日前，持續(xù)了近一個(gè)月的“618”電商平臺(tái)年中大促落下帷幕。與往年不同，較長(zhǎng)的促銷周期讓今年的“618”似乎沒(méi)那么熱鬧，但梳理各電商平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)榜單可以發(fā)現(xiàn)，酒類的整體銷量依舊“能打”，而業(yè)界更看重的是榜單映射出的酒類消費(fèi)趨勢(shì)變化。

今年京東超市的“618”活動(dòng)中，高端化、精品化葡萄酒備受青睞，精品名莊葡萄酒成交額同比增長(zhǎng)400%;國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷量攀升，長(zhǎng)城葡萄酒成交額同比增長(zhǎng)235%。《百度×京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》提出，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興成為趨勢(shì)之一，區(qū)域特色產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，其中寧夏葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)600%。“線上渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，原本受限的酒類產(chǎn)品開始頻繁地亮相各大直播間，京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)也相繼加入賽道，組建起自營(yíng)酒水團(tuán)隊(duì)。”業(yè)內(nèi)人士表示，政策利好葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展，頭部企業(yè)全面發(fā)力，借力電商平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒有望告別低谷，迎來(lái)真正的風(fēng)口期。

酒企電商隊(duì)伍逐漸龐大

今年“618”期間，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、中葡三大國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)均參加了天貓、京東兩大電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，除給出超低的優(yōu)惠價(jià)格之外，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城還分別放出了“大招”。

6月18日當(dāng)天，在天貓平臺(tái)，3家品牌店鋪各有10款產(chǎn)品參與了“618”大促活動(dòng)。其中，“張?jiān)９俜狡炫灥?rdquo;折扣最大的產(chǎn)品為“張?jiān)Ｌ鸺t葡萄酒”，低至2.9折;“長(zhǎng)城葡萄酒官方旗艦店”折扣力度最大的產(chǎn)品為“北緯37度解百納干紅”，低至1.4折;“尼雅酒類旗艦店”最大折扣商品為1.6折的“星光特釀”。

在京東平臺(tái)，“張?jiān)Ｆ咸丫凭〇|自營(yíng)旗艦店”有18款產(chǎn)品參與了“限時(shí)秒殺”活動(dòng)，推出滿399元享9.5折優(yōu)惠;“長(zhǎng)城葡萄酒京東自營(yíng)旗艦店”有19款產(chǎn)品參與了“限時(shí)秒殺活動(dòng)”;“尼雅葡萄酒京東自營(yíng)旗艦店”共有13款產(chǎn)品參與了“限時(shí)秒殺”活動(dòng)，部分產(chǎn)品有第二件8折、買二免一等優(yōu)惠。

“618”活動(dòng)期間，張?jiān)Ｔ谔熵垺⒕〇|平臺(tái)均開啟了店鋪直播，長(zhǎng)城在天貓店鋪進(jìn)行了直播帶貨。不僅如此，6月9—13日，張?jiān)Ｆ咸丫七€聯(lián)合海爾、必品閣、王家渡等品牌，在京東平臺(tái)開展了促銷活動(dòng);6月17日，長(zhǎng)城葡萄酒副總經(jīng)理程軍攜手京東及百大品牌CEO，參與了“京東618百大品牌齊放價(jià)”相關(guān)活動(dòng)。

發(fā)力“618”只是各酒企積極布局線上渠道的縮影，疫情沖擊下，消費(fèi)渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也因時(shí)而變。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，張?jiān)?021年忙著布局線上渠道。據(jù)了解，張?jiān)Ｖ腔哿闶凵坛侨腭v門店18018家，張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+會(huì)員小程序吸粉77萬(wàn)用戶。并于2021年5月、10月相繼開通了抖音、快手直播間，抖音單月銷售額達(dá)到了千萬(wàn)元。

通葡也在依靠電商業(yè)務(wù)提升業(yè)績(jī)，2021年，通葡酒類行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為4636.65萬(wàn)元，同比下滑10.15%;而電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為6.3億元，同比增長(zhǎng)13.28%。中葡在2021年加快發(fā)展線上新零售業(yè)務(wù)，與天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)開展合作，全年共計(jì)直播近百場(chǎng)。此外，威龍股份也提到，公司采取直銷和經(jīng)銷的銷售模式，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，頭部企業(yè)深耕線上渠道以及新興傳播方式能夠帶動(dòng)行業(yè)陸續(xù)布局，重新審視渠道模式，進(jìn)一步提升渠道以及酒企毛利率，打開營(yíng)銷通路。

仍有諸多壁壘需要打破

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至去年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)了“九連降”，從2012年的138.2萬(wàn)千升，一路滑至2021年的26.8萬(wàn)千升。線上渠道的打通以及與電商平臺(tái)的合作，能否有效激發(fā)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展活力?

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于規(guī)模化的葡萄酒企來(lái)講，線上渠道只是銷售的補(bǔ)充，更重要的是靠圈子營(yíng)銷、品牌建設(shè)，靠渠道的“推”和品牌的“拉”。“風(fēng)口是創(chuàng)造出來(lái)的，不是迎來(lái)或者等來(lái)的。中國(guó)年輕的消費(fèi)群體的確更愿意相信和支持國(guó)貨，但并不代表會(huì)一直為了表面的國(guó)潮買單。”西鴿酒莊莊主張言志說(shuō)：“希望同行們回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)容量是巨大的，消費(fèi)者也是友善的，白酒和啤酒已經(jīng)收獲了市場(chǎng)的紅利，因?yàn)樗麄冏裱水a(chǎn)業(yè)本質(zhì)，龍頭企業(yè)也起到了很好的引領(lǐng)作用，體現(xiàn)了應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。”

的確，盡管這兩年受疫情影響，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還是發(fā)生了一系列的變革，不管是政府層面、企業(yè)層面還是商家層面，都在挑戰(zhàn)中不斷下沉，尋找新的機(jī)遇。但各產(chǎn)區(qū)之間如何求同存異，在與進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)上如何差異化發(fā)展，行業(yè)仍有諸多壁壘需要打破。

“‘618’期間，寧夏葡萄酒和精品葡萄酒銷量的快速增長(zhǎng)，在一定程度上說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)的認(rèn)可、對(duì)葡萄酒品鑒與甄別能力的提升。”業(yè)內(nèi)人士表示，目前新疆、寧夏、山東、河北等葡萄酒產(chǎn)區(qū)的地方政府，也正加大力度對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，國(guó)產(chǎn)葡萄酒堅(jiān)持在“種和釀”上下功夫，在產(chǎn)品力上下功夫，將有望獲得長(zhǎng)足發(fā)展的機(jī)會(huì)。

從2015年到2019年，中國(guó)的葡萄酒人均消費(fèi)量從1.52升上漲至1.71升，增長(zhǎng)了11.8%，成為全球增速最快的市場(chǎng)。地方政府發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的決心和政策支持力度也在加大。2月8日，寧夏在政府官網(wǎng)上發(fā)布了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)。寧夏賀蘭山東麓，正是我國(guó)目前最炙手可熱的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。寧夏擬適時(shí)修訂完善自治區(qū)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例等法規(guī)、制定出臺(tái)支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的人才引進(jìn)培養(yǎng)、土地、財(cái)政、金融、保險(xiǎn)、稅收等若干政策。更計(jì)劃投資估算總金額約740億元。到2025年，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)力爭(zhēng)新增釀酒葡萄種植基地50.8萬(wàn)畝，規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)畝，建成酒莊270家以上，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值1000億元，“賀蘭山東麓葡萄酒”品牌價(jià)值翻番。

新疆葡萄酒協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王瑩認(rèn)為，雖然國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，但也有發(fā)展機(jī)遇，最重要的就是葡萄酒產(chǎn)區(qū)所在地政府的高度重視。她分析，在此背景下，葡萄酒作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，產(chǎn)區(qū)概念將進(jìn)一步強(qiáng)化，產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)將進(jìn)一步放大。去年7月，新疆制定出臺(tái)了《新疆維吾爾自治區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要把葡萄酒產(chǎn)業(yè)打造成新疆十大產(chǎn)業(yè)和具有較強(qiáng)國(guó)際影響力競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)，使新疆成為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上優(yōu)質(zhì)高端葡萄酒的核心產(chǎn)區(qū)。從去年3月1日起，新疆的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植與釀造企業(yè)可以享受15%的企業(yè)所得稅率。

“從產(chǎn)區(qū)文化來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)大協(xié)同、大協(xié)作、大資源整合的概念。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)之間因?yàn)楸旧泶嬖诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何把各塊各泥的產(chǎn)區(qū)捏成全新的統(tǒng)一大市場(chǎng)模型，不僅需要國(guó)家政策扶持、產(chǎn)業(yè)端配合，還要引入資本。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)與白酒行業(yè)存在較多大企業(yè)、大品牌的情況不同。國(guó)產(chǎn)葡萄酒除了諸如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等少數(shù)幾個(gè)品牌有一定知名度外，絕大部分依然是處于培育期的中小企業(yè)。這也意味著，在市場(chǎng)培育期數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)是必然的。而隨著小規(guī)模精品酒莊的發(fā)展以及對(duì)于葡萄酒產(chǎn)區(qū)概念愈發(fā)重視，葡萄酒產(chǎn)業(yè)正走上一條與白酒、黃酒等品類截然不同的精品化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展之路。

(顧雨霏 綜合整理)

標(biāo)簽： 葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì) 葡萄酒精品化 葡萄酒產(chǎn)區(qū)華 葡萄酒消費(fèi)