區(qū)域酒企燒錢營銷？白酒股“擠水分”，順鑫農(nóng)業(yè)跌幅超50%

隨著8月29日五糧液公布上半年業(yè)績，至此主要白酒上市公司半年報(bào)都已出爐。記者統(tǒng)計(jì)了解到，今年上半年，19家企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收1569億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤573億。其中，大部分酒企營收凈利潤增速進(jìn)一步放大，僅金種子及皇臺酒業(yè)兩家出現(xiàn)虧損。

不過，盡管上半年業(yè)績看好，在中秋銷售旺季到來前，白酒股在資本市場正經(jīng)歷“冷靜期”。截止到8月30日收盤，白酒股呈現(xiàn)回暖跡象，古井貢酒收漲6.78%，迎駕貢酒、瀘州老窖漲超4%，19只白酒股漲跌對半。

對于白酒股在資本市場是否存泡沫，知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，要分情況來看。“目前整個(gè)中國白酒是強(qiáng)分化的趨勢，并且進(jìn)入到品牌與品質(zhì)化時(shí)代，對于頭部酒企來說，有品牌品質(zhì)、以產(chǎn)區(qū)背書依然有著較好的增長屬性，但是對于一些沒有業(yè)績支撐的酒企來說，股價(jià)波動存在投機(jī)行為，應(yīng)該會產(chǎn)生了大量的泡沫。”蔡學(xué)飛表示。

四巨頭半年?duì)I收破百億，二季度誰在趕超

今年上半年，白酒上市公司營收破百億有四家。分別是貴州茅臺、五糧液、洋河股份及山西汾酒。在四大巨頭中，山西汾酒的營收及凈利潤增速居于首位。

山西汾酒半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入121.19億元，同比增長75.51%，歸屬于上市公司股東的凈利潤35.44億元，同比增加117.54%。對于營業(yè)收入的上漲，汾酒表示，主要系本期產(chǎn)品銷量增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所致。

從營收增速看，在19家白酒上市公司中，酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊的營收增幅位列前三甲，分別為137.31%、133.09%、128.44%;17家公司營收增幅達(dá)兩位數(shù)，只有1家公司營收下滑。

眾所周知的是，一季度包括了春節(jié)等動銷旺季，而二季度則是傳統(tǒng)淡季。從19家白酒上市公司上半年數(shù)據(jù)可以看到，二季度營收要普遍小于一季度，僅舍得、老白干與皇臺酒業(yè)在今年二季度收入超過了一季度。

對比舍得酒業(yè)此前發(fā)布數(shù)據(jù)，今年一季度實(shí)現(xiàn)營收10.28億元、凈利潤3.02億元，對比半年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，二季度實(shí)現(xiàn)營收13.63億元、凈利潤4.34億元，這兩大指標(biāo)環(huán)比一季度分別增長了32.6%、43.7%。

除此之外，老白干酒在今年一季度實(shí)現(xiàn)營收7.54億，二季度實(shí)現(xiàn)營收8.98億。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老白干酒上半年共實(shí)現(xiàn)營收16.52億元，較上年同期增長10.61%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.24億元，同比增長6.10%。

對此，記者從舍得酒業(yè)方面了解到，公司上年同期受疫情影響，經(jīng)營業(yè)績基數(shù)較低，今年上半年，由于此前資金占用事件快速順利解決，非經(jīng)常性損益對公司業(yè)績預(yù)增沒有重大影響，且國內(nèi)疫情得到控制，中高端白酒消費(fèi)市場明顯回暖，公司老酒戰(zhàn)略逐步被市場接受等原因，公司營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，經(jīng)營業(yè)績較上年同期大幅上升。

記者觀察到，在半年報(bào)業(yè)績大增背后，今年以來，包括瀘州老窖、今世緣、酒鬼酒、水井坊等在內(nèi)的多家白酒企業(yè)，都相繼傳出調(diào)價(jià)信息。在行業(yè)人士看來，在下半年市場動銷旺季前提價(jià)對于業(yè)績的提升有利。

對于今年以來白酒企業(yè)提價(jià)，蔡學(xué)飛在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，白酒漲價(jià)有很多原因，其中原材料、大宗貨物的漲價(jià)必然帶來白酒生產(chǎn)成本壓力，包括稅收、環(huán)保的嚴(yán)格也會增加經(jīng)營成本。其次，白酒漲價(jià)對于一些名酒來說，實(shí)際上是品牌升級的一部分，通過漲價(jià)的方法來拉伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)市場競爭力。

銷售費(fèi)用率比拼：老白干最高茅臺最低

今年上半年，銷售費(fèi)用超30%的白酒上市公司共有三家，分別是老白干酒、皇臺酒業(yè)和水井坊。除此之外，包括金種子、古井貢、青青稞酒等在內(nèi)的區(qū)域白酒企業(yè)銷售費(fèi)用率也相對高企，顯示出在一線酒企擠壓下，區(qū)域白酒擴(kuò)張之“痛”。

老白干酒半年報(bào)顯示，今年上半年其銷售費(fèi)用約5.46億，同比去年上半年同期增幅達(dá)20.4%。值得關(guān)注的是，在當(dāng)期銷售費(fèi)用里，廣告費(fèi)用約1.54億，占總銷售費(fèi)用比例約28%。

“上半年，受河北石家莊、邢臺發(fā)生新冠肺炎疫情及國內(nèi)名優(yōu)酒企渠道下沉的影響，公司與名優(yōu)酒之間的競爭形勢更加激烈。”老白干酒在半年報(bào)中指出。除此之外，老白干也提及，名優(yōu)酒企強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢加速，一線名酒渠道下沉，與區(qū)域名酒的市場競爭加劇，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度分化期，市場的競爭更加激烈。

其中對于上半年的營銷舉措，老白干指出，一是在品牌建設(shè)上運(yùn)用新媒體、電商直播、圈層營銷、網(wǎng)紅餐飲引領(lǐng)、流量主播帶貨等多種方式為產(chǎn)品賦能。二是在營銷渠道建設(shè)上，從經(jīng)銷商渠道向零售終端動銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，推動營銷模式升級。

除了老白干外，今年上半年水井坊的銷售費(fèi)用率也達(dá)到31.74%。水井坊銷售費(fèi)用高企，源自于持續(xù)在高端領(lǐng)域的布局。

從銷售費(fèi)用占營收比數(shù)據(jù)來看，自2017年推動高端戰(zhàn)略起，水井坊這一數(shù)據(jù)就從此前兩年的22%上下開始提升，2017年-2020年分別高達(dá)27%、30%、30%及28%。日前，在接受包括《華夏時(shí)報(bào)》記者等在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪也回應(yīng)指出，雖然水井坊是全國名酒品牌，不過到目前為止相對其它競品，確實(shí)還是一個(gè)小品牌，這也代表著水井坊有很多成長空間。

在19家白酒股中，皇臺酒業(yè)是唯一一家銷售費(fèi)用率超30%且虧損的企業(yè)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2525萬元，同比下降35.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1207.4萬元，上年同期凈利潤為301.85萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。

銷售費(fèi)用增加在無形中加大了業(yè)績的拖累。對于業(yè)績虧損，皇臺酒業(yè)表示，主要原因是上半年經(jīng)銷與直銷銷售收入與去年同期基本持平，但是團(tuán)購收入較去年同期大幅減少，同時(shí)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用較去年同期增加，使得公司上半年主營業(yè)務(wù)收入和毛利潤下滑，經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)虧損。

白酒股“擠水分”，順鑫農(nóng)業(yè)跌幅超50%

在資本市場，白酒股正遭遇冰雨時(shí)刻。截止到8月30日的最近3個(gè)月，招商中證白酒指數(shù)跌幅23.73%。

從年初到8月30日，19家白酒上市公司中，僅有5家呈現(xiàn)上漲狀態(tài)，其中舍得酒業(yè)以超過128%的增幅獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。其余14家均出現(xiàn)不同程度下滑，其中牛欄山二鍋頭生產(chǎn)商順鑫農(nóng)業(yè)今年以來股價(jià)跌幅已超過50%。

事實(shí)上，今年上半年以來，白酒股已經(jīng)開始持續(xù)性回調(diào)。最近一次大幅的板塊波動出現(xiàn)在8月20日，當(dāng)天受相關(guān)部門召開白酒企業(yè)座談會消息影響，白酒股開盤全線大跌。貴州茅臺大幅低開約4個(gè)百分點(diǎn)，直接跌破1600元/股大關(guān)，盤中盤中最低股價(jià)為1525.5元/股，創(chuàng)下52周以來新低。

對于6月份以來白酒板塊的整體回調(diào)，東興證券在8月下旬發(fā)布研報(bào)指出，主要是流動性緊縮和外資從消費(fèi)板塊撤離帶來的估值回落。市場對于白酒基本面的擔(dān)心主要有：一是擔(dān)心茅臺社會庫存較高，如果茅臺批發(fā)價(jià)格下行，會導(dǎo)致大量的社會庫存拋售，進(jìn)而對其他酒企帶來影響;二是受基數(shù)效應(yīng)影響，白酒企業(yè)下半年業(yè)績增速會較上半年下降;三是擔(dān)心國家會出臺白酒消費(fèi)稅改革等政策。

對于明年白酒行業(yè)判斷，東興證券認(rèn)為本輪白酒周期與上一輪白酒周期有較大的不同，本輪高端白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)比上一輪要牢固，即使茅臺批價(jià)出現(xiàn)波動，對行業(yè)的影響也會偏短期，判斷明年白酒行業(yè)需求仍是穩(wěn)中有進(jìn)，不改變行業(yè)景氣判斷。記者 黃興利 北京報(bào)道

標(biāo)簽： 酒企燒錢營銷 白酒股 順鑫農(nóng)業(yè) 高端戰(zhàn)略