外銷好、內銷差 家電業應該如何破局?

2020年,家電業在疫情影響下的跌宕起伏中交出了成績單,整體而言,外銷相對可觀,內銷略顯低迷。

無論是從代表品牌的業績表現,還是從現有的行業公開數據來看,家電外銷雖此前被預計將面臨不小壓力,但從海關總署數據看,去年前三季度,中國家電行業累計出口額達到590.69億美元,同比增長9.1%。數據顯示,去年家電累計出口約33.9億臺,同比增長14.2%。

再看內銷。奧維云網(AVC)推總數據顯示,2020年中國家電零售市場規模為7056億元,同比下降11.3%。

數據:奧維云網

釘科技分析認為,上述內銷表現,顯見的原因是疫情的影響,疫情帶來額四個方面連帶效應,造成了對生產運營、市場銷售、消費購買等多個維度的綜合影響:

一是,供應鏈和終端生產展開不順,特別是第一季度,同時,受到以資金為主的因素影響,中小品牌將面臨較大考驗。隨著廠商在保障安全的前提下加快推進復產復工,狀況才得以緩解。

二是,線下渠道受阻,一定程度上會消解產品的購買欲望。

三是,相應的物流、安裝等服務難以開展,但同時,消費者卻有更高預期。

四是,消費者出于風險考慮,持幣觀望。

疫情之外,釘科技通過長期觀察認為,2020年內銷的表現,其實也是一種慣性:

首先,部分主要品類的普及率和滲透率都已經不低,需求暫時飽和;

其次,新推產品由于新意有限,激發換新熱情的能力也有限;

最后,有相當一部分家電產品還在服役期內。

釘科技判斷,2021年的國內家電詩市場相較2020年,應該會有可見的起色,畢竟,一方面,家電板塊整體透露出向好趨勢,另一方面,海外市場后市堅挺與否難以預期,進一步拉動內需必然成為各品牌的重點。

不過,突然暴增的可能性不大,以穩中有升態勢為主,至于實際結果如何,還要看企業如何作為。

就釘科技觀察,家電內銷市場雖然整體表現不算理想,但品類間的分化也很明顯,部分健康類家電還是有相對可觀表現,比如洗碗機和消毒柜;另外就是,不少品類在線上渠道有相當出色的表現,還有客單不高的小家電產品隨直播電商實現了不錯的成績。

綜上,釘科技認為企業可以從三個層面提升競爭力,爭取實現更好表現:

其一,在產品的能力、體驗上,健康屬性可以是廠商發力的重點;

其二,對線上渠道的重視可以進一步加強,除了單純銷售之外,也可以強化互動來提高粘性;

其三,廠商可以提供增值服務,加強與用戶的聯系,實現持續的收益,比如彩電的內容服務,冰箱的食材服務等等。

當然,這里釘科技還要提醒廠商的一些細節是,不要過分依賴以價換量的模式,這一方面可能引發無序競爭,一方面對于長期發展不利。同時,在推進健康產品時,要避免夸大宣傳。

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