精品化產(chǎn)區(qū)化成吸引力—— 從“618”榜單中看葡萄酒消費(fèi)趨勢

日前，持續(xù)了近一個月的“618”電商平臺年中大促落下帷幕。與往年不同，較長的促銷周期讓今年的“618”似乎沒那么熱鬧，但梳理各電商平臺發(fā)布的相關(guān)榜單可以發(fā)現(xiàn)，酒類的整體銷量依舊“能打”，而業(yè)界更看重的是榜單映射出的酒類消費(fèi)趨勢變化。

今年京東超市的“618”活動中，高端化、精品化葡萄酒備受青睞，精品名莊葡萄酒成交額同比增長400%;國產(chǎn)葡萄酒銷量攀升，長城葡萄酒成交額同比增長235%。《百度×京東618消費(fèi)趨勢洞察報告》提出，產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興成為趨勢之一，區(qū)域特色產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，其中寧夏葡萄酒銷量同比增長600%。“線上渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，原本受限的酒類產(chǎn)品開始頻繁地亮相各大直播間，京東、淘寶、抖音等電商平臺也相繼加入賽道，組建起自營酒水團(tuán)隊。”業(yè)內(nèi)人士表示，政策利好葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展，頭部企業(yè)全面發(fā)力，借力電商平臺，國產(chǎn)葡萄酒有望告別低谷，迎來真正的風(fēng)口期。

酒企電商隊伍逐漸龐大

今年“618”期間，張裕、長城、中葡三大國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)均參加了天貓、京東兩大電商平臺的促銷活動。活動期間，除給出超低的優(yōu)惠價格之外，張裕、長城還分別放出了“大招”。

6月18日當(dāng)天，在天貓平臺，3家品牌店鋪各有10款產(chǎn)品參與了“618”大促活動。其中，“張裕官方旗艦店”折扣最大的產(chǎn)品為“張裕甜紅葡萄酒”，低至2.9折;“長城葡萄酒官方旗艦店”折扣力度最大的產(chǎn)品為“北緯37度解百納干紅”，低至1.4折;“尼雅酒類旗艦店”最大折扣商品為1.6折的“星光特釀”。

在京東平臺，“張裕葡萄酒京東自營旗艦店”有18款產(chǎn)品參與了“限時秒殺”活動，推出滿399元享9.5折優(yōu)惠;“長城葡萄酒京東自營旗艦店”有19款產(chǎn)品參與了“限時秒殺活動”;“尼雅葡萄酒京東自營旗艦店”共有13款產(chǎn)品參與了“限時秒殺”活動，部分產(chǎn)品有第二件8折、買二免一等優(yōu)惠。

“618”活動期間，張裕在天貓、京東平臺均開啟了店鋪直播，長城在天貓店鋪進(jìn)行了直播帶貨。不僅如此，6月9—13日，張裕葡萄酒還聯(lián)合海爾、必品閣、王家渡等品牌，在京東平臺開展了促銷活動;6月17日，長城葡萄酒副總經(jīng)理程軍攜手京東及百大品牌CEO，參與了“京東618百大品牌齊放價”相關(guān)活動。

發(fā)力“618”只是各酒企積極布局線上渠道的縮影，疫情沖擊下，消費(fèi)渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，國產(chǎn)葡萄酒也因時而變。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，張裕2021年忙著布局線上渠道。據(jù)了解，張裕智慧零售商城入駐門店18018家，張裕品質(zhì)生活+會員小程序吸粉77萬用戶。并于2021年5月、10月相繼開通了抖音、快手直播間，抖音單月銷售額達(dá)到了千萬元。

通葡也在依靠電商業(yè)務(wù)提升業(yè)績，2021年，通葡酒類行業(yè)營業(yè)收入為4636.65萬元，同比下滑10.15%;而電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入為6.3億元，同比增長13.28%。中葡在2021年加快發(fā)展線上新零售業(yè)務(wù)，與天貓、京東、抖音、快手等平臺開展合作，全年共計直播近百場。此外，威龍股份也提到，公司采取直銷和經(jīng)銷的銷售模式，推動線上線下融合發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，頭部企業(yè)深耕線上渠道以及新興傳播方式能夠帶動行業(yè)陸續(xù)布局，重新審視渠道模式，進(jìn)一步提升渠道以及酒企毛利率，打開營銷通路。

仍有諸多壁壘需要打破

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至去年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)了“九連降”，從2012年的138.2萬千升，一路滑至2021年的26.8萬千升。線上渠道的打通以及與電商平臺的合作，能否有效激發(fā)國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展活力?

業(yè)內(nèi)人士表示，對于規(guī)模化的葡萄酒企來講，線上渠道只是銷售的補(bǔ)充，更重要的是靠圈子營銷、品牌建設(shè)，靠渠道的“推”和品牌的“拉”。“風(fēng)口是創(chuàng)造出來的，不是迎來或者等來的。中國年輕的消費(fèi)群體的確更愿意相信和支持國貨，但并不代表會一直為了表面的國潮買單。”西鴿酒莊莊主張言志說：“希望同行們回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。中國市場容量是巨大的，消費(fèi)者也是友善的，白酒和啤酒已經(jīng)收獲了市場的紅利，因為他們遵循了產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，龍頭企業(yè)也起到了很好的引領(lǐng)作用，體現(xiàn)了應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。”

的確，盡管這兩年受疫情影響，中國葡萄酒市場還是發(fā)生了一系列的變革，不管是政府層面、企業(yè)層面還是商家層面，都在挑戰(zhàn)中不斷下沉，尋找新的機(jī)遇。但各產(chǎn)區(qū)之間如何求同存異，在與進(jìn)口葡萄酒的競爭上如何差異化發(fā)展，行業(yè)仍有諸多壁壘需要打破。

“‘618’期間，寧夏葡萄酒和精品葡萄酒銷量的快速增長，在一定程度上說明了消費(fèi)者對產(chǎn)區(qū)的認(rèn)可、對葡萄酒品鑒與甄別能力的提升。”業(yè)內(nèi)人士表示，目前新疆、寧夏、山東、河北等葡萄酒產(chǎn)區(qū)的地方政府，也正加大力度對葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，國產(chǎn)葡萄酒堅持在“種和釀”上下功夫，在產(chǎn)品力上下功夫，將有望獲得長足發(fā)展的機(jī)會。

從2015年到2019年，中國的葡萄酒人均消費(fèi)量從1.52升上漲至1.71升，增長了11.8%，成為全球增速最快的市場。地方政府發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的決心和政策支持力度也在加大。2月8日，寧夏在政府官網(wǎng)上發(fā)布了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)。寧夏賀蘭山東麓，正是我國目前最炙手可熱的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。寧夏擬適時修訂完善自治區(qū)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例等法規(guī)、制定出臺支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的人才引進(jìn)培養(yǎng)、土地、財政、金融、保險、稅收等若干政策。更計劃投資估算總金額約740億元。到2025年，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)力爭新增釀酒葡萄種植基地50.8萬畝，規(guī)模達(dá)到100萬畝，建成酒莊270家以上，力爭實現(xiàn)綜合產(chǎn)值1000億元，“賀蘭山東麓葡萄酒”品牌價值翻番。

新疆葡萄酒協(xié)會秘書長王瑩認(rèn)為，雖然國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，但也有發(fā)展機(jī)遇，最重要的就是葡萄酒產(chǎn)區(qū)所在地政府的高度重視。她分析，在此背景下，葡萄酒作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，產(chǎn)區(qū)概念將進(jìn)一步強(qiáng)化，產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)將進(jìn)一步放大。去年7月，新疆制定出臺了《新疆維吾爾自治區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施指導(dǎo)意見》，提出要把葡萄酒產(chǎn)業(yè)打造成新疆十大產(chǎn)業(yè)和具有較強(qiáng)國際影響力競爭力的特色產(chǎn)業(yè)，使新疆成為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上優(yōu)質(zhì)高端葡萄酒的核心產(chǎn)區(qū)。從去年3月1日起，新疆的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植與釀造企業(yè)可以享受15%的企業(yè)所得稅率。

“從產(chǎn)區(qū)文化來說，它是一個大協(xié)同、大協(xié)作、大資源整合的概念。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)之間因為本身存在競爭關(guān)系，如何把各塊各泥的產(chǎn)區(qū)捏成全新的統(tǒng)一大市場模型，不僅需要國家政策扶持、產(chǎn)業(yè)端配合，還要引入資本。

業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)與白酒行業(yè)存在較多大企業(yè)、大品牌的情況不同。國產(chǎn)葡萄酒除了諸如張裕、長城等少數(shù)幾個品牌有一定知名度外，絕大部分依然是處于培育期的中小企業(yè)。這也意味著，在市場培育期數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動是必然的。而隨著小規(guī)模精品酒莊的發(fā)展以及對于葡萄酒產(chǎn)區(qū)概念愈發(fā)重視，葡萄酒產(chǎn)業(yè)正走上一條與白酒、黃酒等品類截然不同的精品化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展之路。

(顧雨霏 綜合整理)

標(biāo)簽： 葡萄酒消費(fèi)趨勢 葡萄酒精品化 葡萄酒產(chǎn)區(qū)華 葡萄酒消費(fèi)