尷尬的跨界

被稱作瑜伽界“愛馬仕”的lululemon翻車了。

天眼查App顯示，近日，lululemon關聯公司露露樂蒙貿易(上海)有限公司因違反產品質量法第五十條，被北京市西城區市場監督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

據了解，自2021年10月1日起，露露樂蒙貿易將59件產品用于其在北京所屬的9家店鋪銷售，標價為1380元/件。

lululemon最為人所知的關鍵詞是千元瑜伽褲、中產女性標配。尷尬的是，這次的問題產品卻是男士羽絨服。

5月5日，lululemon通過微博回應稱：“對于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符的情況，我們深感歉意。發現問題后，公司第一時間下架了相關批次產品?！?/p>

事實上，這幾年lululemon正急于摘下“瑜伽褲”的標簽。從女性服飾拓展至男性服飾、個人護理及運動鞋領域。2021財年，lululemon男性業務的營收增長了35%，已經占到了總業務的接近25%。

但如今看來，在新品類的把控上，lululemon似乎沒有那么得心應手。

5月5日，“lululemon因以次充好被罰”“lululemon道歉”相繼沖上熱搜。有網友表示：“這么貴的價位還以次充好?”“智商稅罷了?！?/p>

01、瑜伽褲中的“愛馬仕”

作為近兩年大火的運動品牌，lululemon發展勢頭迅猛。更因為在北京冬奧會開幕式上，加拿大運動員身穿lululemon羽絨服帶動品牌出圈。一時間，“加拿大隊服”沖上微博熱搜。

Lululemon于1998年在北美成立，以售賣女性瑜伽服起家，逐步發展成全球知名的運動休閑品牌商、瑜伽領域龍頭。

據lululemon財報顯示，lululemon的2021財年凈營收達到63億美元，同比增長42%，提前兩年實現其2023財年營收目標。凈利潤9.75億美元，較上年同期的5.89億美元增長65.53%。

創立初期，lululemon瞄準瑜伽運動領域，Lululemon創始人Chip Wilson將“24-35歲、未婚未育、受教育程度及年收入較高、喜歡運動及旅行的女性”定為目標客群。

由于lululemon的目標客群收入較高，所以其產品售價也普遍高于其他品牌。以瑜伽褲為例，在天貓旗艦店，瑜伽褲價格普遍在500到1000元區間。

興業證券研報統計，lululemon產品定位高端，并且通常以較少的折扣維護品牌形象。以天貓旗艦店銷量TOP瑜伽褲為例，售價為850元，歷史最低價折扣率僅為2%，遠低于耐克、阿迪達斯等品牌。

售價如此高的瑜伽褲，還是讓lululemon圈了一批批忠實粉絲，品牌得以快速成長。

1998年，Lululemon創立;只用了22年時間，2020年，Lululemon突破400億美元市值大關。要知道，同樣的市值阿迪達斯花了68年，耐克花了46年。

“差異化且精準的定位、極致產品、社群營銷以及DTC模式讓lululemon脫穎而出?！眹┚惭袌笾赋觯阼べな袌錾袨樗{海之時，lululemon差異化定位于瑜伽領域，與耐克、阿迪達斯等運動品牌實現錯位競爭，且善于洞察消費者需求，設計兼具時尚性和功能性的產品，同時采用社群營銷，通過產品教育家及品牌大使深入瑜伽社群傳播品牌理念，占領消費者心智。

這幾年，lululemon加大了在中國市場的發展力度。2015年，公司建立了天貓官方旗艦店;2016年，開始在中國大陸市場布局線下渠道;2018年，進駐微信商城。

截至2021財年年底，lululemon在中國大陸地區的門店總數已達71家。預計到2026財年，中國大陸的門店數量將達220家。

4月20日，lululemon官宣2022—2026年的五年規劃Power of Three×2。計劃2026財年實現營收125億美元，較2021財年翻倍。

02、千元新鞋遭網友吐槽

如今，lululemon業務已不僅是瑜伽褲，產品線已逐漸延伸到襯衫、泳裝、運動鞋以及男士運動系列。盡管發展風頭正勁，但lululemon已發生過數次產品質量問題。

和此次事件十分相似。2019年時，露露樂蒙貿易(上海)有限公司因“以不合格產品冒充合格產品”被處以罰款8.19萬元。

興業證券研報顯示，2015年初，lululemon發生了大規模產品問題，消費者向美國消費者產品安全委員會投訴女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛。lululemon召回38萬條女裝帽衣拉繩。

2015年的產品質量問題對以高質量為核心要素的lululemon造成巨大影響，并蔓延至 2015年末的庫存危及，使得lululemon不得以40%的高折扣率消化庫存，并影響了品牌形象。

隨著拓展的加速，市場對于lululemon產品研發和質量的把控力度也提出了更高的要求，不僅瑜伽褲，其跑鞋、羽絨服等品類都需提高競爭力。

3月9日，lululemon官宣了5款鞋類產品，包括Blissfeel女士跑鞋，低幫與高幫Chargefeel女士指引鞋、Restfeel拖鞋和Strongfeel女士訓練鞋，并且將在中國、北美以及英國市場首先發售“Blissfeel”女士跑鞋。3月23日零點，Blissfeel正式發售，官方售價為1180元，共有10款配色。這款跑鞋得到了消費者兩極分化的評價。在社交平臺上，有網友表示，“希望越大，失望越大，幾年的lulu粉很失望”;也有消費者表示“太普通”“割韭菜”。

不過，也有網友認為，這對粉絲來講意義非常，接受價格就可以去消費。

從目前來看，在消費者心中，lululemon的跑鞋和羽絨服產品都遠不及瑜伽褲有認同感。

“我們認為，消費者對于一直以來專注于瑜伽領域的lululemon售賣運動鞋產品具備較高的期待，該業務的成功關鍵在于運動鞋的性能能否如其瑜伽產品一樣令消費者眼前一亮?！眹┚卜治鰩熤毖?，lululemon的正面對手即為運動行業中摸爬滾打多年的頭部品牌，盡管lululemon已為其運動鞋業務開展多年的準備工作，但其面臨的挑戰仍十分巨大。

標簽： 阿迪達斯 有限公司 興業證券