水井坊高端路線的代價 股價半年飆漲七成

有著600年延續不斷的釀酒歷史、被譽為“中國白酒第一坊”的水井坊，最近又正式任命了新的總經理朱鎮豪——他已經是水井坊11年來的第五任總經理。

對于朱鎮豪而言，在這個7月正式上任總經理確實是個不錯的時機：一方面一季度業績數據亮眼，另一方面，水井坊股價在上半年也熱度不減：上半年A股白酒股普遍回調，但水井坊算得上鶴立雞群，在貴州茅臺、五糧液股價漲幅不超過3%情況下，水井坊以超過60%的漲幅在白酒巨頭中領漲，熱度僅次于舍得酒業。

在朱鎮豪任命公告發布后，7月1日水井坊股價一度沖至漲停。不過，對于新帥而言，股市沖高易，高端市場站穩難。四個前任在前，朱鎮豪時代水井坊故事如何書寫，這個7月僅僅是翻開了第一頁。

11年5個總經理

7月1日，朱鎮豪在水井坊的職務正式變更為總經理。公開資料顯示，在去年9月危永標因個人原因辭去水井坊總經理職務后，朱鎮豪自2020年9月22日起代為行使總經理職責。隨著6月底一紙任命公告，也意味著在9個多月代職后，朱鎮豪正式“轉正”。

截至7月2日，水井坊報收于140.26元，較2020年末的83.02元漲幅約69%。今年上半年，水井坊股價也是跌宕起伏，此前在3月15日，水井坊盤中最低價報60.48元，股價觸及上半年最低點，6月7日股價最高見145.1元，最高點相較于年初最大漲幅達到74.78%。

從2006年起，全球最大的烈酒公司帝亞吉歐通過收購全興集團股權的方式進入中國白酒業。經過多年增持后，2011年7月，水井坊的實際控制人變為帝亞吉歐。在2010年以來的11年間，包括朱鎮豪在內，水井坊已有了五任總經理。

2010年3月，英國人柯明思以中國白酒史上首位外籍掌門人的身份入主水井坊，此前柯明思曾擔任帝亞吉歐大中華區董事總經理。不過，首個洋帥只干了三年。2013年柯明思因“個人原因”從水井坊離職。隨后在2013年3月15日，美國人大米正式接任水井坊總經理一職，成為水井坊第二任“洋帥”，然而，在兩年半后的2015年9月30日，大米也因“個人原因”離職水井坊。

兩任洋帥離職，市場有聲音直指水井坊管理層“水土不服”。在第三任總經理的任命上，水井坊選了一位本土新帥。2015年10月5日，范祥福擔任水井坊總經理，帶領水井坊當年走出業績低谷恢復盈利，并在2016年成功摘掉ST帽子。不過，三年半之后的2019年7月1日，范祥福也辭去了水井坊總經理職務。

在過去十年間，范祥福應該是水井坊在任時間最久的總經理。在他之后，曾在烈酒巨頭保樂力加擔任過高層的危永標接任總經理一職。和過去幾任水井坊的職業經理人一樣，他也是白酒領域的“新兵”，不過，和他的前任不同的是，他的任期從目前來看是最短的。去年9月，危永標因個人原因，辭去其擔任的水井坊董事、總經理、戰略與執行委員會委員職務。此時距離他上任不過14個月。

從朱鎮豪的公開履歷來看，在進入水井坊之前，其曾擔任帝亞吉歐洋酒貿易(上海)有限公司中國大陸地區總經理，帝亞吉歐洋酒貿易(上海)有限公司大中華區董事總經理等。

對于水井坊多年來人事變動頻繁，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《華夏時報》記者采訪時分析指出：“頻繁的人事變動，讓水井坊整體戰略的延續性受到比較大挑戰。”朱丹蓬認為，整體去看水井坊現在的問題，并不是換帥就能夠解決的，無論從頂層設計再到產品戰略、渠道戰略等方方面面，水井坊都要做出改變或調整，否則的話，換人并不能從根本上去改變它的困境。

高端路線的代價

回顧過去幾年，水井坊品牌的重要動作就是推進高端進程。在今年6月初的股東大會上，朱鎮豪公開強調，高端化路線是水井坊的核心戰略，也是必要的發展賽道，愿景成為頭部濃香品牌。

對于當下水井坊高端化的進展，從言語之間，朱鎮豪并不滿意。他在股東大會上談及，水井坊擁有600年傳承的品牌根基，但存在品牌定位不清晰，沒有講好產品故事，團購與高端產品發展緩慢，C端消費者培育不夠，沒有充分用好經銷系統資源等問題。

實際上，水井坊品牌定位不清晰，朱丹蓬早在幾年前就提出了這一觀點。7月2日，在接受本報記者采訪時，朱丹蓬分析稱：“水井坊到底是走次高端、還是走高端還是走超高端呢?其實來說他們內部也不統一，如果從整個產業端、渠道端以及結合消費端，再綜合水井坊整體的品牌調性、綜合實力各方面考慮，我覺得他們還是以次高端為主，這樣定位對于水井坊來說更加的清晰，更加的接地氣。”

值得關注的是，從銷售費用占營收比數據來看，自2017年推動高端戰略起，水井坊這一數據就從此前兩年的22%上下開始提升，2017年-2020年分別高達27%、30%、30%及28%。與頭部白酒公司相比，水井坊的銷售費用占營收比相對較高，作為對比，2020年，貴州茅臺銷售費用占營收比為2.6%、五糧液是9.7%、洋河是12.3%。

對于水井坊的銷售費用占比相對較高，朱丹蓬認為，“由于水井坊營收體量太小，所以必然投入產出不成比例，所以銷售費用占比肯定偏高的，這個屬于正常的現象。但同樣因為體量小、利潤少，如果繼續做高端跟超高端的，風險也會很大，也會給整個公司帶來巨大隱患。”

從朱鎮豪公開發言來看，水井坊未來還要加大營銷。媒體報道顯示，朱鎮豪在6月初透露，水井坊高端化進度有些滯后，未來要加大前置投入，營銷費用投入占營收28%-30%的比例，將會重點投入到高端產品的推廣;并借助大型主題活動提升知名度。對于水井坊接下來在高端領域的布局與推廣情況，記者致電水井坊，電話并未接通。

最近的一個動作是在6月8日，水井坊與上海勞力士大師賽在成都正式達成戰略合作簽約。雙方合作將持續3年，作為上海勞力士大師賽榮譽級別贊助商，水井坊將全面助力于網球運動的開展與推廣。

顯而易見的是，在當前白酒市場下，要打造頭部品牌，水井坊面對的競爭壓力可謂巨大。僅從營收體量上來看，2020年，水井坊實現營業收入30.06億元。作為對比，白酒第一梯隊的貴州茅臺營收近千億、五糧液達573億、洋河達211億;在百億賽道上，還有年營收達166億的瀘州老窖、139億的山西汾酒，而在百億體量以下賽道，水井坊還得面對年營收93億級別的郎酒、40億級別的口子窖、35.98億的老白干等區域酒企的激烈競爭。

在公開發言中，朱鎮豪指出，品牌打造需要時間，起碼三年才能看到一定的效果，希望將水井坊打造為成都的一張名片。對于朱鎮豪來說，也許最需要的是帝亞吉歐的耐心，畢竟他的數位前任已經用自己的任期告訴外界，三年時間有多么奢侈。記者 黃興利 北京報道

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