商家普遍選擇自播 MCN轉向品牌服務方

去年，直播帶貨“火”出了新高度，今年會不會再次爆發式增長?近日，薇婭、辛巴、王小騫直播賣貨，再次引起網友關注。記者對直播基地、商家、平臺進行調查發現，在直播電商營銷模式的賦能下，“人、貨、場”更加趨向職業化，但直播電商馬太效應也更加顯著。

記者走訪廣州多家直播基地發現，有的商家自播順勢而起，依托原有的市場資源與商品基礎實現了向互聯網經濟的轉型，而也有不少基地如今卻僅剩下招牌一塊，甚至不少去年剛掛牌的基地，如今已面臨倒閉甚至轉型。

調查

直播間改做倉庫 入駐機構紛紛撤離

站前路地處流花商圈，有一個流花快時尚直播基地，原先兩層樓大大小小設置了數十個直播間，每個直播間都被打造成了不同特色的場景，墻上巨大的海報宣傳著“時尚坐標，你是下一個網紅”。

記者現場看到，只有一個直播間有兩名主播和兩名工作人員在工作。工作人員稱，剛進駐三四天，基地情況和直播相關扶持政策也還在了解當中。基地工作人員表示，目前基地共有約10個直播間，主要是和直播機構進行合作，基地提供直播場地、配套設施并有相應人員進行引導，簽約最短期限也要半年。

記者注意到，不少直播間處于大門緊閉的狀態，走廊兩旁隨意堆放著待發出的貨物，且有一層已改為面向商家出租的商鋪。“據說這里以前是做直播間用的，我們是今年進駐的，主要租場地做倉庫發貨。”一名正在打包的商家說。

“機構流動性很大，經常是走了一波又來一波。”長期在此兼職的保潔員告訴記者，去年這里直播很紅火，兩層樓都開辟做了直播間，“去年經常全天直播，主播最早5點開始工作，半夜還在直播，今年留下的機構基本只在白天直播。”

記者在地圖上搜索“直播基地”，有近50條搜索結果，多數位于白云區、海珠區、越秀區、荔灣區。目前，直播電商基地人員流動性很大，今年一些基地的入駐機構，甚至基地負責人選擇離開或轉型。

洋灣超級供應鏈基地某前任員工表示，自己已搬出基地，轉型直播教育、供應鏈和輕醫美方向。“基地有場租，通常從效益上抽點，一旦直播帶貨效益下降，無法負擔場租，入駐機構就會流失。”

連日來，記者先后走訪了廣州市10家直播基地，僅有一家成立于2019年之前，80%以上經營時間不足一年，最短的一家剛剛營業5天，還沒有正式取名。其中，目前已經搬遷、倒閉或變為倉庫的共計6家。余下4家中，1家的主要角色為物業方，1家專做直播培訓，2家屬于針對自家品牌進行直播的直播部門。

變化

馬太效應顯著 頭部企業有望獲獎勵

目前，整個直播電商行業都呈現出馬太效應。“頭部主播銷量強、口碑好，還有一定的議價權;許多中小主播銷量上不去，因此商家大都盯著頭部主播。但從盈利情況來看，即使請帶貨能力很強的頭部主播，商家依然‘只賺吆喝不賺錢’。”某MCN機構負責人告訴記者。

業內人士認為，包括拍照、攝影、直播、第三方服務等仍亟待加強。記者獲悉，4月7日，廣州市發布了《廣州市直播電商十一條措施指引匯編》，被認定為廣州市總部企業的直播電商企業，根據產業分類、經濟貢獻情況、落戶年限、注冊資本等不同情況，自認定年度起，連續3年每年給予500萬元、1000萬元、2000萬元、5000萬元獎勵。同時支持頭部示范企業，對行業帶動作用明顯、影響力強的直播電商企業，優先考慮認定為廣州市電子商務示范企業，并給予一次性不超過200萬元資金獎勵。并在加快直播人才培養、高端人才資金支持、落實人才培訓補貼，以及相關金融、稅收等方面，給予了不同程度的補貼和優惠，動員MCN機構積極加強直播電商人才培養。

商家普遍選擇自播 MCN轉向品牌服務方

廣經觀察

目前，廣州直播電商行業商家自播十分普遍。“盲目跟風進去絕對是虧錢的，只有自己才最了解自家的產品，即便是專業的主播可能都沒你了解自家的產品。” 廣州市博牌皮具服飾有限公司直播總監周賢程告訴記者：“網紅要價太高，我們更喜歡招聘素人，花一周時間進行產品特性、講解要點以及企業文化培訓，把素人打造成專業主播。”

因此，許多MCN機構從原來的專業主播孵化機構，轉向了品牌服務商。“如果商家有自己的品牌并建立了直播矩陣，培育自己的主播比外包給機構成本小很多。”某MCN機構負責人告訴記者，包括其在內的許多MCN機構，目前的主要業務，都從原來的承接直播帶貨、孵化主播，轉向了為商家直播提供相應的代運營、主播培訓、拉流量等服務。

趨勢

除了“全網最低價”

需更多場景化呈現

淘寶直播、抖音和快手直播相關負責人告訴記者，已加大對品牌商家和中腰部主播的扶持力度。但在流量被頭部主播吸走的行業環境內，自播能否給商家帶來更多收益，仍要打上一個問號。

對于頭部主播，直播平臺給予了非常大的流量支持。吳曉波承認，他的兩次“新國貨首發”直播，得到了淘寶巨大的流量支持，新浪微博進行了千萬級曝光，巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓廣告。為提高銷售額，團隊還聯系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網紅，同期推薦“首發”上的幾個產品。

大量補貼和流量紅利是一場成功直播不可或缺的條件，這在中腰部主播及店鋪直播中，顯然難以復制。

“直播不應該只有‘全網最低價’，不應該只有一種或兩種呈現模式。”吳曉波在復盤文章中寫道，當下，直播間里動銷最好的是食品、美妝和服飾，平均單價在百元以內。隨著越來越多的行業品牌入局，沖動性購買將讓位于品牌價值傳導，需要更多場景化的呈現，需要在品銷合一的前提下，進行模式創新。

他發現，一些高定價的復雜產品，如家電、家居、汽車、教育及金融理財產品都對直播躍躍欲試，卻找不到合適的主播和直播模式。全媒體記者倪明、趙方圓

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