“賣品牌”存風(fēng)險(xiǎn) 加盟商自曝加入幸福西餅成“炮灰”

幸福西餅稱通過加盟商平攤成本、快速擴(kuò)張，加盟商稱成本壓力大致虧損。

O2O蛋糕品牌幸福西餅創(chuàng)始人兼董事長袁火洪12月4日在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出百億營收目標(biāo)，誓做“中國蛋糕第一品牌”。然而就在不久前，以“新鮮現(xiàn)做”為賣點(diǎn)的幸福西餅被加盟商爆料蛋糕原料并非現(xiàn)做，且強(qiáng)制加盟商賠錢“吸粉”。對此，幸福西餅回應(yīng)此系加盟商無理要求被拒導(dǎo)致矛盾激化。

幸福西餅2013年從線下門店轉(zhuǎn)型O2O模式，并先后邀請知名主持人何炅、演員劉昊然等擔(dān)任品牌代言人。憑借城市合伙人的加盟模式，幸福西餅快速擴(kuò)張，已在全國200多個(gè)城市布局，并于2018年7月拿到B輪4億元融資。

然而有山東、江蘇、福建地區(qū)的多位加盟商向新京報(bào)記者稱，幸福西餅加盟商普遍虧損，無論中央工廠建設(shè)、物流配送，還是“吸粉”推廣，甚至是總部的開業(yè)指導(dǎo)、加盟培訓(xùn)成本都需加盟商自行承擔(dān)。有加盟商認(rèn)為，幸福西餅總部將最大的成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，自身成了總部融資的“炮灰”。

幸福西餅被指高價(jià)供貨強(qiáng)迫“吸粉”

據(jù)11月24日的視頻消息，加盟商在幸福西餅深圳總部爆料稱，幸福西餅強(qiáng)制所有“城市合伙人”(加盟商)必須從總部預(yù)訂保質(zhì)期半年的千層蛋糕皮，解凍加工后賣給消費(fèi)者，并非宣稱的“新鮮現(xiàn)做”。此外，還強(qiáng)制經(jīng)銷商賠錢“吸粉”，且提供給加盟商的原料價(jià)格高，“導(dǎo)致加盟商虧空大，債臺(tái)高筑、難以為繼。”

11月27日，幸福西餅官方微博聲明稱，事情源于與加盟商的糾紛。“山東省臨沂市羅莊區(qū)韓韓糕點(diǎn)店于2017年11月9日加盟開業(yè)幸福西餅，2018年11月該加盟商提出遠(yuǎn)超出公司可以接受的無理要求被拒絕，因此矛盾激化。目前雙方已解除合作關(guān)系。我司將通過法律途徑解決。”

“我對幸福西餅的說法并不認(rèn)同。”11月29日，視頻中的加盟商——臨沂市羅莊區(qū)韓韓糕點(diǎn)店老板韓女士對新京報(bào)記者說，她當(dāng)天在深圳等待與幸福西餅總部做進(jìn)一步溝通，希望總部可以彌補(bǔ)其部分運(yùn)營虧空，“如果最后非用法律手段，那就用法律，我們有證據(jù)。”

據(jù)韓女士回憶，因有明星何炅代言且感覺蛋糕口味好、配送方便，2017年8月，她參加了幸福西餅在深圳望家歡總部大樓的對外招商會(huì)，并簽約成為幸福西餅山東臨沂合伙人。2017年11月9日，其幸福西餅開業(yè)。

此后的運(yùn)營被她形容是“踏上萬劫不復(fù)之路”。韓女士透露，幸福西餅雖不收加盟費(fèi)，但從中央工廠、原料采購、接單配送到推廣“吸粉”都要加盟商自行承擔(dān)成本。還要求加盟商從總部進(jìn)貨，但遠(yuǎn)高于市場價(jià)。“總部賣給我們的專業(yè)定制冰箱加上運(yùn)費(fèi)約1.3萬元/臺(tái)，市場價(jià)才8000多元;總部賣的打包繩折合成2.8毛/個(gè)，市場價(jià)僅5分錢/個(gè)。”

與韓女士感同身受的還有福建龍巖加盟商晶晶。11月15日，她的幸福西餅“門店”因使用過期原材料被總部通知停業(yè)，平臺(tái)訂貨頁面目前也處于停業(yè)整頓狀態(tài)。晶晶11月30日對新京報(bào)記者說，主要原因是總部規(guī)定的“最低起訂量”與加盟商實(shí)際客單量不匹配，“去年12月開業(yè)時(shí)給我發(fā)的包裝盒、底托，到現(xiàn)在還沒用到一半。”此外，她也證實(shí)總部提供的原料比市場價(jià)高出10%以上。

對于加盟商的說法，幸福西餅董事長助理伍賢勇12月10日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，總部原料采購來自正規(guī)渠道，且有稅負(fù)成本。吸粉也是前期投入多，且粉絲會(huì)留在當(dāng)?shù)亍?/p>

不過韓女士的一位員工對新京報(bào)記者稱，臨沂屬于三線城市，如果O2O模式不投廣告、不做低價(jià)活動(dòng)很難吸引消費(fèi)者，因此前期投入比一般線下烘焙門店高出2倍左右，一天不拉粉絲，就沒有新客。“活動(dòng)價(jià)格基本和成本持平，再加上配送費(fèi)等成本，總部每單還有6%的手續(xù)費(fèi)(抽傭)，這些跟加盟費(fèi)也差不多了。”

平攤成本不堪重負(fù)

公開資料顯示，幸福西餅2008年成立，最初定位為線下烘焙連鎖品牌，2013年轉(zhuǎn)型為O2O蛋糕模式，并于2017年、2018年先后簽約知名主持人何炅、演員劉昊然成為其代言人。

2017年1月，幸福西餅Pre-A輪獲得絕味旗下網(wǎng)聚資本投資。2017年12月，A輪獲9600萬元融資。2018年7月，B輪獲4億元融資，由華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，璀璨資本、美團(tuán)龍珠資本、信中利、亞商資本等跟投。幸福西餅創(chuàng)始人兼董事長袁火洪在12月4日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露，幸福西餅在238座城市建立了415個(gè)制作配送中心，日均訂單量近4萬單，并稱希望覆蓋全國2800個(gè)城市，“做中國蛋糕第一品牌”。

據(jù)報(bào)道，幸福西餅的全國擴(kuò)張采取城市合伙人制。幸福西餅向合作伙伴提供原材料供應(yīng)(蛋糕制作60%的原材料)、選址、裝修建議、蛋糕制作培訓(xùn)以及物流、營銷、流量、質(zhì)控售后等一系列支持。幸福西餅官網(wǎng)顯示，北上廣深一線城市加盟商的投資規(guī)模為350萬元起，二、三線城市的投資規(guī)模分別為150萬元起、80萬元起。

幸福西餅董事長袁火洪曾對媒體稱，“如果僅僅是區(qū)域性的品牌，釋放的品牌能量是不夠的”，全國性品牌會(huì)產(chǎn)生更大價(jià)值。比如有300個(gè)城市，一個(gè)明星代言人，可以在全國平攤成本。

就袁火洪所說的“平攤成本”，新京報(bào)記者從加盟商處獲得了一份幸福西餅2018年5月24日下發(fā)給全國合作城市的《關(guān)于收取專項(xiàng)費(fèi)用的告知函》。函中顯示，幸福西餅需向IP方和藝人經(jīng)紀(jì)公司支付保底授權(quán)費(fèi)及銷售提成費(fèi)用，保底授權(quán)費(fèi)由公司承擔(dān)，銷售提成費(fèi)由各城市承擔(dān)。其中，明星專款蛋糕(編注：劉昊然代言)代言費(fèi)自2018年6月1日開始按每月銷售金額的5%收取，兒童IP(汪汪隊(duì)、小豬佩奇等)蛋糕授權(quán)費(fèi)按6%收取。

多位加盟商還向新京報(bào)記者證實(shí)，除了從建廠到推廣需加盟商全部自掏腰包外，總部開店指導(dǎo)人員的車馬費(fèi)需加盟商承擔(dān)，加盟商去總部參與培訓(xùn)也需按人頭繳費(fèi)。此外，幸福西餅還在2017年底將原本由總部負(fù)責(zé)的平臺(tái)電話客服下沉到加盟城市。

“我們需要不停增加人員和工作量，而總部的人工和工作量越來越少，大幅降低的成本其實(shí)都攤派到了各個(gè)合作城市，合作城市不堪重負(fù)。”韓女士說。

“我認(rèn)為加盟商那些費(fèi)用是合理的。總部不收加盟費(fèi)，這已經(jīng)是很好的政策了。”幸福西餅董事長助理伍賢勇說，總部的投入主要在于研發(fā)、營銷、IT投入、品控體系、供應(yīng)鏈等，“總部也是虧錢的”。

自稱總部融資“炮灰”

“招商會(huì)現(xiàn)場發(fā)給我們?nèi)耸忠粌匀珖鞘泻匣锶苏心紩瑫厦鞔_寫著三線城市總投資80萬元，半年可實(shí)現(xiàn)豐厚盈利，可開業(yè)一年來我陸續(xù)投資了300多萬元，收入100多萬元，200多萬虧在里面。”韓女士稱，據(jù)了解幸福西餅全國200多家門店80%都在虧損，這并非一個(gè)正常現(xiàn)象，不少加盟商已萌生退意，其中不乏北京這樣的一線城市。

晶晶也稱，2017年10月開業(yè)至今，已累計(jì)投入120萬元，“營業(yè)環(huán)節(jié)100%虧損，而虧損已成加盟商普遍現(xiàn)象。”

伍賢勇對此回應(yīng)稱，幸福西餅230多個(gè)加盟商中一半以上都是盈利的，三線城市正常2年左右就可收回成本，只有少數(shù)加盟商做得不好。

不過，對于幸福西餅的運(yùn)營模式，仍有不少加盟商提出質(zhì)疑。11月23日，山東某三線城市加盟商在名為“幸福就在家門口”的微信群中向幸福西餅相關(guān)負(fù)責(zé)人反映稱，其做幸福西餅將近一年，但平均每天只有40多單、單價(jià)80元左右，依然處于虧損狀態(tài)。“當(dāng)我看到11月22日全國單量排名榜時(shí)也許找到了答案。全國220個(gè)已開業(yè)城市，(日)50單以下的居然將近150個(gè)，50單以上的城市又有多少是賺錢的呢?這么多合作城市在虧損，總部領(lǐng)導(dǎo)不知道嗎?是不是總部的經(jīng)營策略出了問題!”

韓女士認(rèn)為，其之所以持續(xù)虧損，主要在于幸福西餅總部卡死了進(jìn)貨和銷售兩個(gè)關(guān)口，使加盟商成了總部吸引粉絲、融資的“炮灰”。晶晶也認(rèn)為，幸福西餅總部將最大的成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，拿加盟商做數(shù)據(jù)，自己增加了粉絲、銷售額，最終得以拿到多輪融資。江蘇一位二線城市加盟商甚至直言，幸福西餅推廣費(fèi)用很大，這筆費(fèi)用不該讓加盟商出，“粉絲，上市，跟我一點(diǎn)關(guān)系都沒有。我投了3年還沒收回成本，加盟要謹(jǐn)慎”。

晶晶還指出，目前三四線城市加盟商不賺錢，與總部的運(yùn)營指導(dǎo)錯(cuò)誤也有一定關(guān)系。一線城市可以靠線上拉粉達(dá)到品牌認(rèn)知度，但小城市做不到，消費(fèi)者仍需要實(shí)體店來“眼見為實(shí)”。幸福西餅總部指導(dǎo)加盟商不要去中心區(qū)域開店是錯(cuò)誤的，“三四線城市的生活半徑小，在中心地區(qū)其實(shí)可以省去許多推廣、配送成本。”

幸福西餅前山東東營加盟商辛先生則認(rèn)為，幸福西餅長期低價(jià)做活動(dòng)，使很多消費(fèi)者認(rèn)為其蛋糕“就值這個(gè)錢”，造成品牌自損。

幸福西餅“賣品牌”存風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)了解，同為互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌的21 Cake，成立14年來未開放加盟。新三板掛牌企業(yè)手樂電商旗下O2O蛋糕品牌“貝思客”也尚未開放加盟。貝思客財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2014年-2016年虧損持續(xù)擴(kuò)大，主要原因就在于公司快速擴(kuò)張帶來的物流、人員、品牌推廣等費(fèi)用不斷增加。而同為O2O烘焙品牌的香送面包，早因不堪地推、配送、人員等成本負(fù)重而在今年5月停止運(yùn)營。

幸福西餅之所以選擇加盟模式，伍賢勇說，加盟可以利用社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)快速布局。他表示幸福西餅2019年將放緩加盟速度，把現(xiàn)有加盟體系做好，使80%的加盟商盈利，“公司目前沒有上市計(jì)劃，資方也沒有相關(guān)要求。”

不過，一位大型連鎖烘焙品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“幸福西餅通過明星代言把IP做大，然后開始加盟，有賣品牌的嫌疑，這樣很危險(xiǎn)。如果想要加盟商很好地經(jīng)營這個(gè)品牌，總部本身就要承擔(dān)一些推廣費(fèi)用。加盟商既不賺錢，又要承擔(dān)這么多的成本，如果再抓到總部其他的一些疏漏，難免人心不齊，品牌未來發(fā)展就會(huì)充滿風(fēng)險(xiǎn)。”

“O2O蛋糕會(huì)有一部分消費(fèi)人群，但企業(yè)的投入期比較長，加盟商或許沒有這么久的耐心。而一旦虧損，成本壓力就會(huì)被加盟商放大。”萬擎咨詢CEO魯振旺認(rèn)為，如果直營模式做得好，幸福西餅不會(huì)選擇加盟。其想走一條捷徑，即通過加盟模式快速布局進(jìn)而拿到融資。但這個(gè)捷徑能否長久，核心要看其運(yùn)營能力，看加盟商能否賺錢。

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