世界動(dòng)態(tài):一年洗掉1400億，南方人不懂東北澡堂背后的大產(chǎn)業(yè)

世界上最奢華的宮殿在哪？

大多數(shù)南方朋友會(huì)告訴你，泰國(guó)曼谷的宮殿墻壁鑲滿(mǎn)黃金寶石，在陽(yáng)光下遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去十分耀眼奪目；但在東北朋友眼里，只能遠(yuǎn)觀不能體驗(yàn)的宮殿只是擺設(shè)，要論奢華，還得是東北金碧輝煌的高端澡堂。

在東北，洗澡這件事絕不止沖涼、淋浴那么簡(jiǎn)單，這里的洗澡已經(jīng)發(fā)展為地域文化。洗浴文化在東北發(fā)展四十余年，早已和二人轉(zhuǎn)、冰雪景觀一起，成為東北獨(dú)特的地域名片。

【資料圖】

洗澡作為日常清潔活動(dòng)，為何會(huì)成為發(fā)展成一種文化呢？近年，南方出現(xiàn)了越來(lái)越多像東北一樣的水療店，洗浴文化為什么會(huì)向南發(fā)展？洗浴行業(yè)在南下時(shí)遇到了什么阻礙？接下來(lái)，將為你們一一解讀洗浴行業(yè)的奧秘。

01 東北洗浴規(guī)模有多大

“東北的洗澡是一種享受，洗去的不止肉體的疲憊，更是靈魂的污濁。”

在東北，大大小小的洗浴中心和北上廣的便利店一樣隨處可見(jiàn)，據(jù)企查貓數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)目前存續(xù)或在業(yè)的洗浴相關(guān)企業(yè)數(shù)量共為200546家，其中東三省共為26089家。這意味著只占總?cè)丝?%的東北，卻擁有全國(guó)13%的洗浴企業(yè)。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)僅有10%的洗浴中心占地超5000平米，其中，東北排名靠前的洗浴中心里一半都可以達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。東北澡堂文化究竟是怎樣演變而來(lái)的？

早在上世紀(jì)四五十年代，北方就已經(jīng)出現(xiàn)公共澡堂。為了大力發(fā)展重工業(yè)，擁有蘇聯(lián)遺留資源的東北在四五十年代建立了很多國(guó)企，國(guó)企和單位大院內(nèi)五臟俱全，自然少不了公共澡堂，這就是東北洗浴文化的雛形。

上世紀(jì)八十年代，由于國(guó)企紛紛改制，民營(yíng)浴池開(kāi)始遍地開(kāi)花，隨著國(guó)家鼓勵(lì)下海經(jīng)商，大眾浴池間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。洗浴硬件設(shè)施和軟件服務(wù)越來(lái)越高級(jí)，幾塊錢(qián)聯(lián)票的廉價(jià)澡堂也越來(lái)越少見(jiàn)。

到了二十世紀(jì)，洗浴的形勢(shì)更加豐富了。一個(gè)“合格”的洗浴中心，往往包含“吃喝玩樂(lè)”一條龍的服務(wù)。

有一句話說(shuō)：中國(guó)洗浴看東北，東北洗浴看沈陽(yáng)。沒(méi)有任何一個(gè)城市的人比沈陽(yáng)人在洗浴這件事上更有執(zhí)念。

2018年，全中國(guó)人在洗浴這件事上花費(fèi)了1400億元，沈陽(yáng)花了18億，而沈陽(yáng)的人口為810萬(wàn)。這意味著什么？全國(guó)0.6%的人口消費(fèi)了全國(guó)1.28%的營(yíng)業(yè)額。

你覺(jué)得只是偶然？2020年美團(tuán)App大數(shù)據(jù)顯示，在雙十一全國(guó)洗浴消費(fèi)訂單量排名中沈陽(yáng)穩(wěn)居第一。

當(dāng)你進(jìn)入沈陽(yáng)洗浴中心，就能理解為什么沈陽(yáng)老鐵對(duì)洗浴有著近乎狂熱般的愛(ài)。全國(guó)大部分洗浴，水療館走的都是日式湯泉風(fēng)、韓式汗蒸風(fēng)，只有沈陽(yáng)，開(kāi)辟出一條特色東北文化洗浴道路。

清河半島溫泉、雅致詠樂(lè)匯、名都清水灣、青瓦臺(tái)溫泉會(huì)所......從這些雅致中帶著些許高貴的名字就可以看出，沈陽(yáng)對(duì)于東北洗浴文化下了大功夫，能在本地活下去的洗浴中心，都有吸引客流量的獨(dú)家秘笈。

帶免費(fèi)游樂(lè)場(chǎng)的洗浴中心吸引有娃家庭，帶switch、VR游戲、網(wǎng)咖的洗浴中心吸引游戲宅，帶美容美甲SPA的洗浴中心吸引女性，帶按摩足療的洗浴中心吸引男性，帶健身房的洗浴中心吸引健身人士，帶養(yǎng)生中藥泡池的吸引中老年人。而大型洗浴中心，往往會(huì)同時(shí)聚集幾個(gè)亮點(diǎn)，像是電影院、24小時(shí)自助餐，滿(mǎn)足一家?guī)卓趶睦系叫〉娜啃枨蟆?/p>

區(qū)別于普通的日式、韓式洗浴，東北洗浴文化的核心在于搓澡——搓背阿姨一頓揮汗如雨，你的身上掉下二斤泥。而沈陽(yáng)老鐵們將東北洗浴文化“卷”出了新高度，澡堂并不只是洗澡的地方，更是可以讓家人、朋友結(jié)伴而行的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。

說(shuō)到底，東北洗浴文化的精髓在于“客戶(hù)視角”，在這里，客戶(hù)的任何刁鉆需求都能被滿(mǎn)足。

02 東北洗浴文化席卷全國(guó)

隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，南方人才知道，北方有暖氣的冬天竟然如此舒適！

東北人民則趁機(jī)向南方輸出了北派洗浴文化，根據(jù)工商局登記數(shù)據(jù)，近十年我國(guó)洗浴行業(yè)企業(yè)年注冊(cè)量穩(wěn)步上升，2021年新增約14.4萬(wàn)余家洗浴相關(guān)企業(yè)，較2020年同比增長(zhǎng)44%。

從地域分布上看，2021年洗浴中心注冊(cè)數(shù)量排名前十的省份中，長(zhǎng)江以南的江蘇有4908個(gè)，排名第四，安徽有2781個(gè)，排名第五。

隨便搜索深圳兩家洗浴中心的頁(yè)面，就能看到自助餐、搓澡、紅酒浴、大堂留宿這類(lèi)東北洗浴傳統(tǒng)項(xiàng)目。

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東北沐浴老板們也在南下拓展市場(chǎng)，甚至走向世界。黑龍江“在水一方”、現(xiàn)且名為“淺深”沐浴中心，無(wú)疑是最成功的的品牌。牡丹江人王洪學(xué)把這個(gè)洗浴連鎖品牌開(kāi)到全國(guó)，在美國(guó)、香港、澳門(mén)都有分店。廣州“南美花園”浴場(chǎng)，則是哈爾濱新陽(yáng)路店的廣州分店，類(lèi)似的，還有三亞的大浪淘沙洗浴、青島的大韓之雅洗浴……

在廣東，十年前，“洗浴中心”在當(dāng)?shù)厝搜劾镞€是個(gè)曖昧的詞匯，街邊大部分桑拿足浴行業(yè)，以中醫(yī)按摩和足療為主。但現(xiàn)在，各種水療館、湯泉屋遍布廣東大街小巷，并學(xué)著東北洗浴增添了電影院、自助餐等項(xiàng)目，洗浴中心慢慢成為當(dāng)?shù)丶彝コ鲂小㈤|蜜聚會(huì)的選擇之一。

洗浴行業(yè)為什么能南下擴(kuò)張？歸根到底，還是因?yàn)槊癖姷暮砂钠饋?lái)了，社會(huì)的物質(zhì)消費(fèi)需求也隨之不斷擴(kuò)大。滿(mǎn)足了物質(zhì)消費(fèi)后，人們對(duì)于精神消費(fèi)的需求也越來(lái)越高，美團(tuán)APP的變化很清晰的反映出這個(gè)趨勢(shì)。

美團(tuán)從創(chuàng)立之初主攻團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，到2013年推出外賣(mài)服務(wù)，再到現(xiàn)在集合了大部分線下綜合休閑娛樂(lè)店鋪，從餐飲茶飲影院網(wǎng)咖到洗浴足療采耳修腳，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)貢獻(xiàn)讓洗浴行業(yè)需求更加火爆。

“東北式”洗浴中心的客戶(hù)群體主要是什么人？據(jù)《2019美團(tuán)點(diǎn)評(píng)洗浴行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，從線上平臺(tái)到洗浴門(mén)店的消費(fèi)者中，20~30歲的占比超過(guò)一半，25歲以?xún)?nèi)的占比也有24%，37%的線上洗浴消費(fèi)者為本科學(xué)歷，高學(xué)歷成為了洗浴人群的"新標(biāo)簽"。

高學(xué)歷人群注重品質(zhì)消費(fèi)，他們?cè)谶x擇洗浴商家的過(guò)程中，64%的消費(fèi)者把環(huán)境好壞放在消費(fèi)首位，"價(jià)格"和"規(guī)模設(shè)施"的考量則緊隨其后。

除此之外，東北人口外流，向南遷移可能也是洗浴文化南下的外因。根據(jù)第七次人口普查統(tǒng)計(jì)年鑒,東北三省人口共流出821萬(wàn),其中遼寧流出187萬(wàn)、吉林241萬(wàn)、黑龍江393萬(wàn)。人口南遷輸入的不止新鮮血液，更是文化融合。

03 洗浴文化南下遇阻？

隨著洗浴文化影響南方，洗浴行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大。根據(jù)企查貓數(shù)據(jù)顯示，截止至2021年12月16日，我國(guó)今年已成立15.2萬(wàn)余家洗浴相關(guān)企業(yè)，同比去年增長(zhǎng)80.19%。

資本早早嗅到了洗浴行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，在充裕的資本加持下，部分洗浴企業(yè)瘋狂拓店甚至計(jì)劃掛牌新三板。早在2015年，洗浴中心“真愛(ài)股份”就有上市新三板的計(jì)劃。

一個(gè)服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)拓展真就這么一帆風(fēng)順？南方顧客對(duì)于東北洗浴文化這么買(mǎi)賬？其實(shí)不盡然。

據(jù)悉，大部分大眾浴池商家在資金雄厚、管理豐富的機(jī)構(gòu)投資面前被打擊的落花流水，在行業(yè)擴(kuò)張的前半場(chǎng)，“散戶(hù)”商家們就已經(jīng)衰落，而被資本看中的中高端洗浴中心們，雖然規(guī)模在不斷擴(kuò)張，但營(yíng)收卻沒(méi)能有所突破。根據(jù)調(diào)查，許多門(mén)店負(fù)責(zé)人都表示如今生意不好做，來(lái)洗浴中心的人越來(lái)越少。

為什么會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收追不上規(guī)模的情況？

氣候文化方面：

以下是2021年12月25日，從北到南各個(gè)城市實(shí)時(shí)溫度。也許南方的朋友們沒(méi)法想象東北零下二十幾度的寒冷，也沒(méi)法想象沈陽(yáng)已經(jīng)是東北最南端的省會(huì)，供暖期竟然從11月到3月，零下氣溫會(huì)持續(xù)五個(gè)月之久。

漫長(zhǎng)的寒冷造就了東北人熱情的性格，一個(gè)對(duì)視，幾個(gè)陌生人就可以赤裸相對(duì)，在浴池里插諢打科，這在內(nèi)斂的南方人看來(lái)是無(wú)法想象的，即使是發(fā)小親戚，也別想脫掉衣服坦誠(chéng)相見(jiàn)。

氣溫不同也造就了南方比北方旺季短、淡旺季消費(fèi)額差距大。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)休閑娛樂(lè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在大連、天津、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春等東北城市，由于氣候干燥，高溫少，全年洗浴消費(fèi)較為平均，淡季消費(fèi)額僅比旺季低10%；但在南通、蘇州、合肥、寧波等南方城市，潮濕炎熱的高溫下顧客只有沖涼需求，因此淡季消費(fèi)額只有旺季的1/10。

成本方面：

在東北，房租成本低，有數(shù)據(jù)顯示，高檔洗浴中心每平米的裝修單價(jià)在1700左右，如果是1000平左右的洗浴中心裝修預(yù)算基本在100-170萬(wàn)之間。我們可以在美團(tuán)上看到，東北中端的洗浴中心價(jià)位基本在幾十塊左右。

而長(zhǎng)三角和珠三角的房?jī)r(jià)在全國(guó)數(shù)一數(shù)二，房租成本高，高端洗浴大部分在300/人，甚至出現(xiàn)破千價(jià)位的洗浴中心。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中在風(fēng)格、裝修、營(yíng)銷(xiāo)方面也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收跟不上增速。

票價(jià)貴，洗浴這項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)自然告別了貧民“奶頭樂(lè)”，社會(huì)消費(fèi)能力并不足以支撐起洗浴行業(yè)營(yíng)業(yè)額高速增長(zhǎng)。

消費(fèi)者行為偏好方面：

眾所周知，南方人偏好淋浴，水上樂(lè)園、健身房等娛樂(lè)項(xiàng)目才是家庭和年輕人的第一選擇。洗浴中心往往以雅致圖書(shū)館、精美裝修做噱頭吸引消費(fèi)者，最后淪為網(wǎng)紅打卡地。

而在東北人眼里，“不洗一小時(shí)的澡洗不干凈”、“不搓澡不叫洗澡”等觀念深入人心，但凡開(kāi)到居民區(qū)附近的洗浴中心都不愁顧客。

洗浴不僅僅是洗澡搓澡，更是一種社交方式，這種觀念讓東北不同檔次的洗浴中心得以遍地開(kāi)花。在洗浴中心氛圍的烘托下，再難談的生意也能談成，再麻煩的困難也能解決。

盡管影響洗浴市場(chǎng)的外在因素很多，但其畢竟屬于第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)的興盛取決于全球經(jīng)濟(jì)情況。洗浴中心們無(wú)論想出多少花樣，終究敵不過(guò)經(jīng)濟(jì)下行的大時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)才是王道。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

參考資料：

【1】《美團(tuán)2019洗浴行業(yè)報(bào)告》，美團(tuán)報(bào)告

【2】《花18億泡澡，洗浴中心里，藏著東北經(jīng)濟(jì)最彪悍的一面！》，和訊新聞

【3】《南北洗浴中心是什么樣子的？有哪些差別？》，知乎

【4】《可做桑拿和泡溫泉的洗浴中心，為何如今沒(méi)人去了？?jī)?nèi)行人道出實(shí)情》，永安財(cái)經(jīng)

標(biāo)簽： 洗浴行業(yè) 東北洗浴 洗浴文化