成也前置倉敗也前置倉 生鮮電商開啟新故事

近期，每日優鮮與叮咚買菜接連上市，不僅為行業標下階段性注腳，也讓生鮮電商領域再次受市場關注。其中，每日優鮮僅用18天就走完了遞交招股書到上市的過程。

而這只是來勢洶洶的生鮮電商行業一個縮影。美菜網、多點等多家頭部平臺均傳出正在謀求上市的消息。除了資本對行業的認可，這也體現出生鮮電商平臺對資金的需求。

在此之前，生鮮電商領域經歷了多年的燒錢大戰。據天眼查顯示，在遞交招股書前，每日優鮮完成了10輪融資，投資方包括騰訊、中金資本、高盛資產。叮咚買菜在IPO前，完成從天使輪到D輪共10輪融資。尤其2021年4月6日和5月12日的D輪、D+輪，兩輪融資金額合計高達10.3億美元。

兩家已上市的企業資金壓力暫時得到緩解，但從招股書來看，流量見頂、毛利低、履約費高等都是急需解決的難題，并深刻影響了企業的盈利能力。

目前，盈利難已經成為行業的統一問題。顯然，上市不是終點，生鮮電商賽道上還會有一場持久戰。目前，各平臺為尋找盈利方式，探索出不同的道路。

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“您好，我這邊是每日優鮮，因為您是我們的資深用戶，想了解一下您好久沒有使用每日優鮮的原因。”

接到電話的小劉幾乎不用思考就給出了答案：“周圍生鮮電商、線上配送的超市越來越多，每日優鮮的優勢就不明顯了。”

小劉對《華夏時報》記者表示，他自2015年開始使用每日優鮮，還辦理了會員卡，并多次在平臺儲值。但自2020年，生鮮賽道大爆發，他使用該產品的頻次降低，目前他手機里除了每日優鮮，還有美團買菜、盒馬鮮生、七鮮等多個買菜App。

創立于2014年10月的每日優鮮是生鮮賽道中首家實踐前置倉模式的平臺。這一模式為中國生鮮電商解決了“最后一公里”的難題，在很長一段時間里受到一眾平臺熱捧。

憑借“前置倉”，每日優鮮也在競爭者中脫穎而出，并受到資本青睞。據天眼查顯示，在遞交招股書之前，每日優鮮完成了10輪融資。最新一輪的戰略融資于2020年12月完成。青島國信、陽光創投、青島市政府引導基金組成聯合投資主體，向每日優鮮戰略投資20億元。這是迄今為止生鮮電商在地方落地的最大規模戰略投資。

此外，在每日優鮮往輪的融資中，還包括騰訊、中金資本和高盛資產等明星投資方。其中騰訊投資更是參與了多輪投資。

2019年，生鮮電商賽道遇冷，多家平臺爆出了縮減規模，呆蘿卜、易果生鮮等一系列中小平臺資金鏈難以為繼，相繼爆雷、關張。每日優鮮卻如日中天，當年7月每日優鮮APP月活首次突破1000萬大關，而其APP及小程序端總月活，已超2500萬。

令人意外的是，2020年初爆發的新冠狀病毒，讓生鮮行業戰火重燃。不僅一些老玩家“絕處逢生”，互聯網巨頭也在此賽道突然發力。

例如，美團買菜在在北京小區的配送速度悄然提速。同樣距離，以前需要耗時30分鐘的配送，之后被壓縮至22分鐘，整個流程提速27%。此外，美團買菜更是推出每日首單免配送費，將燒錢模式再一次按下加速鍵。

這段期間，大大小小的互聯網巨頭和創業公司更是在線下開展了貼身肉搏，增加了地推的力度。例如叮咚買菜的地推人員每人每天的KPI是十幾單左右的拉新。

天眼查的數據顯示，僅2020年，我國新增生鮮電商相關企業數量便達到了1.8萬家，年注冊量達到歷史最高。

受生鮮大戰的影響，每日優鮮的有效用戶數量在連續快速增加了3年后，首次出現下滑。據每日優鮮招股書顯示，每日優鮮 2018 年、2019 年、2020 年，每日優鮮年有效用戶分別是 508.26 萬、717.22 萬、867.61 萬，而截至 2021 年 3 月 31 日，這一數字變為 789.24 萬，較之前減少了 78.4 萬。

有效用戶的總訂單量亦從2020年的6510萬筆，下降至截至2021年3月31日止十二個月的6220萬筆。

對此，每日優鮮也在招股書中提出，這是由于社區零售業的競爭激烈所致。但每日優鮮也提到，隨著疫情的催化，除為生鮮電商帶來新的發展與機遇的同時，隨著疫情常態化，消費者的購物行為，尤其是在生鮮品類上，通過生鮮電商的習慣正在養成。

曾有業內人士提出，生鮮電商做的是“掐尖兒”的生意，用最好的產品和最快的服務，滿足最頂端消費者的需求。目標用戶群相對狹窄。趨于中高端的用戶結構，決定了生鮮電商在用戶絕對規模上難以與大平臺匹敵。

6月底，每日優鮮、叮咚買菜相繼赴美IPO。經過多年的曲折發展，生鮮電商賽道終于跑出兩家上市公司。

但除了流量見頂，高履約費、低毛利更是壓在生鮮電商身上兩座沉重的大山，并直接影響著平臺盈利能力。

招股書顯示，2019年至2020年，每日優鮮的凈虧損從29.094億元下降到16.492億元，而叮咚買菜的凈虧損則從18.734億元增長到31.769億元。

同時，招股書顯示，2018-2020年，每日優鮮的履約費用分別為12億元、18億元、16億元，占比總收入分別為34.9%、30.5%、25.7%，成為收入成本以外的頭號支出。

而這項支出直接指向的就是每日優鮮的核心故事“前置倉”。同樣，2017年成立的叮咚買菜，也采用了“前置倉”模式。

廣泛分布的前置倉，租金、水電、合作分成、技術開發升級以及包含倉管、分揀配送在內的人工費用，都很難縮減。

有媒體報道，一個前置倉面積為300平米左右，每平方大致在輻射周邊1-3公里區域，人員配比近25人，包括一位負責管理的站長、13名的配送騎手、3名分揀員、3名倉管，以及3人值夜班、3人負責水產方面。

盒馬CEO侯毅曾在公開場合表示，理論上前置倉這個模式是做不成的，盒馬嘗試下來也發現，所有擔心的事情都是真實的事情。從生意模式本身來講，前置倉是個偽命題，不可能盈利的。但是它的流量是有價值的，未來做前置倉最好的結果，是賣給一些需要本地化流量的公司。

據海通證券2019年的相關研報顯示，叮咚買菜日均訂單量只有達到每倉1250單，才可實現盈虧平衡。截止到2020年底，叮咚買菜日訂單超90萬單，單個前置倉訂單量約1000單。

可以看出，對于使用前置倉模式的生鮮電商平臺而言，盈利的關鍵還是流量，是有效用戶規模和訂單量。

本來生活創始人兼CEO喻華峰提到：“生鮮成為燒錢最多、模式迭代最快、創業失敗率最高的賽道之一。”

生鮮電商開啟新故事

生鮮賽道的終局之戰中，各平臺開始尋找新出路。

近兩年，每日優鮮開始削減前置倉。2019年每日優鮮在全國20個城市開設1500多個前置倉。而招股書顯示，目前該平臺前置倉只剩631個，是之前數量的40%。

與此同時，每日優鮮試圖從供應鏈上下功夫，改造原有的菜市場。按照每日優鮮此次上市募資的計劃，50%用于前置倉零售業務升級，20%用于拓展智能菜場業務，20%用于發展零售云業務。

招股書中的介紹，一方面，在獲取菜市場經營權后，改造菜市場，推動其標準化改造和數字化升級，具體包括改造場景、為商戶提供電子支付線上營銷等工具、幫助商戶完成顧客的線上化轉換。另一方面，通過零售云吸納中小型商超，以此完成平臺化轉型。

每日優鮮創始人徐正曾發布內部信稱，要像當年建設前置倉一樣，比任何人都更快、更準、更狠地重倉供應鏈。“從水果蔬菜、肉蛋水產、預制熟食、包裝食品一直到日用百貨，全品類加速推進‘百億俱樂部計劃’。”

星瀚資本創始合伙人楊歌認為，成本、效率、用戶體驗、規模、質量，這五個維度的競爭不會變，一直是生鮮電商的競爭焦點。

除了每日優鮮外，京東、美團也著手改造菜市場，想通過對菜市場進行數字化升級，將更多的農產品可以上架到線上商城中，讓消費者有更多的選擇。京東生鮮于今年3月在上海改造上線超過50家傳統菜市場，覆蓋轄區包括徐匯區、靜安區、長寧區。進入4月后，福建、重慶、西安、天津等地的京東生鮮菜市場改造項目也將逐步推動。

在供應鏈上游，本來生活近年來不斷加碼農業生產端。伴隨商業戰略的更新，本來生活幫扶助農投入全面升級，在九周年戰略發布會上正式發布“生根計劃”，通過對農業生產深度觸達，針對地區產業升級實際情況給出更加有效的解決方案。

“‘生根計劃’想要做的事是構建立體幫扶新機制、打造產業振興新模型，我們將進一步聚力打造更加有科技含量的上游集約型生產，這是產業升級的基礎。”本來集團副總裁、本來生活網總經理劉有才表示。

喻華峰指出，生鮮是一個開放的賽道，用戶需求是多樣的，線上化和社區化是已形成的趨勢;基于品牌化戰略鍛造的強大供應鏈能力，本來生活不僅線上業務快速發展，運營能力居行業前列，同時開放供應鏈賦能超10000家社區生鮮店。生鮮農產品生產端應順應消費升級需求，才能綁定消費者心智。

與此同時，叮咚買菜則把目光對準了廚房，嘗試開設鮮食店。2021年起，叮咚買菜推出拳擊蝦等“快手菜”業務、增加熟食占比，還在投資建造鮮食工廠及線下鮮食店，希望這塊業務最終承擔10%的銷售額。6月，叮咚買菜上線“兒童食品專區”，嘗試覆蓋更多低齡消費者。

目前，“快手菜”在叮咚買菜華東區域的滲透率接近30%，并成為毛利表現最佳的部門。

這與盒馬鮮生的策略異曲同工。盒馬鮮生牽手深圳湘菜頭部餐飲品牌農耕記，7款經典湘味的半成品菜上線盒馬門店及商城。此前，盒馬鮮生宣布成立新品孵化中心“盒馬X加速器”，意在為有潛力的新品牌、產品線和商品進行孵化加速及戰略投資。

實際上，盒馬鮮生在餐飲零售化的探索也有段歷史2020年3月盒馬鮮生就成立了3R事業部，即Ready to cook即烹、Ready to heat即熱、Ready to eat即食，瞄準把非標的餐品變身標準可量化的商品。

緊靠“薄利多銷”的買菜生意很難賺到錢。多家平臺探索將餐品變身可以直接出售的零售食品，豐富人們的吃飯場景。

如今，對于兩家前置倉模式的頭部企業來說，暫時通過上市緩解前置倉模式所帶來的資金壓力。但生鮮電商最終如何扭虧為盈，平臺仍在尋找答案。記者 馮櫻子 北京報道

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