消費者反套路 匡威、斐樂、元氣森林等品牌操作引消費者不滿

11月18日，中國消費者協會發布了對10月20日-11月12日期間相關消費維權情況的網絡大數據輿情分析：一方面，圍觀式“點評”數遠超當事人“爆料”數;另一方面，“消費主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為進行審視與反思，“不要買”聲浪不斷高漲。監測還發現，今年雙11促銷活動期間，消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發貨、平臺問題等方面。

數據顯示，24天監測期內，共收集雙11相關“消費維權”類信息21353081條，日均信息量約89萬條。其中有關“價格爭議”類負面信息919382條，信息量分布呈現集中趨勢，11月1日輿情信息量最高，為143984條。價格爭議集中在預售定金和尾款相關問題：有消費者投訴稱，他購買的一雙匡威鞋，預付定金加尾款一共花了569.17元，但不預付定金的價格只有558.50元。還有消費者稱，雙11預售期間，FILA(斐樂)官方旗艦店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優惠力度，疊加淘寶官方優惠，總共是滿2000元減700元。該消費者花了很長時間才通過預付定金的形式搶到優惠券。然而，該店又于11月2日放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶。此外，元氣森林失誤設置超低價請用戶退款事件，也引起網絡輿情熱議。

有關“虛假發貨”類負面信息227795條，日均信息量9491條，11月6日達到峰值，為28202條。11月1日開始，不少網友吐槽物流信息不更新，客服機器人回復無法有效溝通。網友認為根本原因是商家虛假發貨，造成物流信息多日不再更新。

與平臺營銷相關問題輿情集中事件負面信息123071條。預售期間，淘寶平臺喵糖活動引起輿情吐槽，Owhat平臺跑路事件雖然已經持續一段時間，但輿情監測期間網友仍有討論。

中消協認為，今年雙11消費輿論新格局的背后，是內外兩個系統四個變量交互作用的必然結果。

一是綜合治理的制度設計與嚴格監管的組合施策靶向精準、攻勢凌厲。網信辦、工業和信息化部、市場監管總局等部門出臺了系列行政指導意見，要求電商平臺破除“二選一”、解除“平臺屏蔽”、保護個人信息、嚴管網絡直播，還重罰壟斷行為;全國各級消費者組織、新聞媒體高頻互動、密集發聲，雷厲風行的執法監管、一針見血的勸諭提醒成為影響網絡營銷市場邏輯、重構行業發展格局、引導理性消費決策的重要外部推手。

二是消費者反套路、遠算計的品質消費訴求從理念覺醒到實踐追求的做法寫實、節奏加快。缺乏人文關懷的數字化營銷“扎心”不止一回，消費者數次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。消費者越來越強烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費決策、越來越壯大的“不買”聲浪，成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導向、重拾本意初心的外部勢能。

三是以數據變現為目標的新舊角色角力中，流量爭奪已成電商平臺最大難題。雙11電商大促的招式創新乏力，算法畫像、“低價”引流的策略盡管創造了多輪商業奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板;“直播秀場”雖然因為簡化了供應鏈條而讓價格更具吸引力，但其營造的場景效應卻讓消費者下單更感性、更沖動，對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。輿情熱點槽點中無論是價格爭議、虛假發貨，還是平臺方面暴露的諸多問題，都可能是今年雙11流量效應見頂的內部矛盾外化。

四是價格戰常態化與利潤空間收緊背景下，數據變現的效能正被品牌與商家重新評估。日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本，讓品牌與商家進退兩難。流量入口是消費市場中品牌高速增長的捷徑，但以拼價格帶來的“用戶收割”、數據變現，除了消耗消費者對品牌的良性感知，最終也將變成對質量這一商品核心競爭力的威脅隱患。“超低價”對線下渠道完整穩定性的破壞沖擊、數據注水對商家投入與期待的蒙蔽欺弄，利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家越發理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事。輿情發聲主體結構變化與輿情熱點槽點的漸趨集中，同樣也加劇了雙11內部動力系統的矛盾釋放。

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