天天視點(diǎn)！雙11、618……山姆不造節(jié)，憑什么可以收割年輕人？

今年的雙十一變得“靜悄悄”，但對(duì)于山姆會(huì)員店來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)的每一天，都在重現(xiàn)往日雙十一的恢弘盛景。

(資料圖)

社交平臺(tái)上，有人吐槽，“山姆店簡(jiǎn)直跟不要錢(qián)一樣”，兩排下樓電梯上全是戴著口罩推著車(chē)的人；還有人來(lái)得晚了，蛋糕都被買(mǎi)空，連普通的蝴蝶酥都差點(diǎn)沒(méi)買(mǎi)到。在一些城市的山姆店，人多到需要管制，工作人員在停車(chē)場(chǎng)分批攔截購(gòu)物車(chē)，等待一段時(shí)間再放進(jìn)去。

有人覺(jué)得想不通，為什么經(jīng)濟(jì)壓力加大，來(lái)山姆的人反倒多了？

這個(gè)問(wèn)題的答案，網(wǎng)上已經(jīng)有很多版本，但今天我們還是想再說(shuō)一說(shuō)。因?yàn)橥高^(guò)這個(gè)問(wèn)題，我們從山姆的身上看到了很多中國(guó)電商企業(yè)或零售企業(yè)普遍缺乏的一種品質(zhì)。

而這種品質(zhì)，不僅是當(dāng)下更是未來(lái)最被需要也是最珍貴的東西。往小了說(shuō)，它決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)，往大了說(shuō)，它與整個(gè)行業(yè)前途命運(yùn)休戚相關(guān)。

01

蟄伏20年終于迎來(lái)爆發(fā)

關(guān)于山姆的一個(gè)冷知識(shí)，這家沃爾瑪旗下的會(huì)員制超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有26年的時(shí)間了，但蟄伏了長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間后才開(kāi)始進(jìn)入主流視線(xiàn)。

回溯歷史，這種爆發(fā)既是偶然也是必然！

倉(cāng)儲(chǔ)制會(huì)員店，模式起源于歐美，是在大型綜合商超的基礎(chǔ)上，篩選大眾化的實(shí)用商品，特點(diǎn)是提供的商品品類(lèi)少而精、只銷(xiāo)售給付費(fèi)辦理會(huì)員卡的客戶(hù)，其目標(biāo)人群是中產(chǎn)家庭，選址一般在近郊。

1996年，中國(guó)大陸第一家山姆會(huì)員店落戶(hù)深圳福田。不過(guò)當(dāng)時(shí)，無(wú)論是消費(fèi)條件還是消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)都不具備付費(fèi)會(huì)員制商超的條件。

當(dāng)時(shí)中國(guó)人均GDP僅有5845.89元，換算成美元，還不足美國(guó)的1/49，遠(yuǎn)遠(yuǎn)負(fù)擔(dān)不起山姆這一類(lèi)的“中產(chǎn)超市”。相比之下，那時(shí)的人們更傾向于便宜實(shí)惠的批發(fā)市場(chǎng)，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)也在這一時(shí)期迅速崛起。

但是，彼之蜜糖，吾之砒霜！

消費(fèi)力不足也直接導(dǎo)致山姆最初在中國(guó)的開(kāi)拓舉步維艱。此后的近十七年，山姆在中國(guó)的數(shù)量一直在5家以下徘徊，直到2014年，才突破了兩位數(shù)大關(guān)。再之后迎來(lái)了快速擴(kuò)張期，截至2021年年底，這一數(shù)字已經(jīng)上漲到了36家。

付費(fèi)會(huì)員數(shù)量同樣如此。山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè)100萬(wàn)時(shí)，用了21年時(shí)間。但到了第二個(gè)100萬(wàn)會(huì)員，山姆用了3年時(shí)間；第三個(gè)100萬(wàn)，只用了9個(gè)月。到了2021年，山姆會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破了400萬(wàn)。

而伴隨著山姆快速發(fā)展的是，中國(guó)第三次消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷而來(lái)，消費(fèi)格局被重塑。

如果以人均GDP來(lái)衡量中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平，那么2016年幾乎等同于美國(guó)七十年代后期。山姆在美國(guó)創(chuàng)立于80年代初，在90年代快速增長(zhǎng)?？紤]上貧富差距，一二線(xiàn)城市容納山姆的土壤已經(jīng)越來(lái)越成熟。

與此同時(shí)，中國(guó)人均可支配收入有了顯著提升，從1995年的0.24萬(wàn)元增長(zhǎng)到2021年的3.51萬(wàn)元，26年間增長(zhǎng)近15倍。尤其是我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體的壯大，極大推高了對(duì)生活品質(zhì)的要求。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，2019年中國(guó)中等收入群體人口已經(jīng)超過(guò)4億人。

這無(wú)疑給山姆注入了一針強(qiáng)心劑，也就有了之后爆發(fā)式增長(zhǎng)的故事。而至少未來(lái)十年，消費(fèi)升級(jí)仍然是山姆在中國(guó)面臨的最大時(shí)代機(jī)遇。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022品牌商數(shù)智化升級(jí)白皮書(shū)》顯示，在從小康社會(huì)奔赴全面現(xiàn)代化社會(huì)的進(jìn)程中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大空間就是消費(fèi)升級(jí)。到2025年，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)自四個(gè)方面：人口升級(jí)、城鎮(zhèn)化、數(shù)字設(shè)施升級(jí)、政策驅(qū)動(dòng)。

白皮書(shū)同時(shí)指出，制約國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的因素主要在于中高檔次商品缺乏有效供給，產(chǎn)品創(chuàng)新落后于代際更替與消費(fèi)需求的快速變化。

對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，又精準(zhǔn)地踩在了第二波風(fēng)口上。

02

山姆憑什么？

要知道，在山姆一路高歌猛進(jìn)的這兩年，國(guó)內(nèi)90%傳統(tǒng)商超深陷虧損，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商在鏖戰(zhàn)中血流成河，各大電商平臺(tái)跌落神壇、增長(zhǎng)乏力。

身處相同的時(shí)代環(huán)境，山姆卻在兩年內(nèi)狂攬數(shù)百萬(wàn)會(huì)員，它究竟憑什么？

其實(shí)山姆從一開(kāi)始就清楚地告訴了我們答案——更好的生活盡在山姆，這就是它的口號(hào)。

進(jìn)山姆是要買(mǎi)會(huì)員卡的，一張普通年卡是260元，卓越年卡是680元。而為什么只讓會(huì)員進(jìn)？因?yàn)?ldquo;菁英生活”和“高品質(zhì)商品”不能提供太多，對(duì)此山姆幾乎選擇了明說(shuō)。

山姆是這么說(shuō)，也是這么做的！

在中國(guó)，會(huì)員對(duì)山姆會(huì)員店最認(rèn)可的兩大特點(diǎn)就是：第一，優(yōu)惠的價(jià)格；第二，品質(zhì)好的、差異化的商品。

雖然山姆在民間得名“千元店”，一次購(gòu)物動(dòng)輒千元，絕非浪得虛名，但它的極致高性?xún)r(jià)比卻幾乎無(wú)人能比。

例如，山姆的榴蓮千層的原材料用的是品質(zhì)較好的蘇丹王榴蓮、動(dòng)物奶油，價(jià)格在一公斤128元，比市面上相同原材料的商品價(jià)格便宜一半。按摩肩頸的筋膜儀，Meavon的山姆特供款359元，網(wǎng)上最便宜也要399元。

再如，美國(guó)進(jìn)口prime牛肉，比市場(chǎng)上的主流價(jià)格要低20%—30%。優(yōu)質(zhì)雪花牛排，山姆兩斤裝300元左右，盒馬一盒200g70—80元。

更令人嘖嘖稱(chēng)奇的是山姆近乎變態(tài)的品控。

據(jù)吳曉波頻道揭秘，山姆的選品范圍足夠廣，全球的商品和原材料招手即來(lái)。山姆通常是去原產(chǎn)地發(fā)掘產(chǎn)品，去比利時(shí)采購(gòu)巧克力、去云南收購(gòu)核桃、去東北尋找秋耳、到澳洲發(fā)掘牛肉。

一位蛋糕采購(gòu)人員曾透露，牛角包所需要用到的黃油就是跑去法國(guó)采購(gòu)的，而法國(guó)黃油在國(guó)際上頗為著名，最終他們找到一個(gè)擁有法國(guó)AOP（原產(chǎn)地法定保護(hù)區(qū)認(rèn)證）的黃油供應(yīng)商。

山姆最走俏的牛肉，主要標(biāo)準(zhǔn)是使用“冰鮮牛肉”，而不是常見(jiàn)的“冷凍牛肉”，因此在運(yùn)輸和存儲(chǔ)過(guò)程一直是保持-2℃的溫度。之所以不采用冷凍是因?yàn)?，這種牛肉‘煎半熟’，就可能出現(xiàn)夾生的情況，口感也會(huì)因?yàn)槔鋬鋈黄茐牧恕?/p>

如果市場(chǎng)上的商品和原材料的品質(zhì)實(shí)在不能滿(mǎn)足會(huì)員的高品質(zhì)消費(fèi)需求，山姆會(huì)要求供應(yīng)商生產(chǎn)符合山姆標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。比如山姆5L裝的金龍魚(yú)稻米油，材料表里谷維素的含量是12000ppm，但市場(chǎng)上同規(guī)格的油，谷維素含量大約在10000ppm。

這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期更加漫長(zhǎng)，短的半年，長(zhǎng)的可以達(dá)到3-5年，這是其他品牌難以付出的時(shí)間成本。

但經(jīng)過(guò)二十六年的發(fā)展，除了700多個(gè)自有單品，山姆會(huì)員店的大部分商品都進(jìn)行了一定程度的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”的改造。

最后也就串起了山姆賺錢(qián)的秘密：山姆通過(guò)豐富的全球采購(gòu)資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用低SKU——4000個(gè)左右單品，配合極致的高性?xún)r(jià)比——通過(guò)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、自有品牌定制生產(chǎn)或是用規(guī)模優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品價(jià)格談到最低，再用會(huì)員費(fèi)門(mén)檻和高品質(zhì)產(chǎn)品提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率。

有人說(shuō)，山姆會(huì)員超市就像成人版迪士尼，當(dāng)你對(duì)童話(huà)的向往變成了對(duì)物質(zhì)的欲望，山姆就會(huì)變成全世界最快樂(lè)的地方。

如果你能去山姆逛一圈，大概就能理解這種快樂(lè)。

03

走高質(zhì)量發(fā)展之路是必然要求

山姆在中國(guó)的成功，既得益于時(shí)代紅利，也是自身深耕不輟的結(jié)果。

但從更層次意義來(lái)看，山姆的成功也給中國(guó)電商平臺(tái)、零售企業(yè)敲響了警鐘：走高質(zhì)量發(fā)展之路不僅是時(shí)代命題，更是未來(lái)必然要求。

過(guò)去十年，我國(guó)電商平臺(tái)迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期，創(chuàng)造了史無(wú)前例的財(cái)富神話(huà)，網(wǎng)上零售額從2012年的1.26萬(wàn)億飆升至2021年的13.09萬(wàn)億。但同時(shí)各種弊端也暴露無(wú)疑：商品貨不對(duì)板，以假充真，以次充好；部分主播虛假宣傳，肆意夸大產(chǎn)品功效；售后服務(wù)難保障，部分商品退換貨難；商品最優(yōu)價(jià)格有水分……

電商平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。

例如，去年雙十一后，全網(wǎng)迎來(lái)超高退貨率。據(jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，雙十一退貨率已達(dá)25%，部分商家更是高達(dá)40%。一位女裝行業(yè)商家也表示，自家的退貨率已經(jīng)高達(dá)60%。

在居高的退貨率背后，除了有因不冷靜消費(fèi)導(dǎo)致的“沖動(dòng)消費(fèi)后悔型”退貨以及“湊單滿(mǎn)減型”退貨后，更多是因商品質(zhì)量爭(zhēng)議導(dǎo)致的退貨。

而山姆的崛起，盛極一時(shí)的雙十一回歸平靜，正是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)局。

當(dāng)前，我國(guó)電商增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩，截至今年三季度同比增長(zhǎng)4%。當(dāng)中國(guó)電商從高速周期進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，向高質(zhì)量發(fā)展才是中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)未來(lái)的主干道。

無(wú)論是從“十四五”規(guī)劃還是從二十大來(lái)看，高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)家發(fā)展的主基調(diào)，而企業(yè)的踐行是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的微觀(guān)基礎(chǔ)。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀(guān)察組

更多行業(yè)研究分析詳見(jiàn)：

【1】《2022-2027年中國(guó)電商直播行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

【2】《2022-2027年中國(guó)超市行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

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參考資料：

【1】《有多少年輕人在山姆會(huì)員店裝中產(chǎn)》，三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室

【2】《會(huì)員制商超吵起來(lái)了，揭秘山姆會(huì)員店的供應(yīng)鏈》，吳曉波頻道

標(biāo)簽： 電商平臺(tái) 高質(zhì)量發(fā)展