)品定位于品牌稀缺的中高端價(jià)格帶。營(yíng)銷方面，奧康有望借助外部?jī)?yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源，增加傳統(tǒng)及新媒體營(yíng)銷渠道投入，擴(kuò)大品牌影響力。產(chǎn)品方面，奧康跨界聯(lián)名IP為品牌注入年輕活力，將專利技術(shù)應(yīng)用于三大系列新品和運(yùn)動(dòng)皮鞋，賦予產(chǎn)品舒適、時(shí)尚與功能性，穩(wěn)步提升品牌定位及價(jià)格。

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