3月16日，百麗時尚集團正式提交招股書，開啟了自己第二次進入港股市場之旅。

做為國內知名的鞋王，2014到2017年因線下市場遇阻線上業(yè)務轉型失敗，整體業(yè)績在3年里迅速腰斬，最終不得不私有化退市，創(chuàng)始人鄧耀和CEO盛百椒出局，高瓴資本張磊用531億港幣成為了百麗新的主人。

此后，百麗成為高瓴的傳統(tǒng)產業(yè)數(shù)字化試驗田。

百麗招股書顯示，截止2021年2月28日年度營收217.4億，再加上已經拆分上市滔搏國際同期營收360.1億，合計已經超過此前百麗巔 峰期的500多億年營收。

易手之后的百麗是怎么做到的呢?

利空出盡正向出擊，百麗還是時尚行業(yè)巨無霸

從表層來看，高瓴接手百麗后開始全面推進了包括ERP、MES、APS、PLM、自動化生產控制系統(tǒng)及條碼系統(tǒng)等在內的生產管理系統(tǒng)，大力推進了各電商渠道、包含抖音快手等直播帶貨渠道的運營，實現(xiàn)了線上線下一盤貨、直播間定制款的控價體系。

但實際上從2017年的節(jié)點來看，線下市場增長遇阻的連鎖反應已經到了利空出清的階段，高瓴接手后，控制線下虧損和成本，繼而開發(fā)線上渠道幫助百麗順利度過資本難關。

從根本來看，百麗能夠復蘇還是仰賴自身全產業(yè)鏈條的實力。沒有高瓴的錢，一代鞋王可能就此倒下;沒有百麗的根基，高瓴也不可能收獲兩個數(shù)百億市值的上市企業(yè)。

招股書的數(shù)據顯示，百麗時尚的品牌矩陣包含20個自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等品類。截至2021年11月30日，百麗線下的9153家直營店及數(shù)萬名店員。

雖然線下數(shù)據與退市前的2.08萬家相比大幅收縮。但需要關注的是過去百麗店鋪大部分屬于街邊門店，而現(xiàn)在已經替換為購物中心大店。這在招股書中也有明確展示——

在門店選址上，百麗時尚先提高購物中心的門店占比，其次提高奧特萊斯等其他地點的門店占比，同時不斷在有潛力的地區(qū)開設新店——從截至2017年2月28日止年度到截至2021年11月30日止9個月，百貨商場渠道的收入占比從超過70%下降至不足45%。

截至2021年2月28日止財年(“20/21財年”)，百麗時尚的營業(yè)收入為217億元，增長率為8.1%，凈利 潤為26億元。 截至2021年11月30日止九個月，百麗時尚實現(xiàn)營收176億元，較上年同期增長11.0%;凈利 潤23億元，同比增長17.8%。

這些顯然靠的是百麗長久以來打下的根基。

鞋履已是昨日，狂收新品牌玩服飾

從百麗來看，消費行業(yè)真正的競爭力在哪?

這不得不提，2019年從百麗拆分出來的滔搏國際。

2019年滔搏國際正式登陸港交所，當下市值400億港幣。 而滔搏國際的業(yè)務就是代理阿迪達斯、耐克、彪馬、匡威、北面、銳步、亞瑟士等諸多品牌的國內經銷權。

百麗憑借著自己鞋王的實力，拿下了大陸各地線下門店渠道，這些渠道資產使其在品牌代理上具有難以比擬的優(yōu)勢。也讓其有能力讓阿迪達斯、耐克兩個國際運動服飾市場上的死對頭進入一家代理手中打理。

與女鞋市場遇冷的困境相比，運動服飾代理業(yè)務一直增速喜人，2017年百麗私有化時，百麗代理業(yè)務營收227.47億元港幣，占總收入的54.6%，超過其起家的鞋履業(yè)務。

過去，由于鞋履市場需求長期處于旺盛增長階段，百麗并未進行品類多元化嘗試。而有了高瓴資本的助力，百麗開始用收購、代理等各種方式拿下新品類新品牌。

2018年，百麗收購輕奢女鞋品牌73Hours，后續(xù)百麗集團陸續(xù)入股了小眾時裝品牌initial、高跟鞋品牌7or9、街頭風服裝品牌BEASTER小惡魔、服裝品牌白小T等品牌。 品牌風格及品類都獲得了極大的擴充。

現(xiàn)在百麗旗下?lián)碛?0個品牌，其中17個鞋履品牌涵蓋大眾市場、中端時尚、高端時尚、功能休閑、潮流活力等類別。

具體來看，分別為定位于大眾市場的BASTO、SENDA、15mins，中端時尚的BELLE、TATA，高端時尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millies，功能休閑的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

服飾品牌已經成為百麗增長的核心，對營收的貢獻已經從2020年的7.9%增長到2021年的9.3%，而且還在高速成長中。營收由2019年的25億增長21.1%至2020財年的30億元;截至2021年11月30日止九個月營收為24億元，占比13.4%。

根據招股書，2021年雙十一購物節(jié)期間，百麗旗下品牌BELLE、STACCATO、TATA和BASTO進入天貓前五大最暢銷時尚女鞋品牌。

當然，百麗依舊牢牢霸占著鞋履市場第一的位置。

根據弗若斯特沙利文的數(shù)據，以2020年零售額統(tǒng)計，百麗時尚以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一， 無論男鞋還是女鞋都遠超第二名。百麗四個品牌(包括STACCATO、Joy&Peace、Hush Puppies及Millies)零售額分別在中國中高檔時尚鞋履品牌中排名 第一、第三、第四及第五位;三個品牌(包括BELLE、TATA及Teenmix)的零售額分別在中國中檔時尚鞋履品牌中排名 第一、第 二及第三位;BASTO及SENDA品牌的零售額在中國大眾時尚鞋履品牌中排名第四及第五位。

數(shù)字化C2M到直播帶貨，百麗新體系初見成效

招股書里，百麗反復提及DTC、C2M模式。按照招股書的信息總結來看，就是用“訂、補、迭”貨品模式整合和數(shù)字化產品設計、研發(fā)、生產及物流產業(yè)鏈。

具體操作就是通過提高產品適銷度來拉高季前訂單準確性;通過數(shù)字化管理和精益制造將當季補貨的下單到店周期最低縮短到15天;當季迭代的從設計到產品到店時間最低縮短到25天。

招股書中顯示，這套系統(tǒng)讓百麗在典型季節(jié)產品銷售總額中約有30%是透過補充庫存完成、產品總銷售額中約有30%來自當季的新設計。于2019年、2020年及2021年的天貓雙十一購物節(jié)期間，在各品牌每個銷售季度通常100至200種產品中，推出5款、9款及10款爆款，每款產品的單品銷售額均超過人 民幣一千萬元。

除此之外，百麗還專門成立品牌發(fā)展及形象創(chuàng)意團隊，主要運作數(shù)字化營銷評估體系，統(tǒng)籌關鍵意見領 袖、明星、跨界聯(lián)名資源，研究試點新型營銷策略。招股書顯示，截至2021年11月30日，其創(chuàng)意團隊擁有超過900名成員，包括設計師、產品研發(fā)人員及其他產品研發(fā)人員。

這些為百麗在各渠道良性運營建立基礎。特別是線下、線上、直播等不同渠道的上新、供貨和破價問題有了體系化方案。

這讓百麗在線上渠道游刃有余。包除了天貓、唯品會及京東等老牌電商平臺， 還第一批入駐抖音等新興直播帶貨平臺，開展自播。招股書顯示，2021年618購物節(jié)期間，按直播銷售額計算，抖音上五大最暢銷時尚鞋履品牌均來自百麗。截至2021年11月30日止九個月，直播銷售額占線上銷售額約30%。百麗建立了約150名成員的自有專職直播團隊，以及超過120名直播主播，并設有超過1000平方米的專用直播工作室，以進行直播帶貨。

在百麗的其他收入里，電商服務費已經超過租金，而這也是其穩(wěn)固自身代理業(yè)務的重要支撐。

而從現(xiàn)金流來看，近一年來百麗現(xiàn)金流有明顯的下降，導致下降的核心原因是融資活動所使用的資金從截至11月30日為止的2020年的10.9億大增到2021同期的39.3億。

百麗現(xiàn)金進入資本市場募資，也是為了接下來投資更多品牌將自己線上線下的渠道代理服務價值發(fā)揮到最 大。

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