水井坊高端路線的代價(jià) 股價(jià)半年飆漲七成

有著600年延續(xù)不斷的釀酒歷史、被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊，最近又正式任命了新的總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪——他已經(jīng)是水井坊11年來(lái)的第五任總經(jīng)理。

對(duì)于朱鎮(zhèn)豪而言，在這個(gè)7月正式上任總經(jīng)理確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)：一方面一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亮眼，另一方面，水井坊股價(jià)在上半年也熱度不減：上半年A股白酒股普遍回調(diào)，但水井坊算得上鶴立雞群，在貴州茅臺(tái)、五糧液股價(jià)漲幅不超過(guò)3%情況下，水井坊以超過(guò)60%的漲幅在白酒巨頭中領(lǐng)漲，熱度僅次于舍得酒業(yè)。

在朱鎮(zhèn)豪任命公告發(fā)布后，7月1日水井坊股價(jià)一度沖至漲停。不過(guò)，對(duì)于新帥而言，股市沖高易，高端市場(chǎng)站穩(wěn)難。四個(gè)前任在前，朱鎮(zhèn)豪時(shí)代水井坊故事如何書寫，這個(gè)7月僅僅是翻開了第一頁(yè)。

11年5個(gè)總經(jīng)理

7月1日，朱鎮(zhèn)豪在水井坊的職務(wù)正式變更為總經(jīng)理。公開資料顯示，在去年9月危永標(biāo)因個(gè)人原因辭去水井坊總經(jīng)理職務(wù)后，朱鎮(zhèn)豪自2020年9月22日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)。隨著6月底一紙任命公告，也意味著在9個(gè)多月代職后，朱鎮(zhèn)豪正式“轉(zhuǎn)正”。

截至7月2日，水井坊報(bào)收于140.26元，較2020年末的83.02元漲幅約69%。今年上半年，水井坊股價(jià)也是跌宕起伏，此前在3月15日，水井坊盤中最低價(jià)報(bào)60.48元，股價(jià)觸及上半年最低點(diǎn)，6月7日股價(jià)最高見145.1元，最高點(diǎn)相較于年初最大漲幅達(dá)到74.78%。

從2006年起，全球最大的烈酒公司帝亞吉?dú)W通過(guò)收購(gòu)全興集團(tuán)股權(quán)的方式進(jìn)入中國(guó)白酒業(yè)。經(jīng)過(guò)多年增持后，2011年7月，水井坊的實(shí)際控制人變?yōu)榈蹃喖獨(dú)W。在2010年以來(lái)的11年間，包括朱鎮(zhèn)豪在內(nèi)，水井坊已有了五任總經(jīng)理。

2010年3月，英國(guó)人柯明思以中國(guó)白酒史上首位外籍掌門人的身份入主水井坊，此前柯明思曾擔(dān)任帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理。不過(guò)，首個(gè)洋帥只干了三年。2013年柯明思因“個(gè)人原因”從水井坊離職。隨后在2013年3月15日，美國(guó)人大米正式接任水井坊總經(jīng)理一職，成為水井坊第二任“洋帥”，然而，在兩年半后的2015年9月30日，大米也因“個(gè)人原因”離職水井坊。

兩任洋帥離職，市場(chǎng)有聲音直指水井坊管理層“水土不服”。在第三任總經(jīng)理的任命上，水井坊選了一位本土新帥。2015年10月5日，范祥福擔(dān)任水井坊總經(jīng)理，帶領(lǐng)水井坊當(dāng)年走出業(yè)績(jī)低谷恢復(fù)盈利，并在2016年成功摘掉ST帽子。不過(guò)，三年半之后的2019年7月1日，范祥福也辭去了水井坊總經(jīng)理職務(wù)。

在過(guò)去十年間，范祥福應(yīng)該是水井坊在任時(shí)間最久的總經(jīng)理。在他之后，曾在烈酒巨頭保樂力加擔(dān)任過(guò)高層的危永標(biāo)接任總經(jīng)理一職。和過(guò)去幾任水井坊的職業(yè)經(jīng)理人一樣，他也是白酒領(lǐng)域的“新兵”，不過(guò)，和他的前任不同的是，他的任期從目前來(lái)看是最短的。去年9月，危永標(biāo)因個(gè)人原因，辭去其擔(dān)任的水井坊董事、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會(huì)委員職務(wù)。此時(shí)距離他上任不過(guò)14個(gè)月。

從朱鎮(zhèn)豪的公開履歷來(lái)看，在進(jìn)入水井坊之前，其曾擔(dān)任帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國(guó)大陸地區(qū)總經(jīng)理，帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理等。

對(duì)于水井坊多年來(lái)人事變動(dòng)頻繁，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)分析指出：“頻繁的人事變動(dòng)，讓水井坊整體戰(zhàn)略的延續(xù)性受到比較大挑戰(zhàn)。”朱丹蓬認(rèn)為，整體去看水井坊現(xiàn)在的問(wèn)題，并不是換帥就能夠解決的，無(wú)論從頂層設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等方方面面，水井坊都要做出改變或調(diào)整，否則的話，換人并不能從根本上去改變它的困境。

高端路線的代價(jià)

回顧過(guò)去幾年，水井坊品牌的重要?jiǎng)幼骶褪峭七M(jìn)高端進(jìn)程。在今年6月初的股東大會(huì)上，朱鎮(zhèn)豪公開強(qiáng)調(diào)，高端化路線是水井坊的核心戰(zhàn)略，也是必要的發(fā)展賽道，愿景成為頭部濃香品牌。

對(duì)于當(dāng)下水井坊高端化的進(jìn)展，從言語(yǔ)之間，朱鎮(zhèn)豪并不滿意。他在股東大會(huì)上談及，水井坊擁有600年傳承的品牌根基，但存在品牌定位不清晰，沒有講好產(chǎn)品故事，團(tuán)購(gòu)與高端產(chǎn)品發(fā)展緩慢，C端消費(fèi)者培育不夠，沒有充分用好經(jīng)銷系統(tǒng)資源等問(wèn)題。

實(shí)際上，水井坊品牌定位不清晰，朱丹蓬早在幾年前就提出了這一觀點(diǎn)。7月2日，在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，朱丹蓬分析稱：“水井坊到底是走次高端、還是走高端還是走超高端呢?其實(shí)來(lái)說(shuō)他們內(nèi)部也不統(tǒng)一，如果從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端、渠道端以及結(jié)合消費(fèi)端，再綜合水井坊整體的品牌調(diào)性、綜合實(shí)力各方面考慮，我覺得他們還是以次高端為主，這樣定位對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)更加的清晰，更加的接地氣。”

值得關(guān)注的是，從銷售費(fèi)用占營(yíng)收比數(shù)據(jù)來(lái)看，自2017年推動(dòng)高端戰(zhàn)略起，水井坊這一數(shù)據(jù)就從此前兩年的22%上下開始提升，2017年-2020年分別高達(dá)27%、30%、30%及28%。與頭部白酒公司相比，水井坊的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比相對(duì)較高，作為對(duì)比，2020年，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用占營(yíng)收比為2.6%、五糧液是9.7%、洋河是12.3%。

對(duì)于水井坊的銷售費(fèi)用占比相對(duì)較高，朱丹蓬認(rèn)為，“由于水井坊營(yíng)收體量太小，所以必然投入產(chǎn)出不成比例，所以銷售費(fèi)用占比肯定偏高的，這個(gè)屬于正常的現(xiàn)象。但同樣因?yàn)轶w量小、利潤(rùn)少，如果繼續(xù)做高端跟超高端的，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很大，也會(huì)給整個(gè)公司帶來(lái)巨大隱患。”

從朱鎮(zhèn)豪公開發(fā)言來(lái)看，水井坊未來(lái)還要加大營(yíng)銷。媒體報(bào)道顯示，朱鎮(zhèn)豪在6月初透露，水井坊高端化進(jìn)度有些滯后，未來(lái)要加大前置投入，營(yíng)銷費(fèi)用投入占營(yíng)收28%-30%的比例，將會(huì)重點(diǎn)投入到高端產(chǎn)品的推廣;并借助大型主題活動(dòng)提升知名度。對(duì)于水井坊接下來(lái)在高端領(lǐng)域的布局與推廣情況，記者致電水井坊，電話并未接通。

最近的一個(gè)動(dòng)作是在6月8日，水井坊與上海勞力士大師賽在成都正式達(dá)成戰(zhàn)略合作簽約。雙方合作將持續(xù)3年，作為上海勞力士大師賽榮譽(yù)級(jí)別贊助商，水井坊將全面助力于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的開展與推廣。

顯而易見的是，在當(dāng)前白酒市場(chǎng)下，要打造頭部品牌，水井坊面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可謂巨大。僅從營(yíng)收體量上來(lái)看，2020年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.06億元。作為對(duì)比，白酒第一梯隊(duì)的貴州茅臺(tái)營(yíng)收近千億、五糧液達(dá)573億、洋河達(dá)211億;在百億賽道上，還有年?duì)I收達(dá)166億的瀘州老窖、139億的山西汾酒，而在百億體量以下賽道，水井坊還得面對(duì)年?duì)I收93億級(jí)別的郎酒、40億級(jí)別的口子窖、35.98億的老白干等區(qū)域酒企的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在公開發(fā)言中，朱鎮(zhèn)豪指出，品牌打造需要時(shí)間，起碼三年才能看到一定的效果，希望將水井坊打造為成都的一張名片。對(duì)于朱鎮(zhèn)豪來(lái)說(shuō)，也許最需要的是帝亞吉?dú)W的耐心，畢竟他的數(shù)位前任已經(jīng)用自己的任期告訴外界，三年時(shí)間有多么奢侈。記者 黃興利 北京報(bào)道

標(biāo)簽： 高端路線 水井坊 食品產(chǎn)業(yè) 水井坊品牌