近日，李寧(02331.HK)披露第一季度運(yùn)營(yíng)情況顯示，以去年同季度伊始投入運(yùn)營(yíng)的銷售點(diǎn)計(jì)算(不包括李寧YOUNG)，截至2022年3月31日為止，李寧同店銷售按年實(shí)現(xiàn)20%～30%增長(zhǎng);于整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得20%～30%增長(zhǎng)。

“在國(guó)產(chǎn)品牌崛起大勢(shì)所趨時(shí)代，李寧具有天然的民族品牌基因，能吃到更多紅利。”4月22日，No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

在過(guò)去幾年中，憑借運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和國(guó)潮兩大消費(fèi)趨勢(shì)，李寧逐步走出危機(jī)，業(yè)績(jī)達(dá)到新的高度。但不可忽略的是，李寧以及整個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在崛起的路上，單靠國(guó)潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“國(guó)潮風(fēng)會(huì)慢慢變淡。”唐小唐直言，消費(fèi)趨勢(shì)是個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，會(huì)受到消費(fèi)者心理、習(xí)慣甚至社會(huì)發(fā)展的影響而發(fā)生改變，企業(yè)還是得加強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力，跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化，讓消費(fèi)者買單才是硬道理。

國(guó)潮風(fēng)下的大贏家

這兩年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起趕上了“天時(shí)地利人和”。一方面消費(fèi)者對(duì)健康理念的推崇，另一方面文化自信的加強(qiáng)、國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈支持，以及有效的營(yíng)銷和渠道，都給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)。

2021年，頭部幾家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)迎來(lái)大爆發(fā)。其中，李寧營(yíng)收首次突破200億元，為225.7億元，同比增長(zhǎng)56%，也是公司上市以來(lái)營(yíng)收增速最快的一年。凈利潤(rùn)方面，2021年李寧凈利潤(rùn)達(dá)40億元，同比增長(zhǎng)136%。

和其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)相比，李寧的營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速是最快的。東興證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，李寧、安踏、特步、361 度的凈利潤(rùn)分別增 136%、49.6%、77%、45%。

“這個(gè)和李寧主打的國(guó)潮風(fēng)有關(guān)系，也和國(guó)際品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁M(fèi)者轉(zhuǎn)移消費(fèi)李寧有關(guān)。”4月23日，服裝行業(yè)分析師馬崗告訴時(shí)代周報(bào)記者。

在唐小唐看來(lái)，從中國(guó)體育精神出發(fā)的話，李寧具有天然的民族品牌屬性，走國(guó)潮風(fēng)路線，對(duì)其發(fā)展具有事半功倍的效果。

不過(guò)，對(duì)于2022年的展望，李寧管理層總體較為謹(jǐn)慎。

在3月18日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李寧首席財(cái)務(wù)官曾華鋒表示，往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩(wěn)定，另外還有供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)對(duì)成本的壓力，公司要維持審慎、保守。對(duì)2022年的收入指引預(yù)計(jì)近20%，凈利潤(rùn)率指引接近20%。

除了不確定的疫情影響，冬奧會(huì)、國(guó)潮等利好因素都不能一直保持高熱度。無(wú)論是李寧還是其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，想要保持2021年的高增長(zhǎng)都較為困難。

馬崗表示，李寧需要找到更多增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)的發(fā)展需要與外界變化同步。

沖刺中高端市場(chǎng)

“賣得更貴”成了李寧另一個(gè)重要的增長(zhǎng)策略。

2018年，李寧推出的全新子品牌“中國(guó)李寧”都運(yùn)動(dòng)潮流路線，價(jià)格也較李寧品牌高出不少。有數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)李寧”平均吊牌價(jià)為700—800元。

高端子品牌帶來(lái)價(jià)格提升，李寧毛利率也大幅提高。2017年到2021年，李寧毛利率從47.1%提升至53%。

此外，由于員工開(kāi)支、廣告和市場(chǎng)推廣開(kāi)支以及研發(fā)開(kāi)支占收入比重有所下降，控費(fèi)效果明顯，2021年李寧凈利率達(dá)到17.8%，同比提高6個(gè)百分點(diǎn)。

2021年，李寧推出了高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，售價(jià)更上一個(gè)臺(tái)階。

LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內(nèi)售價(jià)最高的一款產(chǎn)品為“李寧1990創(chuàng)魂系列女士中長(zhǎng)款大衣”，零售價(jià)達(dá)4599元，最低售價(jià)的商品則為90元一雙的短襪。店鋪在售的商品普遍售價(jià)在千元以上。

標(biāo)簽： 同比增長(zhǎng) 不確定性 發(fā)展需要