雖然11月11日，第13個雙11的“正日子”還沒有到來，但是各大平臺的購物狂歡節大幕早已拉開。這13年，正是中國網絡經濟快速蓬勃發展的時期，雙11見證了中國網絡消費的消費水平、消費結構、消費人群、消費模式等多方面的變化，給中國網絡消費打下了深深的印記。

消費結構穩步升級

“媽，生日禮物我選好了，您幫忙付一下款吧。”11月1日0點左右，記者在為孩子挑中的一件生日禮物付款時，屢次點擊淘寶平臺的支付按鈕，都無法成功支付。事后記者才得知，搶著付尾款的消費者讓淘寶又崩了。

之所以說“又”，是因為在10月20日晚8點淘寶雙11剛剛開始預售時，就有網友向客服反映，發消息發不出去。淘寶官方賬號在晚8點43分的時候回復稱：“原來不熬夜的你們都這么猛嗎?”“淘寶崩了”一度上了熱搜。

據天貓平臺不完全統計，11月1日0點開售后首個小時，超2600個品牌的成交額就已超過去年11月1日全天;據京東公布的數據，10月31日晚8點開始的4個小時內，京東累計售出商品超1.9億件;拼多多則在百億補貼的基礎上進一步升級，開啟了拼多多百億補貼雙11開門紅。

艾睿鉑(AlixPartners)咨詢公司發布的《2021雙11前瞻報告》顯示，半數受訪消費者預計今年雙11將花費超過3000元;億邦動力對外發布的《2021品牌企業雙十一大促洞察報告》顯示，半數以上品牌商家預計今年雙11成交額超1000萬元，其中成交額預估會超過1億元的商家占比為13.16%。

然而，在13年前的第一個雙11，淘寶(含天貓)成交金額僅為5000萬元。

“其實，在開始的幾年里，雙11只不過是個電商平臺促銷的日子，類似于一個有部分商家參與的店慶日。”中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟對《中國消費者報》記者表示，隨著中國網絡經濟的爆發式增長，2015年，雙11購物狂歡節的概念被提出來，如今，雙11已演變為提前半年準備、提前1個月造勢、拉長促銷至20多天、全民參與的消費狂歡節，不僅可以反映國民生活狀況、個人消費水平和市場冷暖，也展現出消費潮流和消費模式的變遷。

京東發布的今年“11·11”預售數據顯示，臺式電腦預售訂單額同比增長310%;平板電腦預售訂單額同比增長130%;家用投影機預售訂單額同比增長超過100%。在今年天貓雙11第一波促銷中，五菱宏光僅用時1分鐘就超過了去年全天成交額。“在雙11發展的13年里，人們的消費理念從看重價格逐漸轉變為更加注重產品品質。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，最初，消費者參與大促消費，更多的是為了能夠搶到折扣大且包郵的商品，商品的品質和品牌并不是人們關注的重點，商家也往往通過價格戰來迎合消費者需求。如今，消費者不僅關注商品的品牌和品質，還有更多個性化的需求，推動了大量小而美的互聯網品牌涌現，互聯網商家也更加關注口碑和復購率。

馬旗戟指出，在雙11消費數據持續增長的背后，蘊藏著消費結構的變化。“以前的雙11可能是為了搶一件便宜、包郵的棉衣，或者一雙打5折的鞋而熬夜‘蹲守’，而現在，人們則可能是為了購買某名牌化妝品、高端的大家電而搶付尾款，甚至房子、車子以及豪華酒店的住宿都成為人們在大促中搶購的商品。”馬旗戟認為，這從一個角度折射出我國消費結構的轉型升級。

消費環境日漸優化

與“淘寶崩了”一起上熱搜的還有“退款”。

雙11預售剛剛開始，就有人曬出了自己的湊單滿減攻略——為了達到滿減標準，可以先隨便拼湊一些價格合適的商品，之后再把不需要的湊單商品申請退款。

且不說這樣湊單退款“薅羊毛”攻略的是與非，消費者敢于做此“謀劃”，說明各種消費者權益保護法律法規、政策以及各大電商平臺先后出臺的“極速退款”規則，為消費者放心下單提供了保障。

據《中國消費者報》記者了解，淘系電商平臺推出的“極速退款”功能，對誠信交易記錄良好的買家在一定金額范圍內的退款申請(5000元以下)進行自動化處理。目前已有近四成的退貨申請通過“極速退款”方式自動完成。

“這13年來，我國有關網絡交易的消費者權益保護法律制度不斷完善。在這一過程中，消費者權益的保護和消費體驗得以持續提升。”北京工商大學法學院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示，近年來，多個與網絡交易中消費者權益保護直接相關的法律制度相繼出臺，為消費者“剁手”保駕護航。

2013年修訂的《消費者權益保護法》，明確規定了七天無理由退貨和當平臺服務提供者不能提供平臺內經營者的姓名、聯系方式和地址時，需要先行賠付。網購不滿意可以無條件退貨成為了剛性法律制度，消費者的知情權、選擇權得到基本保障，從而使消費者可以放心下單，極大促進了網絡交易發展。

2018年頒布的《電子商務法》全面規定了電子商務經營者的義務，消費者權益保護就是其中一大重要內容。為全面系統保護消費者在網絡交易中的知情權、選擇權、人身和財產安全權奠定了基礎。

此后，政府部門也相繼制定了配套規章，包括《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法》《在線旅游經營服務管理暫行規定》等，加大了網絡交易市場秩序規范和消費者權益保護的執法力度，使消費者在網絡交易中的權益保護程度和水平持續提升，消費體驗不斷改善。

此外，2017年和2019年修訂的《反不正當競爭法》、今年出臺的《個人信息保護法》以及有關部門出臺的《常見類型移動互聯網應用程序必要個人信息范圍規定》《平臺經濟反壟斷指南》等均有效促進了消費者整體福利提升。

今年10月，市場監管總局在《對十三屆全國人大四次會議第6187號建議的答復》中表示，將進一步強化網絡交易監管執法。圍繞雙11等重要時間節點、關系民生的重要商品和服務領域，開展行政指導，壓實平臺主體責任。

農產品電商快速興起

來自京東的數據顯示，10月20日晚8點開啟的京東“11·11”預售中，農產品成交額超過10月份日均5.8倍。四川愛媛果凍橙成交金額同比增長7倍，相當于賣空了150畝愛媛橙果園;庫爾勒香梨成交額同比增長10倍，賣到了全國21個省份896個城市。京東消費及產業發展研究院院長劉暉對《中國消費者報》記者表示，與往年的預售相比，消費者在京東上搶購的農產品呈現出“產地品牌化”“營養升級”“稀有農產品變爆品”等特征，表現出消費者對原生態產地和高品質農產品的認可。

作為新興電商平臺，抖音在雙11期間將深入吉林、河南、陜西、四川等多省農產區原產地，促進當地農貨產銷對接。其中，“山貨上頭條”公益項目將走進吉林延邊，提供上百萬元貨品補貼。

“近年來，農村電商發展取得了長足的進步。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤對《中國消費者報》記者表示，今年的雙11，不少平臺將促銷活動與鄉村振興結合起來。

中國食品(農產品)安全電商研究院發布的《2021上半年中國農產品電商的形勢分析》報告顯示，2015年至2020年農產品網絡零售額，從不足1000億元發展到4158.9億元，擴大了3倍多。2021年上半年全國農村網絡零售額達9549.3億元，同比增長21.6%。其中，農村實物商品網絡零售額8663.1億元，同比增長21.0%。農產品上行持續恢復，全國農產品網絡零售額達2088.2億元。

在電商大促中，農產品開始占據越來越重要的地位。2019年，天貓雙11總成交額2684億元，其中農產品銷售額高達70多億元。2020年天貓雙11(11月1日-11日)期間，阿里巴巴平臺累計助銷1406個縣域的41萬款農產品，成交額達到120億元，同比增長22%。

洪濤指出，鄉村振興戰略包括數字鄉村振興，而數字農產品電商是數字鄉村建設的一個重要內容。《數字鄉村發展戰略綱要》指出，要經過四個發展階段來完成數字鄉村建設的發展目標。2020年，我國已經完成了第一階段目標，現在已進入到第二個發展階段，農產品電商尤其是數字農產品電商，將是一個熱點。

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