消費復(fù)蘇的2023年，注定會是運動品牌分庭抗禮、百家爭鳴的一年。

即便全面放開，運動品牌們的經(jīng)營也并非容易，一邊是供應(yīng)鏈引發(fā)的庫存問題，一邊是仍需等待的消費信心回暖。

與此同時，傳統(tǒng)老牌遭遇增長瓶頸，國產(chǎn)品牌迎頭趕上，海外小眾品牌和網(wǎng)紅博主自有品牌都在對尚未飽和的運動服飾市場虎視眈眈。

(資料圖片)

消費復(fù)蘇的2023年，注定會是運動品牌分庭抗禮、百家爭鳴的一年。

在產(chǎn)品差異化并不顯著的運動服飾市場，社群建設(shè)的重要性持續(xù)增加，彰顯品牌價值;而體育明星、導(dǎo)師作為用戶最為親信的一類群體，也逐漸成為品牌們的流量密碼。

精練GymSquare總結(jié)了八大核心趨勢，從消費趨勢變化、品牌競爭格局以及品牌營銷策略等角度，展望運動品牌的2023年。

01 社群成為運動品牌的標(biāo)配????

在2023年的春天，飛盤、腰旗橄欖球等綠蔭草地運動或?qū)⒃谏缃幻襟w延續(xù)流量，也會成為健身品牌們拓寬用戶的有效方法。

社群活動和管理，并沒有因疫情而被冷卻， 相反，更是品牌聯(lián)結(jié)用戶的重要途徑。 定期的社群活動，正成為活躍運動品牌的標(biāo)配。

On跑「跑步運動會」、Nike「跑百巷」，以及GymShark開年「66天挑戰(zhàn)」，將跑步、騎行以及健身的單人運動打造成為集體活動。lululemon的熱汗社區(qū)，Nobull打透CrossFit社群，迪桑特的鐵三社群，細分小眾運動市場。

NOBULL 的線下社群

國內(nèi)的新銳品牌也不甘示弱，Neiwai聯(lián)合騎行社群舉辦「日落單車」活動，Maia Active每月15場的社群活動，Particle Fever粒子狂熱關(guān)注擊劍、柔道等，計劃打造城市的小眾運動戰(zhàn)隊。

當(dāng)然，社群并不只是聚集一群人運動，更是一種運動品牌價值的彰顯。如果說線上投放激進卻又缺少了目的性，那社群就是私域流量中，深化品牌形象、拉近用戶關(guān)系的精準(zhǔn)打擊。

運動場景的吸引力、社群活動的持續(xù)舉辦，與品牌價值相關(guān)聯(lián)，「興趣社群」將會轉(zhuǎn)化為高階的「信仰社群」。

On昂跑的活動有「撿垃圾」的環(huán)保跑、常規(guī)的戶外越野和障礙賽，其所傳遞的專業(yè)、環(huán)保的品牌價值也吸引了信眾加入，在跑鞋圈脫引而出。Patagonia作為戶外品牌，憑借著「環(huán)保」和「反常理」的偏執(zhí)，也收獲了眾多「與環(huán)境和諧相處」的教徒。

Patagonia Action Works

品牌的社群建設(shè)與其說是一種投入，不如說是一種品牌資產(chǎn)的積累。 因為，消費者需要的不僅是品牌的產(chǎn)品，更是一份運動社交帶來的身份歸屬感。

Allbirds已經(jīng)是成為硅谷街鞋 ，Nobull是CrossFit人的暗號，Alo Yoga粉絲是時尚、有機、健康生活方式的追隨者。不僅是運動消費品牌，運動場館也在打造身份歸屬。

高端健身房Equinox利用價格將篩選出了對生活品質(zhì)要求最高的一部分人。精品單車工作室SoulCycle更是把社群融入品牌slogan之中「When we ride，we never ride alone」。

CrossFit、瑜伽、普拉提、單車等精品工作室品牌，因為其獨有的文化、體驗、以及社群歸屬感，也正在吸引著更多同道之人為健康充值，為信仰買單。

02 傳統(tǒng)老牌加速尋求第二增長

疫情的影響正在消退，但中國市場的春天尚未到來，傳統(tǒng)老牌的低迷表現(xiàn)仍在延續(xù)。

放眼全球市場，耐克新一季收入同期增長4%，但凈利潤下滑22%。更值得關(guān)注的是，耐克毛利率下降220個基點，同時庫存增長44%——耐克正在經(jīng)歷庫存高企，打折清倉的難題。

在大中華市場，Nike在2022財年經(jīng)歷新疆棉的余波和疫情供應(yīng)鏈危機的內(nèi)外夾擊，成為耐克唯一營收負增長的市場。最新一季的財報披露，耐克大中華區(qū)的營業(yè)收入仍不斷下滑，本季再跌16%。

在政策的限制下，中國區(qū)NTC和積攢800多萬用戶的NRC APP也經(jīng)歷下架。

最冷的冬天不僅襲擊了耐克，還有阿迪達斯 。

在新一季財報里，阿迪達斯全球銷售錄得增長，但凈利潤同比下降64%。大中華區(qū)表現(xiàn)依舊乏力，第三季度營收同比下降26.6%，連續(xù)第6季度業(yè)績下滑。因種族言論與Kanye West終止合作，預(yù)計將損失2.5億美元，這無疑是對阿迪年末的一記重錘。

與耐克相似，阿迪達斯也面臨72%的庫存增長和1個百分點的毛利率下跌。庫存的壓力使得阿迪達斯不得不打折清倉，以至于「促銷」成為阿迪達斯近些年給人最直觀的印象。

就連從不打折的lululemon，在庫存面前也不得不增加了折扣 ，刺激消費。

Puma x Pamela

PUMA在全球消費市場中表現(xiàn)搶眼，現(xiàn)象級健身博主帕梅拉也沒法帶動中國市場 ，第三季度錄得銷售額下降26%和10%門店關(guān)閉。銳步在和萊美分手之后，依靠品牌的社群屬性難以在激烈的競爭中取勝。

庫存難題來自于供應(yīng)鏈的停擺。受到疫情的影響，供應(yīng)鏈的中斷，導(dǎo)致交貨時間延長，庫存壓頂，也就出現(xiàn)「瘋狂打折」季。

lululemon男士高爾夫系列

但運動服飾的老錢們并不是就此止步，探尋第二增長點成為老牌重振的新目標(biāo)。

Nike線下的Nike已經(jīng)實現(xiàn)了四大零售概念的全面落地，押注數(shù)字化平臺，承載NRChe NTC App功能，其他官方平臺都將進行中國本土化升級。阿迪達斯接手萊美，社群帶來的粘性或許能為阿迪達斯注入新活力。lululemon則重點推出鞋履、男裝線，突破品牌增長瓶頸。

疫情過后的產(chǎn)能、庫存恢復(fù)是對自身的考驗，理性消費浪潮和本土品牌迅猛發(fā)展，才是傳統(tǒng)老牌需要邁過的坎。

03 運動消費的去奢侈品化/日常化

經(jīng)歷疫情數(shù)月停擺，經(jīng)濟下行，「消費降 級」成為后疫情時代主流。帶有品牌溢價的高端健身，作為非剛需消費，也是被考慮砍掉的消費之一。

同樣面臨「斷舍離」的，還有貴價健身消耗品。下行市場，中產(chǎn)也買不動了，一向高冷定價的lululemon也不得不讓步，折扣越來越多了。

分析師報告顯示，lululemon在去年11月平均折扣同比上漲約470個基點。2023中國新春，lululemon更是史無前例地放出了約7.7折滿減優(yōu)惠;加拿大本土市場也隨機放出了75折優(yōu)惠券。

不僅是lululemon，Nike和Adidas等其他傳統(tǒng)健身服飾品牌面臨的同樣庫存難題，但降價并不能完全解困。不少消費者表示，越是降價，也越不想買了。

健身愛好者更加理性了，并不意味著不消費了，而是偏好更具性價比的運動服飾。 以瑜伽褲為例，lululemon瑜伽褲固有一技之長，但作為功能性服飾，具有高彈、舒適的平價替代品選擇有太多。

對入門愛好者來說，近千的瑜伽褲和原單的價格差異，難以提供體感的質(zhì)變。平價瑜伽褲無需擔(dān)心弄臟、打理問題，無疑成為更加具備性價比的選擇。

所以，相比于運動服飾界的「老錢」耐克、安德瑪、lululemon，新銳品牌Maia Active、The Monster Guadian、鹿晨輝個人品牌等成為新平替，而原單、「三室一廳」瑜伽褲也會成為新嘗試。

同樣受到親睞的，還有平價入門級的迪卡儂 。隨著徒步、露營、登山、攀巖、沖浪等戶外運動成為都市人新的休閑娛樂，對于入門級戶外裝備的購置，沒有人能拒絕迪卡儂。

迪卡儂

一件沖鋒衣的價格，在迪卡儂可以買一個全套登山裝備，平價、齊全，迪卡儂更是成為戶外愛好者的優(yōu)衣庫。在「2022年金字招牌榜單」，迪卡儂以4.08%的偏好度位于運動服飾品牌第一位。

健身消費降 級，其實也是一種消費分級的表現(xiàn)——高凈值人群依舊愿意為品牌信仰、更好的功能性買單，收集各種顏色、系列的瑜伽服;而大眾健身愛好者，則是更加關(guān)注性價比之選，嘗試新銳品牌。

在經(jīng)濟下行的大環(huán)境，健身和健身消費需求仍在，健身愛好者更加量力而行，理性消費趨勢也會運動消費中體現(xiàn)。

04 國產(chǎn)新銳迎頭趕上

一面是海外老牌的增長碰壁，另一面是頭部國牌發(fā)力追趕，以及新銳品牌突飛猛進。

安踏集團通過「安踏+FILA」的策略通過保住自身品牌滿足大眾市場，再收購國際品牌打入高端國際市場。

在7月時，安踏集團的最新市值達328億美元，超越阿迪達斯(314億美元)，成為全球第三大運動服飾集團。而后，安踏集團年終財報披露，總收入259.65億元，同比增長13.8%，首次超過耐克中國，成為中國運動市場龍頭。耐克、阿迪的運動服飾爭霸格局，又一次被打破。

但占據(jù)半邊天的FILA，首次出現(xiàn)失速負增長，經(jīng)歷了營收、利潤雙下滑。雖在規(guī)模上已經(jīng)穩(wěn)居第一，相較李寧21.7%和特步37.5%的營收增速，安踏集團也面臨動力引擎失速的困境。

安踏

近些年，安踏加碼戶外品牌，山系運動休閑風(fēng)的流行或許能帶來第二增長。

與安踏不同，中國李寧則遵循著單品牌策略，將「國潮」奉行到底。

2021財年收官，中國李寧營收首破200億元，凈利潤40億元。在最新一季財報，李寧整個平臺銷售流水年錄得10-20%的增長。不同于其他品牌的閉店潮，李寧銷售點單季凈增長164個，全年凈增36個。

年前，李寧官宣與LPL達成合作，將取代NIKE成為英雄聯(lián)盟賽事運動鞋服品類的官方合作伙伴。李寧正借助中國風(fēng)元素捕獲年輕用戶市場。

李寧

但是，耐克、阿迪流失的用戶，并非完全轉(zhuǎn)移到安踏、李寧，「耐克阿迪回撤、李寧安踏未及」的運動服飾市場，成為新銳運動品牌發(fā)展的天地。

Maia Active截止今年同比增長超100%，開啟全國首家旗艦店;輕運動服飾品牌「焦瑪」和「COCOFIT」前后獲得超千萬天使輪融資，入局女性功能性服飾;也有聚焦男性運動服飾「OMG」獲得數(shù)千萬融資。

與傳統(tǒng)運動品牌不同，新銳品牌這些新銳品牌的品牌塑造和營銷能力都十分出彩。產(chǎn)品設(shè)計上，更加本土化，價格更加親民;營銷方式上，更聚焦小紅書、抖音、B站等年輕用戶聚集之地，社群運營也成為品牌亮點。

OMG

除了運動休閑品牌在增長，健身博主和網(wǎng)紅也正在借流量打造個人IP品牌。鹿晨輝「鹿家門」、陳暖央「暴走的蘿莉」劉畊宏妻子Vivi「VIVI CYCLE」，都通過個人IP為原創(chuàng)運動服飾品牌注入影響力。

而如果以耐克、阿迪等國際品牌的風(fēng)波作為一個分水嶺，在中端市場的競爭中，和中國運動愛好者更近的國內(nèi)運動健身新品牌，有望在中國運動健身大市場中嶄露頭角。

05 海外品牌加速進中國

在國產(chǎn)新銳涌現(xiàn)的同時，更多的海外品牌也在加快中國市場的布局。與國產(chǎn)興起的品牌不同，海外品牌更加專注細分市場，成為耐克、阿迪大牌的進階替代品。

硬核健身服品牌GymShark已經(jīng)開設(shè)了小紅書賬號和香港辦公室，為大中華市場做準(zhǔn)備;對標(biāo)lululemon的男性瑜伽服「Vuori」也趕在雙十一前上線了天貓期艦店。

在鞋履賽道，On、allbirds等硅谷街鞋品牌也逐步完成中國市場的門店布局，陸續(xù)在不同城市開設(shè)門店;美國小眾品牌「Brooks」通過天貓與京東電商平臺，正式進入中國市場。

近些年，安踏集團收購下的戶外品牌「始祖鳥」、「迪桑特」、「薩洛蒙」對中國市場的發(fā)展更是關(guān)注。

Salomon XT-6

不只是初到乍來，海外品牌也在深入挖掘中國市場，lululemon已經(jīng)將門店布延伸至新一線、二線城市，下沉市場成為開店的一大趨勢;始祖鳥也將門店延伸至貴陽，二線城市行列。

細分化市場的運動服飾，仍是國內(nèi)運動服飾的藍海，這也成為海外小眾品牌切入中國市場的契機。

但相比以往對國際品牌的崇拜，中國市場的用戶如已擁有了無法忽視的文化自覺與審美，不再一味追隨外來品。

品控的不穩(wěn)定與高昂的價格，lululemon老粉也面臨退坑的猶豫;Vuori的初入中國就迎來了對價格的吐槽;始祖鳥的配貨購買也引起網(wǎng)友的差評。

Vuori

可以說，中國市場消費者愿意為專業(yè)用品下血本，但割韭菜式的消費仍舊難以被消費者接受。

但也有著越來越多的品牌選擇轉(zhuǎn)化用戶為品牌積累的開始。薩洛蒙結(jié)合各戶外俱樂部推出新IP「Go野」，帶領(lǐng)更多用戶從小白踏上戶外。在運動鞋轉(zhuǎn)售平臺StockX上，Salomon是2022年下半年年度增長最快的運動鞋品牌，交易量同比增長超2000%。

小眾品牌的涌入，很大程度也證明了中國的運動服飾市場天花板尚遠。

回看我國的服裝滲透率方面，相比美國300多美元的人均運動服飾消費金額，中國還有將近10倍的差距，加上專項服飾的市場空缺，海外專業(yè)品牌依舊是運動服飾市場的有力競爭者。

06 戶外運動品牌成為街潮

2022年，中國市場迎來戶外運動元年。都市人上山露營、徒步，下海槳板沖浪，在綠茵場飛盤橄欖球，也能在雪山滑雪溜冰。

疫情過后，戶外自然開闊的空間，成為更多人選擇運動的場景。戶外運動一并興起的，還有戶外品牌的山系運動休閑風(fēng)。

Patagonia羊羔絨衛(wèi)衣、始祖鳥軟殼，迪桑特的沖鋒衣，中年男人的三寶，總是逃不出山系的戶外品牌;北面的羽絨服成為冬季的標(biāo)配，大學(xué)里的校服。

而山系運動鞋，更是成為年輕人的新通勤鞋 。HOKA，作為近兩年爆火的山系鞋代表，稱不上大眾的專業(yè)跑鞋品牌，在近1年內(nèi)達成了營收突破10億美元的成就，迅速逼近第二梯隊的New Balance、Reebok和Vans。

山系的戶外風(fēng)，更像是「運動生活化」的潮流，覆蓋到全體的都市人。 如果說lululemon開啟了女性的運動休閑風(fēng)，那么男性運動休閑風(fēng)的流行從山系開始。

說起性價比，「多場景使用」成為都市人衡量的重要因素。而山系熱的背后，體現(xiàn)出了人們的休閑需求高于功能性需求，簡單來說，山系粉絲更像是「時裝精」，而非運動狂。

對于一雙千元鞋，一雙能日常，上山，還能上班的休閑鞋是首選。

山系戶外風(fēng)的流行也代表「他經(jīng)濟」的興起，中產(chǎn)男性對產(chǎn)品顏值的需求，一直沒有被真正看見。

始祖鳥

而始祖鳥的大熱也正是在于，奢侈品的定位、強大的功能性與顏值腔調(diào)到位，足以狠狠戳中了當(dāng)代中產(chǎn)男性的消費痛點。

更重要的是，對于都市人來說，戶外就是一種奢侈。當(dāng)都市人走出戶外，所穿著戶外品牌也會體現(xiàn)著「中產(chǎn)」、「精英」、「健康生活方式」的標(biāo)簽。

除了始祖鳥的火熱，也有越來越多品牌專注于男裝，趕上「他經(jīng)濟」的浪潮。lululemon將男士產(chǎn)品線看著品牌的第二增長，而Vuori更是對標(biāo)lululemon打造了男士的運動休閑服飾。

審美可以被教育，中產(chǎn)男性，也需要具備產(chǎn)品功能性、社交標(biāo)簽、展現(xiàn)自身消費能力的穿搭產(chǎn)品。

07 運動明星成為品牌代言優(yōu)選

結(jié)束的冬奧會開幕式，加拿大代表隊的一身lululemon運動服 ，吸引了眾多關(guān)注。不僅是運動服飾圈子，運動明星、導(dǎo)師成為了品牌代言優(yōu)選。

學(xué)術(shù)研究顯示，運動員整體代言數(shù)從2015年的8個上升到2021年的161個。東京奧運會后，蘇炳添的東亞速度也一樣體現(xiàn)在了商業(yè)價值上，一年內(nèi)拿下了13個品牌代言。

據(jù)不完全統(tǒng)計，冬奧會結(jié)束后，至少有八大品類、近30個品牌和谷愛凌達成合作。蘇翊鳴也有12個品牌的代言，經(jīng)紀(jì)人表示每日拒絕100個代言。

周冠宇成為lululemon品牌大使

運動明星的代言熱，是因為運動員正在成為年輕人所追逐的「優(yōu)質(zhì)偶像」。而娛樂明星屢屢塌房，也讓贊助方備受爭議，這也使得此前親睞娛樂明星的品牌也轉(zhuǎn)向體育明星。

運動明星也成為品牌跨圈、出圈的途徑。開年初，lululemon官宣首位F1車手周冠宇出任品牌大使。希望借助F1項目提高男裝的關(guān)注度，也轉(zhuǎn)變品牌女性化的形象。

對于運動健身品牌來說，健身導(dǎo)師帶來的影響會比運動明星更直觀。運動健身品牌以社群為影響力單元，而健身導(dǎo)師、教練是教練成為了用戶身邊最近、最信任、最有機會去詮釋品牌精神的群體。

lululemon的導(dǎo)師親近友善、Under Armour的專業(yè)硬核、FILA的意式優(yōu)雅、ParticleFever的賽博先鋒，導(dǎo)師的選擇也透露出了品牌的特質(zhì)。

運動明星，不僅是幫助代言品牌吸粉，也是作為運動健身內(nèi)容傳播極為重要的一環(huán)。體育明星往往是能成為一項運動出圈，甚至大眾化的密碼。

谷愛凌

中國冰雪項目的流行，谷愛凌、蘇翊鳴的出現(xiàn)功不可沒;而健身博主劉畊宏、帕梅拉更是將「跳操」帶成了現(xiàn)象級的運動，成為小白的入門教程。

對于資深健身愛好者來說，呂小軍、施瓦辛格等更是信仰般的存在，成為健身者的精神碳泵。

健身是一項需要自我沉淀的運動，運動明星的存在不免讓健身變得娛樂化，健身用戶的增量與核心用戶的激勵，都少不了運動明星的存在。

08 健身博主走進服裝實業(yè)

直播帶貨的發(fā)展，將瑜伽褲又一次推到風(fēng)口浪尖——瑜伽褲能裝下三室一廳。

瑜伽褲從歐美開始，打入中國的下沉市場，成為現(xiàn)象級的街服單品，瑜伽褲的本土流行化少不了網(wǎng)紅、博主的直播宣傳。

但網(wǎng)紅、博主已經(jīng)不只是做產(chǎn)品的推廣，而是走進了服裝實業(yè)，開始打造自有品牌。從初代網(wǎng)紅張大奕、雪梨開始，網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做服裝的案例并不少見。

但也有越來越多的健身博主、網(wǎng)紅著手打造同名品牌，開始做起了健身服飾，其中也不乏成功的先例。

海外健身博主Taylor Dilk成立了品牌Balance Athletica并成功進入30歲的Forbes 30。

DRIOCO

國內(nèi)健身博主帥soserious的自有品牌「DRIOCO」也有累積粉絲13.4萬，位列運動街頭男裝店鋪榜Top2。即便是坐擁7000萬粉絲的劉畊宏，也和妻子成立了「VIVI CYCLE」，做起健身服飾。

對于大多數(shù)健身博主來說，和品牌做聯(lián)名是一個更為常見的選擇。GymShark和健身博主Whitney Simons聯(lián)名發(fā)布3個系列健身服飾;周六野先前也和內(nèi)外「NEIWAI」聯(lián)手合作。

但大部分博主所帶來的粉絲效應(yīng)依舊難以支撐起同質(zhì)化的健身產(chǎn)品。

健身服飾，作為功能性服飾，對產(chǎn)品款式設(shè)計要求并不高，這就更加削弱了服飾間的差異化。當(dāng)國產(chǎn)大牌、新銳小牌都在競爭相似的中產(chǎn)市場，網(wǎng)紅、博主的勝算就更小了。

網(wǎng)紅品牌的成功不能完全依賴粉絲經(jīng)濟，而是更需要關(guān)注產(chǎn)品版型、用料，從健身者的角度出發(fā)，做出有差異化的產(chǎn)品。

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