一個店值一億，這座中部第一城正瘋狂制造“獨角獸”

當合肥國資委以“白衣騎士”之姿投資蔚來，拉了瀕臨崩潰的造車新勢力一把，同時也踩中新能源風口，為自己贏得了“最牛風投城市”頭銜。

(資料圖)

合肥多少帶有打拼的意味，而同為中部省會城市的長沙，似乎更多是吃喝玩樂，怎么看都有點“不務正業”的閑適。

到了長沙必嘗臭豆腐、糖油粑粑，喝一杯茶顏悅色，打卡湖南衛視，橘子洲頭朝圣，最后洗腳按摩，用長沙話來說，“虛服”。

“網紅”長沙是怎么煉成的？

長沙新消費，蠻嬲鰓(nià sāi)

“不搞撮把子(cuó bā zi)，蠻嬲鰓(nià sāi)！”

這句話用來形容長沙發力新消費恰如其分，不搞虛頭八腦，就這么厲害。

疫情前的2019年，黃金周，超過30萬人次跑到橘子洲賞煙花，區區35平方千米的岳麓山景區，涌入十萬人次游客。

2020年，這樣的盛況有過之而無不及，被調侃“14億中國人有4億都來了長沙！”

同樣的黃金周，長沙地鐵單日客流量創下200萬乘次歷史新高，首次躋身酒店預訂量全國前十強，鐵路客流量排名第五，太平街接待人數高達165萬人次，岳麓山景區累計接待游客39.64萬人次……

美團“求饒”，平臺茶顏悅色奶茶一杯難求，訂單量超過11億，超級文和友一桌難訂，排號4萬、等位2萬。

長沙的“網紅指數”隨之飆升，《2020網紅城市百強榜單》排在第6位，僅次于北京、杭州、廣州、深圳、上海，正式坐穩“網紅城市”之名，后面文和友、茶顏悅色等品牌的出湘擴張只是加深這一印象。

人氣、名氣、流量只是表象，真學霸都在默默努力，復盤長沙新消費路徑，一手抓“首店經濟”，一手孵化“獨角獸”，一路打怪升級。

2020年10月15日，湖南省發改委、湖南省商務廳等18個部門聯合制定《關于進一步提振消費擴大內需的若干措施》，首次明確支持長沙等地做強“首店經濟”和“首發經濟”，研究針對“首店”的專項補貼、房租貼息、低息貸款等優惠措施。

在此之前，長沙的首店經濟已初具規模，與上海、北京、成都等一起，躋身全國首店最密集的十大城市，位列第十位。

文件發布后，推動作用顯著。據不完全統計，2020全年長沙引進首店品牌數量達47家，尤其是下半年，引進了29家首店，品牌以餐飲和零售為主，首店范圍基本以市域為主，包括任天堂華中首店、福來食集全國首店、大疆長沙首店等知名品牌。

緊接著，2021年6月出臺《長沙市創建區域性國際消費中心城市暨長沙市消費升級三年行動方案（2021—2023年）》明確，新增更多網紅門店，將鼓勵支持網紅品牌持續做大，力推網紅經濟發展，持續打響長沙“網紅城市”品牌。

這一年，長沙迎來了一位重量級選手——蘋果，雖然不是首店，但因為這是蘋果自2018年后首次在中國內地開新零售店，效果不亞于首店。

作為蘋果內地第43家零售店，開業時間與當年秋季新品發布會間隔不足2周，外界一度解讀就連蘋果也要蹭長沙“網紅城市”流量，“刷存在感”營銷。

雖然是玩笑，但恰好證明長沙消費潛力有挖掘價值。長沙曾擁有中南地區最大通訊市場——寶南街，周邊聚集2000多戶商家，蘋果在湖北、江西、湖南三省中首選湖南長沙，就是看中了湖南人的消費潛力。

452米高的三湘第一樓長沙國金中心（IFS）開業兩年，出租率達99%，匯集超370家商戶，包含約100家首次入湘的品牌，堪稱“首店收割機”。

這也為IFS的運營商九龍倉集團帶來豐厚回報，2021年中期業績公告顯示，長沙國金中心2021年上半年收入及營業盈利與去年上半年相比分別增長90%及122%。疫情之下一年收入增加25%，營業盈利增加55%，作為對比，成都IFS收入上升6%，營業盈利上升12%。

2022年，長沙迎來了宜得利家居、銀座小野寺、綠茶等首店。湖南省商務廳數據顯示，在“首店經濟”帶動下，國慶期間長沙市51家重點商貿流通監測企業7天共實現零售額86240.3萬元，同比上漲8.84%。

首店經濟趟出一條路后，長沙又一動作是培育和孵化細分賽道領軍的新消費品牌，打造一批“獨角獸”，鞏固長沙新名片。

2016年以來五年時間，長沙的新消費賽道共計發生融資58起，披露總金額超349.96億元，2019年為時間節點，一批“長沙名片”出圈，國風奶茶“茶顏悅色”估值200億、精品咖啡“三頓半”估值45億、、古風攝影“盤子女人坊”沖擊“影樓第一股”……

2020年，長沙新消費賽道融資金額快速增長，超103.03億元，國風新中式點心“墨茉點心局”贏得“風投女王”今日資本徐興青睞，目前拿下三輪融資，估值超20億，號稱“1個店值1億”；主打懷舊市井風的“文和友”成餐飲業最大黑馬，在紅杉中國、IDG等頭部機構支持下，估值超100億。

進入2021年，新消費賽道的火爆程度不見下降，長沙僅上半年相關披露融資金額高達236.51億元，占過去五年來新消費融資總金額的68%，遠超2020年全年。

不過，2021年下半年，國內新消費賽道進入冷靜期，從8月開始，投資數量與融資金額下降明顯，每月融資項目數量不足100起，單月融資總金額也未能超過100億元。即使相對冷清，長沙也有4起投融資事件。

2022年新消費賽道回歸理性，但融資仍呈增長趨勢，1-7月，長沙已有9個新消費項目獲得融資，融資金額達13.45億元。手打檸檬茶“檸季”在獲得今日頭條A輪融資后，又獲得騰訊A+輪融資，成為今年新茶飲第一只獨角獸。 

10月31日，長沙舉行了2022中國（長沙）新消費城市峰會，會上，由湖南省商務廳指導，長沙市商務局與天心區人民政府將共同發起成立長沙新消費研究院，邀請前瞻產業研究院、長江商學院、湖南大學工商管理學院等機構，探索新消費產業創新及持續韌性，構筑中國新消費高地。

此外，還圍繞“產業研究、企業咨詢、投資孵化”三個功能定位，設立專項新消費產業基金，定期開展上市培訓和融資對接服務，引導更多社會資金向新消費產業匯聚。

長沙的野心，遠不止“網紅”

首店經濟也好，新消費獨角獸也好，背后隱藏的是長沙絕不甘心當一個網紅城市的“野心”。項莊舞劍，意在沛公，長沙的“沛公”就是“國際消費中心城市”這一頭銜。

2019年，商務部等14部門聯合印發《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》，提出要用5年左右時間培育建設一批國際消費中心城市。

自此，20多座城市躍躍欲試，開始沖刺國際消費中心城市，除了一線城市北上廣深，杭州、武漢、南京、濟南、合肥、青島、大連、寧波、廈門等新一線城市競相申報。

長沙也不例外，可以看出，申報、評選國際消費中心城市的這段時間，恰好與長沙發力新消費最迅猛的階段相重合。

但最終，長沙遺憾落選，2021年7月首批國際消費中心城市出爐，北、上、廣、津、渝入選。

長沙并沒有灰心，2022年湖南省政府工作報告中，“支持長沙建設國際消費中心城市”提上日程，2月中旬，長沙正式印發“關于創建國際消費中心城市的實施意見”。

該意見提出要將長沙打造成具有“時尚之都”“快樂之都”“活力之都”“休閑之都”美譽的國際消費中心城市，力爭到2026年，社會消費品零售總額突破8000億元。

競爭國際消費中心城市強手如云，一個內陸城市是不是有點不自量力？

拆解“國際消費中心城市”，得到三個關鍵詞：“中心”、“消費”和“國際”，或許可以釋疑。

“中心”，可以理解為中心城市、省會首位度、區域中心度、中心樞紐能力，通俗來說，當老大，以人口和經濟規模來衡量，這是打造國際消費中心城市的基礎條件。

長沙經濟增速強勁，十年來，成為繼武漢之后第二個GDP突破萬億大關的中部城市。2022年上半年長沙實現GDP6711.29億元，同比增長4.3%，增速居全國省會城市第5位。

常住人口破千萬，敢跟北上廣深搶人。七普數據顯示，長沙市常住人口（2020年）為1004.79萬人，占湖南省人口總量的比重為15.1%，首位度比“六普”提高4.4個百分點。2021年末常住總人口為1023.93萬人，比上年增長1.8%。 

中心樞紐能力，其實考察的是消費市場和供給市場的流通能力，機場客貨運吞吐量是最直觀的要素之一。

長沙機場旅客吞吐量重返中部第一，從1000萬人次躍升至2000萬人次只用了不到7年。2021年，長沙機場完成旅客吞吐量1998.3萬人次，同比增長3.9%，全國排名12位；長沙機場完成貨郵吞吐量達20.9萬噸，同比增長8.9%，名次比北京還高。

圖片來源：民航局

“消費”，可以理解為居民消費能力，在2021年人均消費支出前十的城市中，長沙以人均月消費支出3132元排第九，壓了武漢一個名次，成為中西部地區排名第一的城市。以消費支出占可支配收入比例來看，長沙以人均年消費支出37587元，占可支配收入比例67.6%，位列全國第七。

這個詞還可以理解為在中心城市所產生的消費，表現出來的實體形式就是商貿中心、大型商圈、免稅區等。

從首批入選的5個城市可以看出，消費既要規模大又要質量好，上海社會消費品零售總額長年穩居全國第一，廣州去年首次破萬億，重慶壓過武漢一頭。

長沙2021年社會消費品零售總額5111.57億元，與鄭州、合肥相差無幾，但在四個中部省會城市中增速最快，達14.4%。

長沙商圈質量高，第一財經公布的全國主要城市商圈日均客流指數TOP30中，五一廣場一騎絕塵，遠超廣州北京路、上?；春Ｖ新?、成都春熙路等知名商圈。

長沙消費形式多元，夜經濟入列“國家經驗”，形成“食、游、購、娛、體、展、演”等新業態。2021年中國城市夜經濟影響力十強城市榜中，長沙位列全國第二，其中天心區和芙蓉區雙雙進入2021年夜經濟影響力20強區縣榜單。

作為“廣電湘軍”、“出版湘軍”、“演藝湘軍”等眾多文化資源的文化名城，文化產業是長沙消費升級的“殺手锏”。

2020年長沙市規模以上文化及相關產業企業營業收入為1588.9億元，同比增長1.8%，其中大中型企業營收占比49.1%。今年，多個綜藝節目的錄制，重現“半個娛樂圈明星在長沙”盛況。

第三個詞是“國際”，可以寬泛地理解為城市的開放度，吸引國際客流、國際品牌、外資的能力等。2021年，湖南利用外資總額居全國第13位，增幅居全國第3位，長沙實際利用外資20.07億美元，利用外資規模居中部省會城市第一，創歷史新高。

2021年，長沙新設外資企業282家，同比增長34.9%。全市存續的1164家外資企業，第三產業占比76.2%，國際品牌“柏悅酒店”首次亮相華中，選擇了長沙，橘子洲頭迎來了意大利百年咖啡品牌“拉瓦薩”，這些都是長沙國際競爭力的體現。

梳理完長沙的“底牌”，還認為長沙沖刺第二批國際消費中心城市是不自量力嗎？

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國新式茶飲行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2022-2027年湖南省數字經濟行業市場前瞻與投資規劃分析報告》，前瞻產業研究院

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參考資料：

【1】《消費城市|新消費品牌為何集聚長沙？》，中國經濟周刊

【2】《新消費現象級城市長沙：近五年融資超350億，“市井文化”與“新國風”出圈》，一財資訊

【3】《長沙2020年主要引進47家首店 “五一商圈”最受歡迎》，深海

【4】《爭創國際消費中心城市，長沙這樣發力》，三湘都市報

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