普遍刻板印象里，中國人矮，尤其是男性，在網上多年來飽受身高不如外國人的屈辱。

實際上，30多年來，中國男性平均身高175.7厘米，超過日本、韓國，成為東亞第一，雖然比不上全球最高的荷蘭人，已經無限接近美國小伙子176.9厘米的平均身高。

【資料圖】

這與生活水平提高，肉蛋奶消費水平直線上升，營養攝取大幅增加有著直接關系。

牛奶，也不再是奢侈品，早已進入普通家庭餐桌，而實現牛奶（常溫奶）自由后，多年來一成不變的牛奶行業，也在悄然發生巨變。

奶圈鄙視鏈：蛋白質、低溫、娟姍牛

乳企越來越卷了，尤其是近三年，牛奶市場遵循著一條清晰的升級打怪之路。

卷營養成分。2020年以前，大眾對牛奶的認知相對貧瘠，無論打著牛奶旗號，實則調制乳、復原乳等風味飲料，只要包裝寫著牛奶，就認為是牛奶。

2020年一篇深扒伊利、蒙牛兩大奶企的自媒體文章仿佛一枚深水炸彈，讓消費者前所未有地開始關注牛奶配料表當中一個指標——蛋白質含量，以3g/100g為標準，越高越是好牛奶。

例如，伊利、蒙牛最便宜最普通的純牛奶，因為奶味寡淡被視為喝水，其實蛋白質有3.2g/100g，高于國標的2.8g/100g和農墾乳業聯盟的3g/100g。

在消費者對蛋白質關注后，這個數字也卷起來了，金典、特侖蘇純牛奶含量達到3.6g/100g，光明優加純牛奶蛋白質含量也是3.6g/100g，輝山杰茜至優達到了3.8g/100g，金典新西蘭進口、紐仕蘭等甚至達到了4g/100g。

奶企思路也跟著打開，針對老年人、學生群體，加鈣、維生素D，還有為了讓牛奶口感更濃厚，添加奶油。伊利臻濃牛奶每100ml含鈣量達到150mg，蒙牛煥輕骨力牛奶特別添加酪蛋白磷酸肽、維生素D，不添加蔗糖，光明優加益固牛奶號稱1.5倍乳源鈣+維生素D+CBP初乳堿性蛋白。

卷溫度。2020年解決了3g/100g蛋白質作為合格牛奶的最低標準后，2021年，奶企又卷上了一個新高度，開啟了溫度之戰，實際是常溫奶企越界爭搶區域鮮奶奶企市場份額，滅菌奶與巴氏奶的技術之爭。

家里一箱箱屯的牛奶就是常溫奶，經過短時間超高溫滅菌，保質期長達6個-12個月，但營養價值和口感會有所損失，優勢在于量大、便宜、管夠，且常溫運輸、保存，物流倉儲成本低。常溫奶企的代表就是我們所熟悉的伊利、蒙牛。

常溫奶只是滿足了有奶喝，牛奶好不好的又一標志是，保質期越短營養保存越完整。

于是，冷藏低溫鮮奶C位出道，通常只有3天-7天保質期，采用較低溫度、較長時間的巴氏殺菌法，最大限度保留了新鮮牛奶的營養物質和風味。三元、光明、輝山、新希望、燕塘、衛崗等地方乳企的巴氏奶保質期都在3天-9天。

由于巴氏殺菌的鮮奶需要低溫保存、冷鏈運輸，從出廠送到消費者手中，常有保質期過半的情況，奶企推出了新概念——超巴奶，通過技術升級，保質期比巴氏奶多出10天到20多天，口感和營養不會相差多少。

蒙牛現代牧場、蒙牛每日鮮語、伊利鮮牛奶、伊利金典鮮牛奶保質期為15天。可口可樂還與蒙牛推出了28天超長保質期的超巴奶產品鮮菲樂（Fairlife）。

這種模糊做法增加了消費者選擇成本，以為自己買的是巴氏奶，實際上卻是超巴奶，甚至有些奶企把低溫奶也放在冷藏區。

卷奶牛品種。2022年，奶企內卷正在進入第三階段，誰擁有了娟姍牛，誰就享有“奶中皇后”、“奶牛屆愛馬仕”的至尊稱號。娟姍牛之于奶企，就像183cm之于男人的尊嚴。

全世界約有10億頭牛，但只有1/7能被稱為奶牛，6大品種中，原產荷蘭的荷斯坦牛最普遍，印象中的黑白花牛就是它。目前我國存欄的奶牛中超85％的都是荷斯坦牛與我國黃牛雜交培育出來的中國荷斯坦牛。

而讓奶企爭搶的娟姍牛原產于英國澤西島，體型小巧，皮毛金色，非常漂亮，維多利亞女王曾將其引入皇家溫莎農場，妥妥的“貴族血統”，走的是“封閉培育”品種提純路線，還受英國立法保護，所以純種娟姍牛在全球范圍內數量稀少，僅20萬頭左右。 

圖片來源：B站@柴知識

20世紀90年代中期，廣州奶牛研究所引進少量純種娟姍母牛開展引種試驗，隨后推廣開來，但娟姍牛相對難養，喜歡溫暖的環境，喂食飼料精細，產奶量低，死亡率高達5%，相較而言，荷斯坦牛才3%。

娟姍牛也因此物以稀為貴，據《三聯生活周刊》報道，目前國內700萬頭左右的奶牛存欄量中，娟姍牛的數量僅占約1.7%。

但真正讓娟姍牛奇貨可居的是營養價值出眾：蛋白質含量約為4.3%，比荷斯坦牛要高二、三成；脂肪含量在5%左右，甚至能達到8%，荷斯坦牛奶只有3.7%。這也是為什么娟姍牛奶口感濃郁醇厚，荷斯坦牛奶味道寡淡，沒有奶味。

當然，口感和營養價值的提升也推高了價格，例如，廣東本地奶企香滿樓，946ml娟姍牛奶，保質期10天，售價37.5元，新希望乳業24小時限定娟姍乳售價為35.8元，規格為720ml/盒。

分析完三次牛奶市場內卷，我們可以得出一個等式，高蛋白質+稀有奶源+低溫=牛奶屆食物鏈頂端。

奶企內卷背后，格局或迎來大變天

奶圈鄙視鏈背后，其實是行業格局正在重塑。

從乳制品行業整體來看，2006年開始進入高速發展期，直到2014年，行業規模超過3000億元。但天花板也隨之而來，從2015年后連續3年，乳制品行業的銷量增速開始低于單價增速，整體增速降低到5%以下。

而占乳制品市場超九成以上份額的液體乳，銷量也在2016年后出現明顯的下滑，2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。

從競爭格局來看，我國乳制品行業集中度較高，呈現明顯的寡頭競爭格局。2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比合計達到48%，CR6達到58.6%。

這意味著，行業向上“量增”的時代已經過去，市場亟需“質增”，這既是行業瓶頸期的挑戰，也是中小乳企打破行業格局的機遇。

這張通行證就是借助消費升級東風，通過不斷拓寬細分賽道，打出差異化產品來完成高端化。

其實，國內乳企高端化之路走得挺早。

2005年，蒙牛特侖蘇憑借一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”打響了國內高端奶第一槍，緊接著伊利迅速推出對標特侖蘇的金典，強調有機、天然、高品質牛奶。

銷量證明，高端液態奶市場大有可為。

以特侖蘇為例，經過6次產品更新迭代，單價從最初的5.4元增長至9.9元。成立不過7年的特侖蘇，到2021年銷售額已經達到300億元，為蒙牛貢獻近三分之一的營收，受高端產品提振等影響，2005年到2021年，蒙牛毛利率也上漲了約14個百分點。

國元證券數據顯示，2016年到2021年我國高端液態奶零售額從878億元增長到了1849億元，而同期普通液態奶銷售額卻幾乎沒有增長。

此時奶圈高端化其實并沒有到“內卷”這種激烈地步，在伊利、蒙牛兩大巨頭對市場份額的絕對把持下，頂多是伊利、蒙牛忙著扳手腕，其他奶企湊熱鬧圍觀，不妨把這一階段看作是為接下來切入細分賽道、卷蛋白質等高營養物質做鋪墊。

但是當伊利、蒙牛開始進軍低溫鮮奶品類，這一原本屬于區域奶企的勢力范圍時，內卷才真正開始。

前瞻產業研究院數據顯示，2019年到2021年，低溫鮮奶（巴氏奶）的市場規模從343億升攀升至414億升，除了疫情剛暴發的2020年，其余年份的市場規模增速均高于10%。

低溫鮮奶，已成為國內乳品行業增長最迅速的品類之一。

從國際乳制品消費結構來看，低溫鮮奶是大勢所趨。在發達國家，鮮奶在液態奶中的占比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國為99.7%，日本、韓國均為98%。

而我國常溫奶市占率接近9成，已經解決了有奶喝的問題，下一步是喝好奶。

蒙牛2018年正式入局低溫鮮奶，一年推出了17個鮮奶單品，其中每日鮮語在2018年的增長高達73%，伊利布局仍以常溫為主，到2019年底才推出了3款低溫鮮奶產品。

數據顯示，2018年低溫巴氏奶代表企業為光明、三元、新希望乳業，市占率分別為11.5%、9.2%、5.9%。

可以看出，低溫鮮奶由于增長迅速，且行業集中度尚不高，有誕生龍頭企業的機會，這也是伊利、蒙牛入局的原因。

巨頭入場，中小乳企為求生存，只好卷起來。

原來的常溫奶賽道，在超高溫滅菌技術下“北奶南運”，無需擔憂距離，伊利、蒙牛牧場偏遠，但能在全國迅速鋪開，搶占市場。

而地方性乳企多為本地品牌，牧場靠近周邊城市，方便運輸，產品以低溫鮮奶為主，但品牌輻射范圍低，像燕塘出了廣東、祁牧離開甘肅、山花出了貴州，鮮有人知。

最關鍵的是，生鮮電商的飛速發展，讓冷鏈物流得以進一步完善，擴大了低溫鮮奶的半徑。在此基礎上，2020年，直播帶貨爆火，小紅書、B站等社交電商渠道加持，地方奶企以網紅之姿席卷奶圈，順利參與到全國市場競爭，貨架上的牛奶，也不再是伊利、蒙牛獨大。

例如，君樂寶與每日優鮮在北京簽下戰略合作協議，盒馬鮮生在上海與安佳、在西南與新希望乳業、在華南與溫氏乳業合作推出“日日鮮”鮮奶，主打只賣一天不隔夜。

新疆奶企也成為95后追捧的對象，天潤推出廣東專供鮮牛奶。《新疆日報》曾報道，“得天獨厚的資源讓新疆乳制品越來越受到消費者的歡迎，近3年外銷內地年均增幅在30%以上”。 

所以，我們能看到2015-2019年全國規模以上乳制品企業數量逐年下降，但在2020年逆勢增長。截至2021年11月底，我國規模以上乳制品企業數量達到591家。

地方奶企也走上了資本市場，尋求融資來擴大核心競爭力。

2020年前后，一大批乳企扎推IPO，如科拓生物、熊貓乳品、一鳴食品，緊接著2021年，李子園、優然牧場分別在A股、港股上市，同期，簡愛酸奶、認養一頭牛、光明乳業拿下數億元的融資。

2022年又迎來了一波新老乳企上市高潮，陽光乳業5月成功上市后，陸續有13家乳企啟動上市計劃，既有河北老牌乳企君樂寶，也有以“替用戶養牛”營銷出圈的新銳奶企“認養一頭牛”。

結尾

無論是蛋白質含量越來越高，奶牛品種越來越珍稀，還是保質期越來越短，所有指向的一條路是，牛奶價格越來越高。

實現牛奶自由不過40年的中國人，要再次失去牛奶自由了嗎？

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國低溫乳制品行業發展前景與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2022-2027年中國乳制品行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、政策研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、區域產業對標研究、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

參考資料：

【1】《乳企“內卷”，年輕人快喝不起牛奶了》，刺猬公社

【2】《娟姍奶又把牛奶價格推高了一截兒》，火星商業

【3】《真假“鮮”牛奶：保質期長達20天，哪些乳企在“鉆空子”？》，財經

【4】《娟姍奶，下一個明星賽道？》，乳業財經

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